那些超過(guò)三百億的白酒品牌都在“卷”什么？

​​©文/佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)

隨著汾酒、瀘州老窖營(yíng)收突破300億大關(guān)，白酒一線品牌的門檻進(jìn)一步被拉高�？梢钥吹降氖�，在行業(yè)“大蛋糕”基本維持不變的情況下，一線酒企延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加劇對(duì)弱勢(shì)酒企的擠出效應(yīng)，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”已成為常態(tài)。與此同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)啟300億時(shí)代的“卷王”們還在向著更高的目標(biāo)疾奔。

卷產(chǎn)品力

對(duì)于白酒企業(yè)而言，產(chǎn)品力就是生命力，只有先做好產(chǎn)品，才能做好品牌。聚焦一線酒企，其產(chǎn)品品質(zhì)久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，已成為消費(fèi)者心中可靠的代表。但產(chǎn)品品質(zhì)不能完全等同于產(chǎn)品力，除了對(duì)卓越品質(zhì)的不懈追求外，一線酒企還在哪些方面持續(xù)提升產(chǎn)品力?

一是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。存量競(jìng)爭(zhēng)下，頭部酒企開(kāi)始向品類勢(shì)能提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)要增長(zhǎng)。最具代表性的莫過(guò)于茅臺(tái)1935的推出，不僅填補(bǔ)了茅臺(tái)在千元價(jià)格帶的空白，為企業(yè)帶來(lái)了可觀的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)，還助力企業(yè)形成了千、百、十億元級(jí)大單品格局，產(chǎn)品矩陣全面構(gòu)建。

二是追求極致釀造。釀造工藝直接關(guān)系著酒品的質(zhì)量和口感，進(jìn)而影響著品牌是否能夠成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。正如近些年汾酒高端化、全國(guó)化成長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁離不開(kāi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品精益求精的追求，如通過(guò)開(kāi)展一系列生態(tài)釀造工藝研究、產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用研究，不斷探索釀酒科技創(chuàng)新，傳遞清香型白酒的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，其中“汾酒竹葉青酒飲用舒適度品質(zhì)特征剖析及應(yīng)用研究”“清香型酒醅關(guān)鍵功能菌特性評(píng)價(jià)及互作關(guān)系研究”兩個(gè)項(xiàng)目已通過(guò)國(guó)家科技成果鑒定。

三是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一定程度上來(lái)說(shuō)，企業(yè)獲得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，實(shí)際上就掌握了該行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，不僅可以確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，還能憑借專利技術(shù)搶占市場(chǎng)先機(jī)。以綿柔型白酒開(kāi)創(chuàng)者洋河為例，早在2019年，洋河就制定了《綿柔型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)(T/CBJ2104-2019)，不僅進(jìn)一步完善了綿柔型白酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)啟“品質(zhì)洋河”時(shí)代;2023 年發(fā)布《中國(guó)白酒綿柔品質(zhì)發(fā)展報(bào)告》，全面構(gòu)建起“綿柔體系”，使品類發(fā)展更加成熟。

卷品牌力

如果說(shuō)產(chǎn)品力決定企業(yè)能否生存，那么品牌力就決定企業(yè)是否長(zhǎng)青。尤其對(duì)于一線酒企而言，品牌力更是直接影響著他們的市場(chǎng)地位。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)是酒企做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

一方面白酒作為文化附著力很強(qiáng)的產(chǎn)品，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費(fèi)因素已經(jīng)超越產(chǎn)品本身價(jià)值，因此越是知名的白酒品牌愈加重視夯實(shí)自身文化特色。例如，茅臺(tái)近兩年從“人、文、物、藝、禮、節(jié)、和、史、器”九大系列出發(fā)，全方位挖掘、提煉、建設(shè)、豐富茅臺(tái)文化，引領(lǐng)中國(guó)白酒文化發(fā)展潮流;汾酒在文化研究精細(xì)化、媒體傳播主題化、宣傳報(bào)道專業(yè)化方面持續(xù)發(fā)力，不斷將千年文化底蘊(yùn)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將博大精深的汾酒歷史傳遞到市場(chǎng)當(dāng)中，并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)汾酒文物和文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。

另一方面，近些年行業(yè)對(duì)美學(xué)的關(guān)注度越來(lái)越高，一些頭部酒企不約而同地開(kāi)始打造自己的美學(xué)敘事，構(gòu)建品牌美學(xué)。例如，茅臺(tái)提出“美時(shí)代”“美生活”構(gòu)想，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的文化滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求;五糧液則秉承“和而不同，美美與共”的文化理念，不斷向外界講好濃香白酒的品質(zhì)故事，同時(shí)通過(guò)強(qiáng)化“和美全球行”IP，探索國(guó)際化創(chuàng)新路徑。

五糧液·和美全球行智利站主kv(來(lái)源：五糧液官網(wǎng))

值得關(guān)注的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)有限的情況下，探索國(guó)際化發(fā)展路徑已經(jīng)成為各大知名酒企的共識(shí)。拿瀘州老窖來(lái)說(shuō)，從“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇等全球大事件到攜手澳網(wǎng)、國(guó)際乒聯(lián)等頂級(jí)賽事再到開(kāi)展全球文化之旅，不斷拔高品牌形象的同時(shí)，也助力中國(guó)白酒更好地走出去。

