2024白酒年終復(fù)盤：縱向曲折，橫向求變

2024年已經(jīng)過(guò)去，新的一年已正式起航。

作為酒業(yè)從業(yè)者，當(dāng)回顧2024年時(shí)，你會(huì)想到什么?是行業(yè)處于去庫(kù)存及價(jià)格倒掛周期的“寒意”，是行業(yè)數(shù)智化時(shí)代的“創(chuàng)新力”，還是行業(yè)細(xì)分賽道崛起的“暖意”，亦或是兼而有之。

這個(gè)問(wèn)題的答案，可能因人而異，但有一點(diǎn)可以確定的是，2024年行業(yè)呈現(xiàn)的一些重要發(fā)展趨勢(shì)，在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間段將會(huì)成為行業(yè)的主流，甚至因此也有可能改寫行業(yè)的發(fā)展格局。

數(shù)智化成為年度熱詞

在過(guò)去的一年，國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)，要把握高質(zhì)量發(fā)展這個(gè)首要任務(wù)，因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。這釋放出鮮明信號(hào)，國(guó)家將以創(chuàng)新為引領(lǐng)，不斷塑造發(fā)展新動(dòng)能、新優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)新的躍升。

其實(shí)，白酒作為既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的行業(yè)，從未停下創(chuàng)新的腳步，尤其是近年來(lái)以數(shù)智化為抓手，在釀造、營(yíng)銷、科研等方面持續(xù)推動(dòng)著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、煥發(fā)新生。比如紅星的“紅星二鍋頭釀造基地”推動(dòng)了二鍋頭品類進(jìn)入到智能釀造階段、茅臺(tái)打造的“i茅臺(tái)”為行業(yè)數(shù)智化直銷做出了表率等。

具體到2024年，在國(guó)家政策的指引下，各大酒企更是積極的以“智”求變，探索科技創(chuàng)新與酒業(yè)數(shù)智化融合的新路徑、新模式。

比如去年5月，汾酒與華為簽署數(shù)字化深化合作協(xié)議，汾酒將通過(guò)華為5G+云+人工智能等技術(shù)，助力“智慧汾酒”和“智慧酒都”的建設(shè)。未來(lái)，二者也將在云、聯(lián)接、計(jì)算、人工智能領(lǐng)域持續(xù)投入，助力汾酒在智能時(shí)代奮進(jìn)前行。

又比如蘇酒龍頭今世緣酒業(yè)，去年2萬(wàn)噸濃香型智能化釀造中心、8萬(wàn)噸智能包裝物流中心順利投產(chǎn)。同時(shí)，其也系統(tǒng)性推進(jìn)了營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、管理數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，以及組建了江蘇省院士專家(企業(yè))創(chuàng)新中心，從而讓企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路不斷進(jìn)階。

另外，引領(lǐng)醬酒板塊數(shù)智釀造的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，也于去年9月推出了“數(shù)智國(guó)臺(tái)尊享之旅”，從而以智能釀造車間和元宇宙數(shù)字世界為核心體驗(yàn)載體，開創(chuàng)了全新的酒旅融合新模式。之后的12月16日，其還聯(lián)合貴州白酒交易所限量發(fā)布了兩款國(guó)臺(tái)數(shù)智美酒，持續(xù)增強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和數(shù)字連接。

顯而易見，數(shù)智化已成為各大酒企重要的發(fā)力點(diǎn)和著力點(diǎn)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉也指出，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以數(shù)智技術(shù)提升已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)必須去做的事情，智慧釀造必將成為未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

未來(lái)檢驗(yàn)一個(gè)酒企是否具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿�，其�?shù)智化程度或許將會(huì)成為重要的參考指標(biāo)。

低中度風(fēng)尚逐漸形成

近年來(lái)，中低度白酒成為行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。而在過(guò)去的一年，這股“中低度風(fēng)”吹得更顯猛烈。

去年6月舉行的2023年度股東大會(huì)上，瀘州老窖方面透露，38度國(guó)窖1573份額占比國(guó)窖系已升至50%，未來(lái)將堅(jiān)定不移做低度化;五糧液方面也有類似表述，并在重點(diǎn)做好39度五糧液的同時(shí)，也于去年5月推出了定位“中國(guó)高端中度白酒引領(lǐng)者”的代際產(chǎn)品五糧液45°。

