眾所周知,中秋是白酒市場的傳統(tǒng)銷售旺季,也是酒企的兵家必爭之地。而目前,距離中秋佳節(jié)雖然還有一個(gè)月的時(shí)間,但不少酒企已經(jīng)提前打響了市場爭奪戰(zhàn)。
比如,郎酒按照一地一策制定了差異化營銷策略,其中在福建市場推出了“中國郎·福建博餅文化節(jié)”,獎(jiǎng)品包括郎酒旗下產(chǎn)品、百萬豪車等;仰韶酒業(yè)提高了紅包中獎(jiǎng)率,同時(shí)投放電動(dòng)車、酒莊旅游等大獎(jiǎng);杜康酒業(yè)則向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈(zèng)送速凍食品,買酒送預(yù)制食品,助力終端開展客情工作。
又比如,一些酒企推出了特色鮮明的中秋禮盒產(chǎn)品。其中,茅臺(tái)推出的限量85000套的2024年中秋禮盒放置了2瓶53度200ml貴州茅臺(tái)酒(癸卯中秋款)、一個(gè)醉月觀辰望遠(yuǎn)鏡等;洋河推出的洋河·夢之藍(lán)中秋禮盒則包含一對260m定制版夢之藍(lán)、定制版摜蛋撲克兩幅等。
此外,五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業(yè)陸續(xù)開啟了回款并溝通旺季政策,景芝、金種子、皇溝等區(qū)域企業(yè)則組織開展了面向經(jīng)銷商的中秋啟動(dòng)會(huì)等。
實(shí)際上,相比往年,今年酒企普遍提前半個(gè)月進(jìn)入了中秋“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”,究其原因,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟、市場需求偏緊的現(xiàn)實(shí)背景下,越早推出中秋促銷方案并落地實(shí)施,將會(huì)越有可能搶占市場先機(jī),尤其對于品牌力處于弱勢地位的中小酒企來說更是如此。
而綜合市場數(shù)據(jù)來看,今年中秋期間,酒企之間的競爭或許將會(huì)更加激烈,甚至不排除一些酒企以價(jià)換量。
首先,為了完成全年目標(biāo)任務(wù),酒企需要借勢中秋加速?zèng)_刺。目前,金種子酒、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)、ST春天、巖石股份等發(fā)布了2024年半年報(bào)預(yù)告,茅臺(tái)、水井坊也發(fā)布了2024年半年報(bào)。其中,茅臺(tái)、水井坊實(shí)現(xiàn)營利雙位數(shù)增長,金種子酒實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,其它酒企則出現(xiàn)預(yù)虧或預(yù)降情況。
通過這一樣本可以看出,在今年復(fù)雜的外部市場環(huán)境下,除了頭部酒企及企業(yè)強(qiáng)勢酒企表現(xiàn)較好外,其它酒企的發(fā)展面臨著一定的挑戰(zhàn)和壓力。從這個(gè)角度來看,為了順利實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù),針對中秋市場,酒企勢必將會(huì)火力全開,“內(nèi)卷式”競爭自然更加激烈。
畢竟,中秋不但是白酒銷售的重要旺季,也在很大程度上決定著酒企全年業(yè)績的成色。根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)顯示,中秋、國慶期間銷量一般占到酒企全年銷售的20-30%。
其次,借助中秋旺季去庫存,也將加劇酒企之間內(nèi)卷。據(jù)近期中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加。另外,上述多家白酒上市公司也在2024年半年報(bào)預(yù)告中表示,白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫存周期,產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢明顯,中小品牌酒企愈加受到擠壓,公司亦受行業(yè)環(huán)境的影響。
在此背景下,借助中秋消費(fèi)旺季,也自然成為更多酒企合理消化庫存的必選項(xiàng)。客觀地說,今年以來,為了提高開瓶率、加速去庫存,各大酒企使出了渾身解數(shù),比如在加強(qiáng)終端建設(shè)的同時(shí),也持續(xù)加大了營銷投入,但從實(shí)施效果來看,大部分酒企并沒有取得預(yù)期成效。
所以,針對中秋市場,這勢必要求酒企更需要根據(jù)市場變化,尤其是消費(fèi)者需求的變化,制定更為精準(zhǔn)性、靈活性的銷售策略,并進(jìn)一步加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道溝通,以便取得合理消化庫存的目的。目前,眾多酒企頻繁與經(jīng)銷商召開旺季政策溝通會(huì)、中秋啟動(dòng)會(huì)等會(huì)議,它們的初衷也在于此。
不過,我們也要看到,當(dāng)前許多酒企在制定中秋營銷策略時(shí),也存在一定的雷同現(xiàn)象,比如特價(jià)促銷、買贈(zèng)促銷、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。因此,在相同營銷策略下,酒企如何凸顯自身特色,從而更好打動(dòng)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)去庫存目的,這勢必將更加考驗(yàn)各企業(yè)營銷人員的實(shí)際執(zhí)行力。
此外,中低端白酒市場或?qū)⒊蔀榫破笤谥星锏闹鲬?zhàn)場。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。而目前已發(fā)布2024年半年財(cái)報(bào)的酒企數(shù)據(jù)也顯示,中低檔產(chǎn)品營收增速更高,比如今年上半年,水井坊中檔產(chǎn)品增幅超過高檔產(chǎn)品6.65個(gè)百分點(diǎn)、茅臺(tái)系列酒增幅明顯高于同期茅臺(tái)酒增幅等。
其實(shí),中低端白酒產(chǎn)品之所以實(shí)現(xiàn)較高增長,很大程度上在于,白酒消費(fèi)降級趨勢下,這類產(chǎn)品性價(jià)比相對更高,從而成為更多消費(fèi)者優(yōu)先選擇的白酒產(chǎn)品。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在近期就曾指出,酒類消費(fèi)已進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代,2024年酒類消費(fèi)的核心詞就是“性價(jià)比”。
另外,宴席酒水消費(fèi)價(jià)格帶的下探,也助推了這一價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品獲得了更多市場份額。國金證券在其研報(bào)中就指出,宴席場景的復(fù)蘇帶動(dòng)了一線城市300-400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100-300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷。
展望中秋酒市,水井坊在日前舉行的業(yè)績說明會(huì)上表示,今年中秋旺季,公司保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,但是大眾價(jià)位和次高端的消費(fèi)剛性仍然存在。劵商機(jī)構(gòu)也普遍認(rèn)為,2024年中秋國慶的白酒消費(fèi)旺季,在政策面持續(xù)強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi),疊加“雙節(jié)”走親訪友、婚慶筵席等社交活動(dòng)預(yù)計(jì)增多背景下,白酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)上漲趨勢,其中中低端白酒市場將會(huì)成為酒企的主戰(zhàn)場。
種種跡象表明,今年中秋期間,市場對白酒的消費(fèi)需求將會(huì)好于上半年。正如宋書玉在日前舉行的“2024中國白酒國家評委年會(huì)”上所言,“在已經(jīng)預(yù)見到的市場波動(dòng)中,白酒產(chǎn)業(yè)仍然顯示出了強(qiáng)大的韌性。正因如此,更需要對白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長周期產(chǎn)業(yè)屬性滿懷信心,對產(chǎn)業(yè)的旺盛生命力與可持續(xù)勢能滿懷希望。”