卷渠道力

對(duì)于白酒企業(yè)而言，渠道的重要性不言而喻，但沒(méi)有哪個(gè)渠道終身受用，更沒(méi)有哪個(gè)渠道會(huì)一成不變，因此企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須要因時(shí)而變、因勢(shì)而動(dòng)，不斷進(jìn)行渠道建設(shè)。從各大酒企近兩年的渠道動(dòng)作可以看到：

一方面，從去年開(kāi)始白酒行業(yè)面臨的動(dòng)銷不暢、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題變得愈加緊迫，經(jīng)銷商苦不堪言的同時(shí)，白酒廠商也面臨著增長(zhǎng)壓力。為緩解傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)化力減弱帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，今年頭部酒企加大終端渠道建設(shè)力度，強(qiáng)化對(duì)終端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。例如，茅臺(tái)2024年度工作會(huì)議提出“終端為王”的戰(zhàn)略規(guī)劃;瀘州老窖提出2024年將繼續(xù)把消費(fèi)者開(kāi)瓶率作為核心考核指標(biāo)，持續(xù)推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)下沉競(jìng)爭(zhēng)和渠道終端擴(kuò)容機(jī)制，并將啟動(dòng)百城計(jì)劃2.0，實(shí)施“渠道擴(kuò)容工程”和“年度戰(zhàn)略零售商”評(píng)選，加快終端網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)容和核心終端提質(zhì)，以及加快推進(jìn)專賣店2.0門店招商布局，推進(jìn)新興渠道的拓展等。

另一方面，渠道數(shù)字化建設(shè)正在成為企業(yè)撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要杠桿。其中，茅臺(tái)通過(guò)打造i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷管理平臺(tái)拓展銷售渠道，該平臺(tái)2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入223.74億元，同比增長(zhǎng)88.29%，毛利率達(dá)96.09%;五糧液提出2024年將通過(guò)數(shù)字化賦能、搭建以C 端為主的渠道網(wǎng)絡(luò)，打造渠道端和產(chǎn)品端第二增長(zhǎng)極。

卷發(fā)展力

可持續(xù)發(fā)展理念愈加深入人心的大背景下，越來(lái)越多白酒企業(yè)開(kāi)始重視環(huán)境、社會(huì)和治理(ESG)方面的信息披露，對(duì)外界展示其在可持續(xù)發(fā)展方面的實(shí)踐和成就。

根據(jù)2023年的ESG報(bào)告，我們重點(diǎn)看3個(gè)方面：

一品質(zhì)管理方面，以茅臺(tái)和汾酒為例，茅臺(tái)以“時(shí)空法”匠心質(zhì)量管理模式為指引，通過(guò)全面構(gòu)建實(shí)施“365”質(zhì)量管理體系，使2023年產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%;汾酒嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量制度與管理模式，2023年公司質(zhì)量和食品安全目標(biāo)均已達(dá)成，合格率達(dá)100%。

二研發(fā)投入方面，以瀘州老窖和洋河為例，2023年瀘州老窖圍繞現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、釀造工藝、釀造微生物、食品安全與標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味與國(guó)際化、養(yǎng)生酒大健康、智慧釀造、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、白酒文化9大領(lǐng)域開(kāi)展創(chuàng)新研究，研發(fā)投入增長(zhǎng)29.69%;洋河開(kāi)展校企合作，開(kāi)展釀酒微生態(tài)、組分分析、智慧釀造、窖池強(qiáng)化、靶向制曲、工藝創(chuàng)新、原料研究、舒適健康研究和新品開(kāi)發(fā)，新增發(fā)明專利4項(xiàng)。

三生態(tài)發(fā)展方面，以茅臺(tái)和五糧液為例，茅臺(tái)建立生態(tài)發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系衡量公司整體綠色發(fā)展水平，從自然生態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)、生態(tài)文明等4個(gè)方面、11個(gè)維度、39個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并進(jìn)行績(jī)效指標(biāo)改進(jìn)分析，為公司綠色發(fā)展提供努力方向，2023年公司生態(tài)發(fā)展指數(shù)同比提升4.63%;五糧液搭建完善的環(huán)境管理組織架構(gòu)，建立“縱向到底、橫向到邊”的網(wǎng)格化管理體系，高效有序地開(kāi)展各項(xiàng)環(huán)境保護(hù)管理工作，推進(jìn)公司綠色轉(zhuǎn)型，2023年公司環(huán)保投入達(dá)2.5億元。

目前來(lái)看，這輪行業(yè)調(diào)整期中，白酒市場(chǎng)份額將持續(xù)向頭部企業(yè)集中，馬太效應(yīng)愈加凸顯，留給弱勢(shì)酒企的機(jī)會(huì)窗口還在縮小;同時(shí)巨頭之間的博弈更加白熱化，不僅爭(zhēng)先，更爭(zhēng)滔滔不絕。