三個事件四個案例，品牌到底該如何駕馭流量這把“雙刃劍”？

©文/佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)

在新媒體時代，流量正在成為“雙刃劍”。當(dāng)流量撲面而來，你永遠(yuǎn)不知道，流量背后隱藏的究竟是“潑天的富貴”還是“潑天的大糞”。

因此，在面對引起巨大流量的突發(fā)事件時，品牌正確的營銷與公關(guān)策略顯得尤為重要。只有多方面預(yù)判事件走向，明確品牌定位與立場，及時表明官方態(tài)度，有效地管理和引導(dǎo)流量，才能減輕負(fù)面影響，甚至轉(zhuǎn)化為正面的營銷機(jī)會。

2024年開年，奇瑞就在營銷上栽了個大跟頭。徐聞港發(fā)生的奔馳砸車男事件仍在持續(xù)發(fā)酵，事情的不斷反轉(zhuǎn)不但引發(fā)了廣泛討論，也使奇瑞進(jìn)入了尷尬的處境——“蹭流量”翻了車，不幸地接住了“潑天的大糞”。

在砸車事件剛剛發(fā)生時，奇瑞汽車迅速介入了這一事件，不但為涉事車主提供了維修服務(wù)，還贈送了鮮花果籃和一輛新車作為代步車，這些舉措旨在安撫受害者的情緒，同時也是對品牌形象的一種維護(hù)，奇瑞汽車因此成功熱度出圈。

然而，隨著更多細(xì)節(jié)的披露，輿論形勢快速反轉(zhuǎn)，公眾對于奇瑞車主的表現(xiàn)以及奇瑞汽車的定損價格、機(jī)蓋質(zhì)量等方面的質(zhì)疑聲也開始不斷升級。

奇瑞的急切站隊(duì)無疑是引火燒身。本來是與奇瑞沒有直接關(guān)聯(lián)與影響的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，奇瑞卻強(qiáng)勢“搶鏡”，借流量大肆炒作，雖然贏得了一時熱度，卻最終還是被流量反噬，使品牌形象嚴(yán)重受損，得不償失。

奇瑞汽車“蹭流量翻車”為其他品牌敲響了警鐘，流量是把“雙刃劍”，既可能披荊斬棘，亦可能傷人傷己。對于品牌來說，最重要的是深耕業(yè)務(wù)、穩(wěn)健經(jīng)營，而不是炒作熱度、投機(jī)取巧。在遇到與品牌相關(guān)的熱點(diǎn)事件時，事件的走向往往會出現(xiàn)不符合預(yù)期的結(jié)果，品牌應(yīng)當(dāng)謀定而后動，避免被不可控的輿論所反噬。

與奇瑞不同，五糧液最近又接住了一波“潑天的富貴”。今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，劉謙的魔術(shù)節(jié)目《守歲共此時》上發(fā)生了一個有趣的意外，主持人尼格買提的撲克牌沒有對上，五糧液的品牌名及l(fā)ogo出現(xiàn)在撲克牌上，憑借在春晚上的焦點(diǎn)亮相與社交平臺上的刷屏曝光，五糧液成為了春晚品牌營銷的最大贏家。

隨著相關(guān)話題流量爆發(fā)，五糧液順勢而為，在社交媒體上持續(xù)刷屏，“尼格買提的五糧液沒對上”、“消失的五糧液”、“五糧液今晚全場最佳”等話題沖上熱搜榜，話題閱讀量突破十億。在今年的元宵晚會上，五糧液再次“玩梗”，“尼格買提終于對上了五糧液”的話題又引發(fā)了討論熱度，并為春晚沒對上的牌賦予了和美寓意——牌Q代表問題，牌A代表答案，我們的生活一半是問題，一半就是答案，最終牌面成功對上，代表著大家新的一年和和美美，所有問題都會找到答案。

這并不是五糧液第一次春晚營銷出圈，從去年的“五糧液女孩兒”馬凡舒，到今年尼格買提的“消失的五糧液”，五糧液之所以能夠成功地賺足流量紅利，是因?yàn)槲寮Z液精準(zhǔn)抓住了當(dāng)代網(wǎng)友的玩梗心理，把小失誤轉(zhuǎn)化為接地氣的“造梗”，并把熱點(diǎn)話題與品牌的和美文化緊密結(jié)合，持續(xù)傳遞和加深其品牌粘度與影響力，同時以扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)為背書，讓營銷的熱度真正轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度。