汾酒、洋河、酒鬼酒等酒企同樣加速了對(duì)中低度白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。其中，汾酒憑借省內(nèi)專供產(chǎn)品汾酒青花25(42度)夯實(shí)大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步加大了對(duì)低度青花30·復(fù)興版的資源投入;酒鬼酒、洋河則分別在去年推出了39度內(nèi)參酒(甲辰)、33.8度微分子產(chǎn)品等。

被業(yè)界譽(yù)為“中度酒王”的今世緣，在2024年取得的成就更是有目共睹。錨定42度這一中度黃金酒度，今世緣在去年開啟了發(fā)展新紀(jì)元，上半年上市的第五代國(guó)緣四開，下半年上市的國(guó)緣2049、今世緣·典藏寶石系列，不但進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣、提升了企業(yè)的產(chǎn)品力，更贏得了行業(yè)、渠道及終端的一致好評(píng)。特別是國(guó)緣2049在重新定義高端中度濃香白酒的同時(shí)，也被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威專家一致認(rèn)為是“定義未來(lái)品質(zhì)的濃香經(jīng)典”。

另外，在數(shù)智領(lǐng)域頗多建樹的國(guó)臺(tái)酒業(yè)，也加快了對(duì)中低度白酒市場(chǎng)的布局，其新品國(guó)臺(tái)適宜酒39度已于日前正式上市。

實(shí)際上，各大酒企之所以紛紛加碼中低度白酒賽道，關(guān)鍵原因在于，這類白酒的刺激性相對(duì)較小，并在很大程度上符合新生代消費(fèi)者對(duì)白酒風(fēng)味的內(nèi)在需求。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，近年來(lái)低度酒年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破740億。

可以預(yù)見，伴隨各大酒企對(duì)中低度白酒市場(chǎng)重視程度的不斷提高，以及后續(xù)資源投入的加大，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)白酒這一細(xì)分賽道走上更良性的發(fā)展軌道。宋書玉此前就直言，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為，決定了未來(lái)消費(fèi)者的選擇，更低的酒度、更好的風(fēng)味是酒業(yè)的發(fā)展方向。

值得一提的是，在整個(gè)中低度白酒市場(chǎng)，目前僅有38度國(guó)窖1573年度營(yíng)收到達(dá)百億級(jí)。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，目前中低度白酒依舊處于“百家爭(zhēng)鳴”的發(fā)展階段，其它產(chǎn)品都存在較大發(fā)展空間，也都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

誰(shuí)能成為下一個(gè)百億級(jí)單品，無(wú)疑將是中低度白酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的主要看點(diǎn)。

性價(jià)比時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

“不是買不起，而是XX更有性價(jià)比”，這是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的一句話流行語(yǔ)，背后反映的是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加理性，也更加注重性價(jià)比。

具體到白酒行業(yè)，性價(jià)比也成為2024年行業(yè)發(fā)展的一大關(guān)鍵詞。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)也認(rèn)為，2024年酒類消費(fèi)的核心詞就是“性價(jià)比”，“隨著酒類消費(fèi)進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代，性價(jià)比已成為消費(fèi)者理性選擇的核心支撐。”

相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中低端白酒產(chǎn)品動(dòng)銷情況更好。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。

另外，2024年三季報(bào)也顯示，去年前三季度，白酒上市公司旗下的中低價(jià)位產(chǎn)品普遍保持較高增幅，同時(shí)大部分上市酒企中低價(jià)位產(chǎn)品增幅也高于同期中高價(jià)位產(chǎn)品增幅。

在過(guò)去的一年，中低端白酒產(chǎn)品之所以保持良好動(dòng)銷，究其原因，主要是受復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境、居民對(duì)收入預(yù)期減少影響，從而導(dǎo)致白酒消費(fèi)加速步入降級(jí)通道，性價(jià)比相對(duì)更高的中低端白酒產(chǎn)品，自然成為更多消費(fèi)者的優(yōu)選項(xiàng)。

