2025年趨勢預(yù)判，白酒行業(yè)站在“十字路口”？

2024年已經(jīng)過去，新的一年已經(jīng)到來。在總結(jié)過去的同時，我們更要展望未來，特別是2025年不僅是十四五的收官之年，也是邁入十五五的承上啟下之年，稱得是行業(yè)站在“十字路口”的轉(zhuǎn)折發(fā)展之年。

基于此，結(jié)合2024年相關(guān)數(shù)據(jù)、近期行業(yè)熱點，佳釀網(wǎng)從不同維度對2025年行業(yè)發(fā)展走勢給出最新預(yù)判，以饗讀者。

控貨挺價

日前，五糧液、珍酒按下了“暫停鍵”。其中，五糧液全面暫停了第八代五糧液的供貨，珍酒則停止接收第三代“珍十五”(含無獎)產(chǎn)品銷售訂單。

除了上述，近期各大酒企舉行的重要會議，也傳遞出了“控貨挺價”的信號。比如瀘州老窖在其核心經(jīng)銷客戶會議上表示，2025年國窖1573將嚴(yán)格按照“開瓶決定配額，配額決定規(guī)模”的舉措展開工作;又比如茅臺在其經(jīng)銷商大會上透露，2025年將圍繞時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、空間五個量比關(guān)系科學(xué)調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，其中重點強調(diào)“2025年將調(diào)整53度500ml飛天茅臺的投放量，力爭實現(xiàn)茅臺酒價格整體穩(wěn)定。”

窺一斑而知全豹，在頭部酒企帶動下，控貨挺價或?qū)⒊蔀?025年行業(yè)性的一大發(fā)展主線。

究其根源，一方面，當(dāng)前行業(yè)依舊處于去庫存周期，控貨不僅有利于減輕渠道負(fù)擔(dān)，也有助于改變渠道低質(zhì)量的生存現(xiàn)狀，從而促進廠商關(guān)系更融洽;另一方面，控貨也將改善供求關(guān)系，有利于產(chǎn)品價格體系企穩(wěn)回升。比如日前第八代五糧液在部分地區(qū)市場報價已回漲20-30元，正是得益于停貨利好消息的影響。

此外，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，2025年也需要各大酒企將控貨挺價擺在重要位置。在消費疲軟、市場需求沒有明顯回暖，以及產(chǎn)品價格倒掛情況依舊較為嚴(yán)重的大背景下，若各大酒企仍然為了短期業(yè)績向渠道壓貨，一旦造成市場價格崩盤，則可能需要兩年或者更長的時間修復(fù)價格體系，這將更加不利于酒企的可持續(xù)發(fā)展。

以費用保份額

近期，眾多酒企在其年度經(jīng)銷商大會釋放出“完成2024年目標(biāo)任務(wù)”的積極信號，并以“穩(wěn)”定調(diào)2025年。而在這背后，我們需要看到，2024年眾多酒企之所以順利完成既定目標(biāo)任務(wù)，很大程度上是由于營銷費用的持續(xù)增加所致。

數(shù)據(jù)顯示，‌2024年前三季度，A股白酒上市酒企整體營銷費用投入為338.4億，較上一年同期增長12.44%。其中，部分上市酒企的銷售費用率在30%以上，并且銷售費用增速更超過了同期營收增速。這從側(cè)面說明，當(dāng)前白酒市場面臨的競爭形勢更加激烈，各大酒企要保持市場穩(wěn)定的增量就必須有更大的費用投入。

而具體到頭部酒企，其實近年來也大多增加了銷售費用的投入。比如在銷售費用率上，過去三年，茅臺、五糧液、洋河分別增加了0.93%、0.37%及3.56%。這也從另一個角度表明，在縮量競爭時代，雖然頭部企業(yè)擁有卓越的市場競爭力、強大的抗風(fēng)險能力，但搶占更多市場份額仍然需要加大營銷費用的投入。

基于此，佳釀網(wǎng)判斷，2025年，各大酒企為了更好的掌握競爭主動權(quán)，勢必將會進一步增加營銷費用的投入，同時“以費用保份額”的行業(yè)發(fā)展走勢也將持續(xù)增強。而對于品牌力較弱的酒企而言，如何確保費用投入與企業(yè)發(fā)展保持正比，則更加考驗這些酒企的市場策略及團隊執(zhí)行力。

行業(yè)集中度繼續(xù)提升

集中度提升是白酒行業(yè)的一個重要趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖和古井貢酒等TOP6上市酒企合計實現(xiàn)營收、凈利潤分別為2880.23億、1208.54億，占比同期20家A股白酒上市公司營收總額(3400.63億)、凈利潤總額(1316.97億)分別升至84.7%、91.77%，頭部集中化走勢可見一斑。

而從更大范圍來看，據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前30名企業(yè)占據(jù)行業(yè)整體市場份額已從此前的不足80%，升至目前的85%左右。這一現(xiàn)象背后反映出，在經(jīng)濟增速放緩和市場需求偏弱的背景下，渠道和終端消費更傾向于選擇那些具有強大品牌背書和市場影響力的企業(yè)。

展望2025年，在需求復(fù)蘇不確定性，疊加消費者對品質(zhì)和品牌追求日益增強的現(xiàn)實情況下，那些擁有品控背書、品牌支撐的強勢酒企預(yù)計將獲得更多市場份額，尤其是在它們加大資源投入的背景下，也將助推行業(yè)集中度繼續(xù)提升，行業(yè)強分化走勢更加突出。

值得一提的是，在頭部酒企內(nèi)部，目前也呈現(xiàn)出分化發(fā)展的趨勢。2024年，行業(yè)格局發(fā)生了一些變化，汾酒躋身行業(yè)前三甲之列。不過，汾酒的領(lǐng)先優(yōu)勢并不十分突出，這意味著2025年行業(yè)“探花”之位的爭奪將會更加激烈。另外，行業(yè)第四、第五排位酒企之間的營收差距也在縮小，這一排位是否在2025年發(fā)生更迭，同樣值得關(guān)注。