消費升級 白酒市場逐漸向名優(yōu)品牌集中

今年重慶秋季糖酒會上，“消費升級”儼然成為熱詞，不論酒廠、經(jīng)銷商等討論的話題均不離此。此外，今年三季度報告數(shù)據(jù)顯示，20家白酒上市公司共有16家實現(xiàn)營收增長，營收合計同比增長近30%，中高端產(chǎn)品銷量同步增長。眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費升級推動白酒行業(yè)新一輪的發(fā)展，而高端白酒率先受益，引領(lǐng)白酒第一波增長。

消費升級 名優(yōu)酒引領(lǐng)增長

近幾年來，眾多行業(yè)都在談?wù)撓�費升級，這儼然成為一大趨勢。消費升級最直接的體現(xiàn)就是人們的收入增長、生活水平提高。消費需求也隨之向品質(zhì)、健康、產(chǎn)品附加價值如品牌內(nèi)涵、體驗等需求轉(zhuǎn)變。

中高端白酒企業(yè)率先嘗到消費升級的甜頭。筆者查閱白酒上市公司披露的報告發(fā)現(xiàn)，20家上市公司共有16家實現(xiàn)營收增長，營業(yè)收入合計達(dá)到1251億元，同比增長近30%，凈利潤合計413億元，同比增長36.53%。其中，中高端產(chǎn)品銷量逐獲增長。

在中國酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇2017年度峰會上，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，名優(yōu)白酒迎來春天，大量的中低價位產(chǎn)品，競爭仍然非常慘烈。業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)白酒行業(yè)將回分層拉升，最先進(jìn)行復(fù)蘇的是茅臺、五糧液等高端、超高端產(chǎn)品。而次高端、中端產(chǎn)品，全國二三線及區(qū)域龍頭品牌將迎來一個緩慢增長的過程，未來消費者的選擇一定會聚集到主流品牌的主流產(chǎn)品。

一線品牌“瘦身”聚焦大單品

白酒單品眾多，然而能占據(jù)消費者心智的屈指可數(shù)。尤其是高端品牌，過于冗雜的產(chǎn)品線反而會稀釋核心品牌的價值。

安徽古井貢集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長梁金輝認(rèn)為，有些企業(yè)一味地追求產(chǎn)量、規(guī)模，白酒產(chǎn)品多、概念多，讓消費者難以選擇，需要通過限產(chǎn)、限量、限香型等方式抓好白酒行業(yè)的頂層設(shè)計，慎用概念混淆香型，引導(dǎo)白酒行業(yè)走向集約化生產(chǎn)，減少資源浪費。

白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩問題有多嚴(yán)重?梁金輝告訴筆者一組數(shù)據(jù)：2016年中國白酒產(chǎn)量達(dá)到1358萬千升，2017年上半年達(dá)到782.8萬千升，同比增長6.6%。他估算，國內(nèi)白酒的消費能力實際上只有1000萬千升左右，白酒在整體上仍然處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)。

一眾高端白酒品牌正在精簡產(chǎn)品線，逐步從大而全向少而精進(jìn)行過渡。事實上，白酒企業(yè)早已刮起了“瘦身”風(fēng)。今年7月，五糧液對于旗下18個系列酒品牌進(jìn)行集中清退;9月，茅臺對產(chǎn)品線繼續(xù)進(jìn)行“瘦身”策略，由原來的214個品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個品牌、406款產(chǎn)品。此外，瀘州老窖從2015年便推出大單品戰(zhàn)略。

白酒品牌要會講故事

在“G50”峰會上，五糧液、洋河、瀘州老窖、西鳳、古井貢酒等企業(yè)掌門人紛紛談及“品牌”與“故事”。過去，白酒企業(yè)埋頭苦“煉”好產(chǎn)品，如今，在消費升級的大背景下，隨著對品牌價值塑造越來越重視，白酒企業(yè)也開始“講故事”。

許多具有一定購買力人群在消費酒水產(chǎn)品時，除了注重產(chǎn)品的功能與品質(zhì)外，也更愿意為產(chǎn)品的附加價值買單，即品牌價值、文化內(nèi)涵等。塑造品牌，就是講故事，通過故事向消費者傳遞品牌的理念。

江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長王耀認(rèn)為，很多消費者對白酒認(rèn)識還比較模糊，所以要不遺余力講出真實的動人好故事，讓消費者在享受美酒的同時，更能領(lǐng)略到蘊藏深厚的白酒文化，體會到它的獨特消費價值。

白酒消費回歸理性

白酒瘋狂增長的時代已經(jīng)過去，消費回歸大眾，消費者也從追求價格過度到追求品質(zhì)，從追求齊全過度到追求體驗，滿足消費者更高層次的需求。

酒企要捕獲大眾消費者的心思，就得從產(chǎn)品研發(fā)、傳播乃至銷售路徑中，以消費者為中心，以消費者的感受為導(dǎo)向。朱忠玉認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化的快速發(fā)展，為每一個企業(yè)建立真正的消費者為中心的服務(wù)體系和運銷體系，提供了可能。企業(yè)、經(jīng)銷商與終端一起以消費者為中心，來制造產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與消費者建立互動和溝通。