冀酒板塊內(nèi)卷加�。簠才_挑戰(zhàn)老白干，“河北王”寶座即將易主？

冀酒板塊暗流涌動，“河北王”之爭進入白熱化。

6月18日，以“名酒叢臺 龍頭力量”為主題的第二屆叢臺酒6.18全國經(jīng)銷商大會在河北國際會展中心舉行。會上，叢臺酒業(yè)在一篇演講稿中喊出15次“2023，河北第一”。

同期，叢臺酒業(yè)透露，繼2022年銷量站穩(wěn)20億陣營后，今年一季度同比增長46%，已接近2022年全年銷售70%，預(yù)計全年將會繼續(xù)保持30%-40%增速，超預(yù)期完成營銷目標(biāo)，高質(zhì)量完成既定十四五規(guī)劃中“2023年銷量角度實現(xiàn)河北第一名酒”戰(zhàn)略目標(biāo)。

衡水老白干能否繼續(xù)坐穩(wěn)“河北王”寶座，叢臺酒業(yè)彼可取而代之的“河北第一”宣言能否兌現(xiàn)，以及冀酒板塊有哪些發(fā)展變化，無疑值得關(guān)注。

省外品牌環(huán)伺，本土品牌內(nèi)卷加劇

研究數(shù)據(jù)顯示，目前河北白酒市場規(guī)模在300億-400億區(qū)間，與河南、江蘇、安徽等白酒消費大省體量相當(dāng)。不過，截止目前，冀酒板塊并未出現(xiàn)享譽全國的知名品牌，甚至連一家50億級營收體量的企業(yè)也未誕生。相比川酒、黔酒、蘇酒等白酒板塊，顯然冀酒板塊整體發(fā)展較為滯后。

首先，從市場占比來看，省外品牌茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、古井貢酒等名酒總銷售占比河北白酒市場份額八成左右。其中，茅臺在河北預(yù)計60億左右體量，瀘州老窖達到30億級，五糧液、汾酒也超過20億，劍南春、洋河等在5億元以上。

本土品牌如衡水老白干、板城燒鍋、叢臺、山莊、泥坑等雖然經(jīng)過多年深耕擁有不錯的市場根基，整體市場份額也從不足2成提升至2成以上，但占比依舊過低，本土品牌依舊處于弱勢地位。

其次，從品牌布局來看，河北本土品牌呈現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”發(fā)展態(tài)勢。衡水老白干以衡水、石家莊為基地市場，逐步發(fā)力突破唐山、保定，并在收購板城燒鍋后形成省內(nèi)聯(lián)合發(fā)展之勢;叢臺則以邯鄲為中心，由南向北進行省內(nèi)市場布局。此外，板城燒鍋以承德為核心市場，泥坑占據(jù)邢臺，十里香割據(jù)滄州，劉伶醉盤踞保定等。

截至目前，冀酒板塊年度營收突破20億的僅有衡水老白干和叢臺酒業(yè)兩家酒企。除此之外，山莊老酒銷售收入約17億，板城酒業(yè)在8億左右，其它品牌營收則普遍在5億及以下。顯然，相比川黔品牌梯隊，動輒數(shù)十億甚至超百億營收體量，目前冀酒品牌營收規(guī)模較低，這也是諸如河南、山東、江西等產(chǎn)區(qū)白酒品牌面臨的共同現(xiàn)狀。

此外，從價格帶上來看，河北主流白酒消費區(qū)間為100-200元，較過去80-150元有所升級。其中，低端價位占主導(dǎo)，市場規(guī)模大約在120億，且多以本土品牌為主，占比為70%左右。這是本土品牌立足市場的優(yōu)勢，但也加速了隨本土品牌之間的“內(nèi)卷”。

而在市場規(guī)模約100億的300-500元價格帶，外來品牌以劍南春、天之藍、汾酒青花20、水井坊等為主，本土品牌則僅有老白干十八酒坊15年、甲等20、板城龍印、叢臺窖齡酒等屈指可數(shù)的品牌在市場上與之對決;600元以上次高端及高端價格帶則是茅臺、五糧液、瀘州老窖等全國名酒的天下，市場規(guī)模大約在80億-90億，雖然本土品牌加速了對600元價格帶布局，不過目前收效甚微。

整體而言，本土品牌在省內(nèi)市場處于弱勢地位，僅在中低端市場具有一定的競爭優(yōu)勢，且本土品牌之間的“內(nèi)斗”也在進一步加劇。未來，如何借助既有優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品升級，提升省內(nèi)中高端市場占有率，勢必成為所有本土品牌共同面對和優(yōu)先解決的問題。

值得一提的是，正在蓬勃發(fā)展的雄安新區(qū)有望為冀酒品牌提供發(fā)展新機遇。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，雄安新區(qū)酒類市場增長潛力巨大，未來有望新增一個河北省市場規(guī)模，即白酒消費年均有望達到300億-400億級。所以，如何將地緣優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，這應(yīng)該也是冀酒品牌需要考慮的重要問題。

叢臺VS老白干，“河北王”寶座即將易主?