而在此背景下，越來(lái)越多酒企也將中低端產(chǎn)品置于企業(yè)發(fā)展的突出位置。比如在汾酒規(guī)劃打造的4個(gè)百億大單品中，有兩款是中低端產(chǎn)品;日前茅臺(tái)方面也透露，力爭(zhēng)用2年左右時(shí)間，把茅臺(tái)王子打造成茅臺(tái)醬香酒的第二支百億大單品。

可以預(yù)見，伴隨白酒消費(fèi)進(jìn)入價(jià)格與消費(fèi)雙理性時(shí)代，疊加各大酒企資源向中低端白酒市場(chǎng)傾斜，這勢(shì)必將會(huì)加速促進(jìn)白酒產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的合理回歸。

而展望2025年春節(jié)，劵商機(jī)構(gòu)研報(bào)認(rèn)為，在政策面持續(xù)強(qiáng)調(diào)刺激消費(fèi)，疊加走親訪友、宴請(qǐng)聚會(huì)等社交活動(dòng)增多的背景下，2025年春節(jié)期間的白酒消費(fèi)量預(yù)計(jì)將會(huì)呈現(xiàn)上漲，其中中低端白酒市場(chǎng)或?qū)��?huì)成為酒企的主戰(zhàn)場(chǎng)。

縮量競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)

2024年或?qū)⑹前拙菩袠I(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折之年，業(yè)界專家也預(yù)判，目前行業(yè)正加速?gòu)拇饲暗拇媪扛?jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

先來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：

在產(chǎn)量方面，據(jù)近期國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量累計(jì)產(chǎn)量為372.6萬(wàn)千升，同比下降0.6%。按照這個(gè)趨勢(shì)，2024年或?qū)⑹切袠I(yè)整體產(chǎn)量的“8連降”。

在營(yíng)收、利潤(rùn)方面，據(jù)近期中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)營(yíng)收總額為5300億，利潤(rùn)總額為1160億。結(jié)合2023年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)營(yíng)收總額7563億、利潤(rùn)總額2328億來(lái)看，2024年行業(yè)整體表現(xiàn)很難追平2023發(fā)展水平。

通過(guò)上述可以看出，2024年白酒行業(yè)大概率是“產(chǎn)銷雙降”，而這也符合業(yè)界專家對(duì)行業(yè)進(jìn)入到“縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的預(yù)判。

綜合來(lái)看，行業(yè)之所以呈現(xiàn)這一發(fā)展走勢(shì)，一方面是受宏觀經(jīng)濟(jì)、外部消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境影響;另一方面，則與白酒消費(fèi)頻次、人均飲用量下降，以及白酒主力消費(fèi)群體迭代等因素密不可分。

基于此，部分酒業(yè)從業(yè)者對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展表現(xiàn)出了某種擔(dān)憂。其實(shí)，這大可不必，觀察一個(gè)行業(yè)發(fā)展是否具有可持續(xù)，不能只關(guān)注數(shù)據(jù)的波動(dòng)，更應(yīng)關(guān)注行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力源。

首先，白酒作為日常消費(fèi)的基本屬性沒(méi)有改變，尤其是它獨(dú)特的社交屬性仍然具有不可替代性;其次，領(lǐng)軍酒企穩(wěn)健發(fā)展的基本面也沒(méi)有改變，這為行業(yè)向前邁進(jìn)注入了更多確定性。目前已舉行年度經(jīng)銷商大會(huì)的頭部企業(yè)，均釋放出“完成2024年目標(biāo)任務(wù)”的積極信號(hào)，并以“穩(wěn)”定調(diào)2025年。

正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉此前所言，“在已經(jīng)預(yù)見到的市場(chǎng)波動(dòng)中,白酒產(chǎn)業(yè)仍然顯示出了強(qiáng)大的韌性。正因如此,更需要對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)屬性滿懷信心,對(duì)產(chǎn)業(yè)的旺盛生命力與可持續(xù)勢(shì)能滿懷希望。”

在近期舉行的五糧液1218經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽也呼吁，“面對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)多一份持久心、多一份堅(jiān)守心，要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗。”