渠道利潤普降30% 醬酒高毛利時(shí)代落幕？

在2019-2021連續(xù)三年里，醬酒經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，而醬酒自帶的高毛利屬性也幫助渠道獲得和賺取了高額的利潤。然而近日，酒業(yè)家從全國多個(gè)地區(qū)的調(diào)研結(jié)果顯示：在剛剛過去的2022年第一季度，醬酒的渠道利潤正在出現(xiàn)大幅度下滑，利潤下滑30%以上已成為近期醬酒渠道端的普遍現(xiàn)象，更有甚者下滑50%左右。

在醬酒產(chǎn)業(yè)走向中場(chǎng)、日趨成熟的當(dāng)下，醬酒的渠道經(jīng)銷商們正在迎來一場(chǎng)前所未來的考驗(yàn)。

01、利潤下降30%，多地經(jīng)銷商迎來大考

自2019年醬酒熱以來，醬酒就憑借著高毛利的屬性吸引不少濃香、葡萄酒、洋酒經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投醬酒，造就出濃轉(zhuǎn)醬、紅轉(zhuǎn)醬，以及業(yè)外經(jīng)銷商紛紛涌入醬酒的“萬流歸醬”現(xiàn)象。

然而自2021年下半年開始，醬酒渠道熱度有所降溫。酒業(yè)家從河南、四川、廣東、北京、陜西等地的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在醬酒熱度下滑疊加疫情防控帶來的消費(fèi)場(chǎng)景消失等因素影響下，今年一季度渠道并未迎來發(fā)展“暖春”，呈現(xiàn)出量價(jià)齊跌的局面，而更為重要的是，醬酒產(chǎn)品的利潤率的大幅度下滑。

“前幾天出了一批二線品牌的貨，把返點(diǎn)扣完，利潤縮減不止30%。”北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F對(duì)酒業(yè)家表示。以某二線品牌新品為例，2021年打款價(jià)約為500元，零售終端價(jià)約880元，而到今年，這款產(chǎn)品的零售價(jià)已經(jīng)跌至550元。如此核算下來，每賣一瓶酒僅有20-30元的利潤空間，而如果考慮資金和庫存等成本因素，利潤微乎其微。

而在醬酒的主銷地市場(chǎng)河南，利潤下滑現(xiàn)象則體現(xiàn)得更為明顯。

近兩年開始重點(diǎn)布局醬酒的經(jīng)銷商周總表示：“前兩年開發(fā)的某品牌醬酒，原本利潤空間有30%-40%，動(dòng)銷也很好。但在上游廠家不斷提價(jià)、終端銷售價(jià)格下滑的擠壓之下，目前利潤空間已經(jīng)降到10%左右，并且在利潤下滑以后動(dòng)銷仍然比較困難。”

而在酒業(yè)家對(duì)河南市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，幾乎所有醬酒經(jīng)銷商都陷入利潤大幅下滑的困境，且在中小酒商群體，由于成本分?jǐn)偛蛔愕纫蛩兀�這一現(xiàn)象更為明顯。

不僅河南，四川、廣東、山東等地酒商也面臨著同樣的處境。

“醬酒產(chǎn)品原來有40%左右的利潤空間，今年可能大概只有20%左右。”作為醬酒酒商的新興代表，成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林表示。

“2019-2021年醬酒整體利潤比較高。近期除了茅臺(tái)等頭部企業(yè)的產(chǎn)品利潤較好外，很多品牌能做到順價(jià)就不錯(cuò)了，廠家漲價(jià)、市場(chǎng)疲軟這些因素疊加在一起，利潤至少縮減了20%。”四川酒商代總表示。

“今年醬酒產(chǎn)品利潤下滑五成左右，部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。”西安經(jīng)銷商王總表示。

而廣東深圳某知名酒商市場(chǎng)總監(jiān)更是更是向酒業(yè)家直言：“預(yù)計(jì)今年公司醬酒產(chǎn)品的利潤縮減30%以上。所以今年公司的目標(biāo)是保銷售額，不保利潤。”