比起五糧液的幸運(yùn)，赤水河酒與極兔的不幸則令人唏噓。近日，梅西因傷未能參加中國香港友誼賽事件持續(xù)升溫，梅西13天中的3次回應(yīng)似乎并未讓網(wǎng)友情緒平復(fù)，而這場輿論風(fēng)暴也波及了赤水河酒、極兔等梅西的代言品牌。

在此次梅西“登場門”事件發(fā)生之后，赤水河酒在抖音號評論區(qū)回應(yīng)稱“作為品牌合作方，我們也很難過”，但顯然網(wǎng)友并未買賬。隨后，CCTV1在播報天氣預(yù)報時刪除了原本梅西代言的赤水河酒廣告，表明了央視的立場與態(tài)度。目前，赤水河酒的產(chǎn)品已經(jīng)從京東平臺悄悄下架，微博上只保留了當(dāng)初與梅西共創(chuàng)的一條作品，其他關(guān)于梅西的作品全部被隱藏或者刪除。

對于赤水河酒來說，這波“躺槍”可以說是無妄之災(zāi)。在2023年的9月，赤水河酒豪擲2000萬，邀請了梅西作為其品牌代言人，并在央視等各大媒體投放了廣告，沒想到非但沒能借助梅西的代言一飛沖天，反而在短短幾個月后一落千丈。

赤水河酒在此次事件中似乎并未做出錯誤言行，為何仍然損失重大呢?赤水河酒的確沒有做錯什么，然而代言人的形象受損引發(fā)了網(wǎng)友對于品牌的抵制情緒，在此次輿論風(fēng)暴中被“臺風(fēng)尾”掃傷，盡管赤水河酒已經(jīng)進(jìn)行了刪除宣傳物料等補(bǔ)救措施，亦是難以“回血”。

梅西事件帶來的流量是不可控的，企業(yè)只能不斷完善輿情監(jiān)控與應(yīng)對機(jī)制，當(dāng)事件發(fā)生時，及時預(yù)判事件發(fā)展與輿論走向，建立危機(jī)應(yīng)對預(yù)案，確保在危機(jī)發(fā)生時能快速反應(yīng)。并在危機(jī)過后，進(jìn)行長期的品牌重建工作，通過多方渠道傳遞正面信息，逐步恢復(fù)公眾對品牌的信任與支持。

赤水河酒的謹(jǐn)慎觀望和冷處理雖然未能挽回?fù)p失，但相較于“說錯話”的極兔來說，赤水河酒已經(jīng)在這場風(fēng)波中最大保存了自己。當(dāng)有網(wǎng)友表示極兔速遞應(yīng)該更換品牌代言人時，疑似極兔速遞賬號回復(fù)道“極兔不缺資源”，引起了巨大爭議。雖然之后極兔官方稱回復(fù)系冒充者發(fā)布，并對冒充官號者和造謠者進(jìn)行報警處理，但抵制極兔快遞已形成了巨大浪潮，受此影響極兔快遞的股價暴跌了近60%，截至2月20日收盤，其總市值較今年1月初的高點(diǎn)已蒸發(fā)近500億港元。

極兔快遞的崩盤令人深思，面對突發(fā)輿情，企業(yè)無疑應(yīng)當(dāng)即刻確認(rèn)事件的回應(yīng)內(nèi)容與態(tài)度，并將其快速傳達(dá)至相關(guān)部門和合作方，統(tǒng)一對外口徑，防止員工不專業(yè)的回答造成次生危機(jī)，避免因多方迥異的回應(yīng)致使大眾信任度下降。

赤水河“躺槍”，五糧液“躺贏”，奇瑞“翻車”，極兔“暴跌”，流量這把“雙刃劍”其實(shí)很難駕馭，想要接住“潑天的富貴”，避開“潑天的大糞”，重要的并不是“花式出鏡”，而是通過接地氣的“造梗”引導(dǎo)流量，通過堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)質(zhì)量迎接流量，以誠待人、以質(zhì)服人、以利誘人、以情動人，可持續(xù)引流，方能達(dá)成所愿。