消費(fèi)升級(jí) 白酒市場(chǎng)逐漸向名優(yōu)品牌集中

今年重慶秋季糖酒會(huì)上，“消費(fèi)升級(jí)”儼然成為熱詞，不論酒廠、經(jīng)銷商等討論的話題均不離此。此外，今年三季度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，20家白酒上市公司共有16家實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)，營收合計(jì)同比增長(zhǎng)近30%，中高端產(chǎn)品銷量同步增長(zhǎng)。眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)白酒行業(yè)新一輪的發(fā)展，而高端白酒率先受益，引領(lǐng)白酒第一波增長(zhǎng)。

消費(fèi)升級(jí) 名優(yōu)酒引領(lǐng)增長(zhǎng)

近幾年來，眾多行業(yè)都在談?wù)撓�費(fèi)升級(jí)，這儼然成為一大趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)最直接的體現(xiàn)就是人們的收入增長(zhǎng)、生活水平提高。消費(fèi)需求也隨之向品質(zhì)、健康、產(chǎn)品附加價(jià)值如品牌內(nèi)涵、體驗(yàn)等需求轉(zhuǎn)變。

中高端白酒企業(yè)率先嘗到消費(fèi)升級(jí)的甜頭。筆者查閱白酒上市公司披露的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，20家上市公司共有16家實(shí)現(xiàn)營收增長(zhǎng)，營業(yè)收入合計(jì)達(dá)到1251億元，同比增長(zhǎng)近30%，凈利潤合計(jì)413億元，同比增長(zhǎng)36.53%。其中，中高端產(chǎn)品銷量逐獲增長(zhǎng)。

在中國酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇2017年度峰會(huì)上，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，名優(yōu)白酒迎來春天，大量的中低價(jià)位產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)仍然非常慘烈。業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)白酒行業(yè)將回分層拉升，最先進(jìn)行復(fù)蘇的是茅臺(tái)、五糧液等高端、超高端產(chǎn)品。而次高端、中端產(chǎn)品，全國二三線及區(qū)域龍頭品牌將迎來一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的過程，未來消費(fèi)者的選擇一定會(huì)聚集到主流品牌的主流產(chǎn)品。

一線品牌“瘦身”聚焦大單品

白酒單品眾多，然而能占據(jù)消費(fèi)者心智的屈指可數(shù)。尤其是高端品牌，過于冗雜的產(chǎn)品線反而會(huì)稀釋核心品牌的價(jià)值。

安徽古井貢集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)梁金輝認(rèn)為，有些企業(yè)一味地追求產(chǎn)量、規(guī)模，白酒產(chǎn)品多、概念多，讓消費(fèi)者難以選擇，需要通過限產(chǎn)、限量、限香型等方式抓好白酒行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，慎用概念混淆香型，引導(dǎo)白酒行業(yè)走向集約化生產(chǎn)，減少資源浪費(fèi)。

白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩問題有多嚴(yán)重?梁金輝告訴筆者一組數(shù)據(jù)：2016年中國白酒產(chǎn)量達(dá)到1358萬千升，2017年上半年達(dá)到782.8萬千升，同比增長(zhǎng)6.6%。他估算，國內(nèi)白酒的消費(fèi)能力實(shí)際上只有1000萬千升左右，白酒在整體上仍然處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。

一眾高端白酒品牌正在精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，逐步從大而全向少而精進(jìn)行過渡。事實(shí)上，白酒企業(yè)早已刮起了“瘦身”風(fēng)。今年7月，五糧液對(duì)于旗下18個(gè)系列酒品牌進(jìn)行集中清退;9月，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品線繼續(xù)進(jìn)行“瘦身”策略，由原來的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。此外，瀘州老窖從2015年便推出大單品戰(zhàn)略。

白酒品牌要會(huì)講故事

在“G50”峰會(huì)上，五糧液、洋河、瀘州老窖、西鳳、古井貢酒等企業(yè)掌門人紛紛談及“品牌”與“故事”。過去，白酒企業(yè)埋頭苦“煉”好產(chǎn)品，如今，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，隨著對(duì)品牌價(jià)值塑造越來越重視，白酒企業(yè)也開始“講故事”。

許多具有一定購買力人群在消費(fèi)酒水產(chǎn)品時(shí)，除了注重產(chǎn)品的功能與品質(zhì)外，也更愿意為產(chǎn)品的附加價(jià)值買單，即品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵等。塑造品牌，就是講故事，通過故事向消費(fèi)者傳遞品牌的理念。

江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)王耀認(rèn)為，很多消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)識(shí)還比較模糊，所以要不遺余力講出真實(shí)的動(dòng)人好故事，讓消費(fèi)者在享受美酒的同時(shí)，更能領(lǐng)略到蘊(yùn)藏深厚的白酒文化，體會(huì)到它的獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值。

白酒消費(fèi)回歸理性

白酒瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)回歸大眾，消費(fèi)者也從追求價(jià)格過度到追求品質(zhì)，從追求齊全過度到追求體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

酒企要捕獲大眾消費(fèi)者的心思，就得從產(chǎn)品研發(fā)、傳播乃至銷售路徑中，以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的感受為導(dǎo)向。朱忠玉認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的快速發(fā)展，為每一個(gè)企業(yè)建立真正的消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系和運(yùn)銷體系，提供了可能。企業(yè)、經(jīng)銷商與終端一起以消費(fèi)者為中心，來制造產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與消費(fèi)者建立互動(dòng)和溝通。