酒業(yè)家梳理調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，此次渠道反饋利潤下滑的共性在于：成熟品牌因價(jià)格逐漸透明而利潤縮減明顯，但銷量波動(dòng)相對(duì)較小，是經(jīng)銷商保證穩(wěn)定現(xiàn)金流的“定心丸”，也是經(jīng)銷商持倉較大醬酒產(chǎn)品;而部分新晉品牌雖然利潤可觀，但也同時(shí)存在庫存大、動(dòng)銷難題。

同時(shí)，在此輪利潤下跌過程中，標(biāo)品利潤下滑幅度高于開發(fā)品牌。以團(tuán)購為主要銷售渠道的開發(fā)產(chǎn)品，因價(jià)格不敏感的高凈值人群依然支撐起了高端醬酒的主要消費(fèi)，故利潤降幅較小，但銷量受到影響較大。

02、廠家漲價(jià)、市場(chǎng)培育支出、消費(fèi)疲軟，醬酒告別高毛利

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，此次渠道酒商利潤下滑，是多重因素疊加的結(jié)果。

從客觀原因來看，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟以及疫情影響是避不開的因素。

“無論電商還是線下，疫情防控措施之下，醬酒都缺乏宴請(qǐng)、饋贈(zèng)、飲用等消費(fèi)和應(yīng)用場(chǎng)景，尤其是中高端的產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省份受疫情影響深重，60%-70%的白酒產(chǎn)品被波及。”楊金貴認(rèn)為，疫情在多地的反復(fù)爆發(fā)，加上行業(yè)進(jìn)入回調(diào)期，醬酒酒商正面臨著艱難轉(zhuǎn)型。

他進(jìn)一步分析認(rèn)為，過去兩年，同等價(jià)位、同一品牌、同種香型、同一產(chǎn)區(qū)的醬酒產(chǎn)品層出不窮，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，然而消費(fèi)端缺乏有效的市場(chǎng)培育，需求不足。同時(shí)，2021年不少醬酒消費(fèi)者在高毛利潤的驅(qū)使下入局變身賣酒人，分流了渠道市場(chǎng)份額，最終導(dǎo)致渠道端大量壓貨、低價(jià)拋貨，利潤下滑在所難免。

河南酒商張總則表示，河南市場(chǎng)二、三線醬酒品牌的開發(fā)產(chǎn)品及三、四線醬酒品牌的銷售慘淡，在庫存高壓之下拋貨現(xiàn)象較為普遍，目前已開始出現(xiàn)以成本價(jià)或低于成本價(jià)進(jìn)行拋售的小規(guī)�，F(xiàn)象。

而酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廠家政策多變、價(jià)格體系不規(guī)范、頻頻漲價(jià)，都被酒商視為利潤下滑的主要原因。

“醬酒在前期揠苗助長比較嚴(yán)重，一些新品牌品質(zhì)把控和價(jià)格管理不嚴(yán)，現(xiàn)在動(dòng)銷難。比如某二線品牌新品剛上市時(shí)零售價(jià)格在1000元左右，現(xiàn)在該產(chǎn)品的渠道價(jià)格都跌到500元左右，而去年同期這一數(shù)字在800元左右。”有北京酒商如此表示，前兩年的高毛利潤大多數(shù)是通過漲價(jià)來支撐的，但今年市場(chǎng)的大環(huán)境不好，酒商庫存大，市場(chǎng)價(jià)格又漲不上來，價(jià)格“虛胖”后行業(yè)將更加理性，利潤下滑在所難免。

而酒廠不斷提價(jià)和開發(fā)產(chǎn)品基酒價(jià)格的不斷上漲讓經(jīng)銷商開始感受到更多壓力。在貴州，2021年初開始基酒價(jià)格開始不斷上浮，即時(shí)在醬酒有所降溫的2021年底，基酒的價(jià)格仍在不斷上浮，多個(gè)知名酒廠的開發(fā)產(chǎn)品門檻和基酒價(jià)格持續(xù)上漲。

