提前進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，酒企為何紛紛搶占“中秋檔”高地？

眾所周知，中秋是白酒市場的傳統(tǒng)銷售旺季，也是酒企的兵家必爭之地。而目前，距離中秋佳節(jié)雖然還有一個(gè)月的時(shí)間，但不少酒企已經(jīng)提前打響了市場爭奪戰(zhàn)。

比如，郎酒按照一地一策制定了差異化營銷策略，其中在福建市場推出了“中國郎·福建博餅文化節(jié)”，獎(jiǎng)品包括郎酒旗下產(chǎn)品、百萬豪車等;仰韶酒業(yè)提高了紅包中獎(jiǎng)率，同時(shí)投放電動(dòng)車、酒莊旅游等大獎(jiǎng);杜康酒業(yè)則向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈(zèng)送速凍食品，買酒送預(yù)制食品，助力終端開展客情工作。

又比如，一些酒企推出了特色鮮明的中秋禮盒產(chǎn)品。其中，茅臺(tái)推出的限量85000套的2024年中秋禮盒放置了2瓶53度200ml貴州茅臺(tái)酒(癸卯中秋款)、一個(gè)醉月觀辰望遠(yuǎn)鏡等;洋河推出的洋河·夢之藍(lán)中秋禮盒則包含一對260m定制版夢之藍(lán)、定制版摜蛋撲克兩幅等。

此外，五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業(yè)陸續(xù)開啟了回款并溝通旺季政策，景芝、金種子、皇溝等區(qū)域企業(yè)則組織開展了面向經(jīng)銷商的中秋啟動(dòng)會(huì)等。

實(shí)際上，相比往年，今年酒企普遍提前半個(gè)月進(jìn)入了中秋“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，究其原因，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟、市場需求偏緊的現(xiàn)實(shí)背景下，越早推出中秋促銷方案并落地實(shí)施，將會(huì)越有可能搶占市場先機(jī)，尤其對于品牌力處于弱勢地位的中小酒企來說更是如此。

而綜合市場數(shù)據(jù)來看，今年中秋期間，酒企之間的競爭或許將會(huì)更加激烈，甚至不排除一些酒企以價(jià)換量。

首先，為了完成全年目標(biāo)任務(wù)，酒企需要借勢中秋加速?zèng)_刺。目前，金種子酒、酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)、ST春天、巖石股份等發(fā)布了2024年半年報(bào)預(yù)告，茅臺(tái)、水井坊也發(fā)布了2024年半年報(bào)。其中，茅臺(tái)、水井坊實(shí)現(xiàn)營利雙位數(shù)增長，金種子酒實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其它酒企則出現(xiàn)預(yù)虧或預(yù)降情況。

通過這一樣本可以看出，在今年復(fù)雜的外部市場環(huán)境下，除了頭部酒企及企業(yè)強(qiáng)勢酒企表現(xiàn)較好外，其它酒企的發(fā)展面臨著一定的挑戰(zhàn)和壓力。從這個(gè)角度來看，為了順利實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù)，針對中秋市場，酒企勢必將會(huì)火力全開，“內(nèi)卷式”競爭自然更加激烈。

畢竟，中秋不但是白酒銷售的重要旺季，也在很大程度上決定著酒企全年業(yè)績的成色。根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)顯示，中秋、國慶期間銷量一般占到酒企全年銷售的20-30%。

其次，借助中秋旺季去庫存，也將加劇酒企之間內(nèi)卷。據(jù)近期中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加。另外，上述多家白酒上市公司也在2024年半年報(bào)預(yù)告中表示，白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫存周期，產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢明顯，中小品牌酒企愈加受到擠壓，公司亦受行業(yè)環(huán)境的影響。

在此背景下，借助中秋消費(fèi)旺季，也自然成為更多酒企合理消化庫存的必選項(xiàng)。客觀地說，今年以來，為了提高開瓶率、加速去庫存，各大酒企使出了渾身解數(shù)，比如在加強(qiáng)終端建設(shè)的同時(shí)，也持續(xù)加大了營銷投入，但從實(shí)施效果來看，大部分酒企并沒有取得預(yù)期成效。

所以，針對中秋市場，這勢必要求酒企更需要根據(jù)市場變化，尤其是消費(fèi)者需求的變化，制定更為精準(zhǔn)性、靈活性的銷售策略，并進(jìn)一步加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道溝通，以便取得合理消化庫存的目的。目前，眾多酒企頻繁與經(jīng)銷商召開旺季政策溝通會(huì)、中秋啟動(dòng)會(huì)等會(huì)議，它們的初衷也在于此。

不過，我們也要看到，當(dāng)前許多酒企在制定中秋營銷策略時(shí)，也存在一定的雷同現(xiàn)象，比如特價(jià)促銷、買贈(zèng)促銷、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。因此，在相同營銷策略下，酒企如何凸顯自身特色，從而更好打動(dòng)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)去庫存目的，這勢必將更加考驗(yàn)各企業(yè)營銷人員的實(shí)際執(zhí)行力。‌

此外，中低端白酒市場或?qū)⒊蔀榫破笤谥星锏闹鲬?zhàn)場。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。而目前已發(fā)布2024年半年財(cái)報(bào)的酒企數(shù)據(jù)也顯示，中低檔產(chǎn)品營收增速更高，比如今年上半年，水井坊中檔產(chǎn)品增幅超過高檔產(chǎn)品6.65個(gè)百分點(diǎn)、茅臺(tái)系列酒增幅明顯高于同期茅臺(tái)酒增幅等。

其實(shí)，中低端白酒產(chǎn)品之所以實(shí)現(xiàn)較高增長，很大程度上在于，白酒消費(fèi)降級趨勢下，這類產(chǎn)品性價(jià)比相對更高，從而成為更多消費(fèi)者優(yōu)先選擇的白酒產(chǎn)品。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在近期就曾指出，酒類消費(fèi)已進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代，2024年酒類消費(fèi)的核心詞就是“性價(jià)比”。

另外，宴席酒水消費(fèi)價(jià)格帶的下探，也助推了這一價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品獲得了更多市場份額。國金證券在其研報(bào)中就指出，宴席場景的復(fù)蘇帶動(dòng)了一線城市300-400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100-300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷。

展望中秋酒市，水井坊在日前舉行的業(yè)績說明會(huì)上表示，今年中秋旺季，公司保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，但是大眾價(jià)位和次高端的消費(fèi)剛性仍然存在。劵商機(jī)構(gòu)也普遍認(rèn)為，2024年中秋國慶的白酒消費(fèi)旺季，在政策面持續(xù)強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi)，疊加“雙節(jié)”走親訪友、婚慶筵席等社交活動(dòng)預(yù)計(jì)增多背景下，白酒的消費(fèi)量將呈現(xiàn)上漲趨勢，其中中低端白酒市場將會(huì)成為酒企的主戰(zhàn)場。

種種跡象表明，今年中秋期間，市場對白酒的消費(fèi)需求將會(huì)好于上半年。正如宋書玉在日前舉行的“2024中國白酒國家評委年會(huì)”上所言，“在已經(jīng)預(yù)見到的市場波動(dòng)中,白酒產(chǎn)業(yè)仍然顯示出了強(qiáng)大的韌性。正因如此,更需要對白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長周期產(chǎn)業(yè)屬性滿懷信心,對產(chǎn)業(yè)的旺盛生命力與可持續(xù)勢能滿懷希望。”