在省外品牌環(huán)伺的同時，冀酒板塊內(nèi)部格局也正在發(fā)生一些變化，尤其衡水老白干的“河北王”地位正在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在今年2月16日舉行的2023年衡水老白干營銷發(fā)展大會上，衡水老白干釀酒集團總經(jīng)理、衡水老白干酒業(yè)股份公司黨委書記王占剛也曾直言，“衡水老白干在河北全面為王的道路上遇到了挑戰(zhàn)”。

王占剛雖然沒有說出挑戰(zhàn)者是誰，但從目前冀酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，很大程度上指的是叢臺酒業(yè)，這在營收體量上表現(xiàn)的較為直觀。

數(shù)據(jù)顯示，叢臺酒業(yè)2022年業(yè)績突破20億，且連續(xù)兩年實現(xiàn)30%以上同比增幅。同期，叢臺酒業(yè)外埠市場銷售額占比已達到40%，尤其邢臺、滄州、石家莊、唐山、保定、廊坊六大核心市場均保持了47%-155%的同比增長，實現(xiàn)了銷量和增速的省內(nèi)領(lǐng)先。

反觀衡水老白干，雖然2022年以15.54%的同比增幅錄得營收46.53億，不過除去板城、文王、武陵、孔府家的營收，老白干品牌在去年營收為21.4億，同比僅增長1.59%，延續(xù)著近幾年增長乏力的狀態(tài)。顯然，在營收層面，叢臺酒業(yè)與衡水老白干已不相伯仲。

今年以來，衡水老白干面對的競爭壓力也在進一步加大。今年一季度，其營收為10.03億，同比增長10.43%，這包括上述其它四個品牌營收。而叢臺酒業(yè)今年一季度銷售收入同比增長46%，接近2022年全年銷售70%，即銷售收入為14億左右。這意味在今年一季度，叢臺酒業(yè)在營收上已超過衡水老白干，若按照二者目前增速，叢臺酒業(yè)在年度營收層面超越衡水老白干或許就在2023年。

不過，面對省內(nèi)品牌的追趕，衡水老白干也在積極謀變。其中，在營銷方面，其今年圍繞“品牌、文化、品質(zhì)、體驗”四個主題，聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦品牌塑造和消費者培育，以消費需求為引領(lǐng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)。同時，進一步加強公司品牌文化傳播，通過名酒進名企、會銷、文化講堂、健康行、品鑒會、特聘品酒師、基地游、宴席等各種活動，加強公司品牌形象對市場的輻射和滲透力。此外，還將通過深化廠商店聯(lián)動，做好消費者溝通和服務(wù)，進一步增強消費粘性和忠誠度，不斷擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場占有率。

而叢臺酒業(yè)在營銷方面同樣多措并舉。針對2023年，叢臺酒業(yè)總體思路是堅定不移扎根京津冀，實施京津冀市場“廣度布局+區(qū)域深耕”戰(zhàn)略，并重點開展三大動作、推進三個配稱體系。

三大動作即提前布局實施高端化戰(zhàn)略，重點突出叢臺窖齡原漿20精英版;高地突破，實施開展“all in石家莊”戰(zhàn)略;釋放多元經(jīng)銷商合作模式+多元產(chǎn)品合作模式。三大配稱體系則包括品牌投入上，只增不減;構(gòu)建更加高效、實干的兩個文化;組織建設(shè)上，中臺組織賦能、前臺組織裂變等。

可以預(yù)見，衡水老白干和叢臺酒業(yè)在營銷層面的一系列舉措及后續(xù)取得的實際成效，將很大程度上決定“河北王”寶座的歸屬。而對于這一寶座的爭奪，也勢必成為冀酒板塊未來發(fā)展的主要看點。

此外，山莊老酒在2022年實現(xiàn)銷售收入約17億，也是“河北王”寶座的有力競爭者，其能否后來者居上，同樣值得關(guān)注。