廣東的醬酒開發(fā)商顏總向酒業(yè)家表示：廠家大幅提價(jià)，而開發(fā)商并不能完全直接把該部分價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給分銷商和消費(fèi)者，這意味著開發(fā)商的利潤空間被嚴(yán)重壓縮。

“廠家一直在漲價(jià)，利潤空間壓縮是肯定的。但現(xiàn)在最擔(dān)心的是即使把價(jià)格降下來了，產(chǎn)品還是走不動(dòng)，經(jīng)銷商根本就不敢進(jìn)貨。目前我們基本上沒做大幅降價(jià)銷售，反正降價(jià)也賣不動(dòng)。”成都一位知名醬酒品牌開發(fā)商告訴酒業(yè)家。

在調(diào)研過程中，多位酒商表示，此前很多產(chǎn)品都囤積在渠道，不需要市場(chǎng)推廣費(fèi)和市場(chǎng)費(fèi)用，在醬酒價(jià)格不斷上漲的時(shí)候，可謂是“躺賺”，利潤可觀。而今年渠道積壓太重、動(dòng)銷成為頭號(hào)難題的狀況下，市場(chǎng)培育需要投入大量的人力費(fèi)用、品牌推廣、品鑒會(huì)支出，費(fèi)用外溢也將帶來價(jià)格下滑以及利潤下滑。

“庫存無法動(dòng)銷，利潤空間已經(jīng)非常小，甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，好多經(jīng)銷商覺得看不到希望只能選擇退出，”華邑國際、華商酒業(yè)負(fù)責(zé)人鄭登軍表示，2022年開年后較為集中出現(xiàn)的中小酒商退出現(xiàn)象，都折射了渠道當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

“從目前的情形來看，此前醬酒高毛利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。”河南一位從建筑跨界醬酒的酒商向酒業(yè)家如此感慨。

03、大眾、次高端還是超高端?酒商的艱難選擇題

渠道醬酒利潤下行的大勢(shì)之下，經(jīng)銷商該如何抉擇?

“我們已經(jīng)不看單瓶利潤了，而是看資金流通速度或者邊際效應(yīng)。今年我們公司的調(diào)整，一方面是聚焦高凈值人群和大客戶團(tuán)購，一方面聚焦300元左右的小微企業(yè)，主攻頭部超高端以及零售價(jià)300元以下的低端醬酒，300-800元價(jià)位段的醬酒不太看好。”楊金貴如此表示。

他進(jìn)一步認(rèn)為，如今醬酒處在大浪淘沙洗牌階段，也是合作共贏廠商關(guān)系重構(gòu)階段，經(jīng)銷商需要調(diào)整策略。一方面找準(zhǔn)定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由過去的粗放式發(fā)展向精細(xì)化深度轉(zhuǎn)型，同時(shí)通過電商等新零售渠道，實(shí)現(xiàn)增量。

貴州酒商蔡總則表示，酒商應(yīng)該去粗取精，刪繁就簡，同時(shí)重點(diǎn)是清理一定量的庫存，保證現(xiàn)金流。

唐松林認(rèn)為，經(jīng)銷商需要做成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品的組合，做標(biāo)品和開發(fā)產(chǎn)品的組合。同時(shí)，他透露，正把文創(chuàng)定制產(chǎn)品作為提高利潤率的重點(diǎn)品類，進(jìn)行多品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)中高價(jià)格的組合和利潤低中高的組合，保證利潤的長期和穩(wěn)定性。

由于不同酒商面臨情況不同，且發(fā)展路徑規(guī)劃不同，在對(duì)經(jīng)營醬酒的未來也有著不同看法。但所有酒商均向酒業(yè)家表示：醬酒未來仍將回歸到白酒行業(yè)的原始策略，鋪市、做陳列、開品鑒會(huì)、做客情和回廠游，以培養(yǎng)更多忠實(shí)醬酒粉絲。(原標(biāo)題：渠道利潤普降30%，醬酒高毛利時(shí)代落幕?丨一線調(diào)研)