喝白酒 我們喝的到底是什么？

我時(shí)常會(huì)想，中國(guó)白酒作為中國(guó)酒桌文化的特有產(chǎn)物，它到底意味著什么?為什么中國(guó)人離不開中國(guó)白酒，我覺得最深層次的原因還是感情表達(dá)上的依賴與民俗社交的剛性需要。

01、我們喝酒經(jīng)歷了什么?

我們喝酒，首先我們經(jīng)歷了什么?其實(shí)我們知道，我們喝的酒(乙醇)會(huì)在胃腸道會(huì)很快被吸收，只有極小量即約10%-20%經(jīng)腎從尿中和經(jīng)肺呼吸排出體外，而90%以上的乙醇都在肝內(nèi)分解代謝，肝中的乙醇脫氫酶負(fù)責(zé)將乙醇(酒的成分)氧化為乙醛，生成的乙醛進(jìn)一步在乙醛脫氫酶催化下轉(zhuǎn)變?yōu)闊o害的乙酸。

但是作為東亞人的我們，實(shí)際上自身的解酒酶(乙醛脫氧酶)十分缺乏，大約有三分之一的中國(guó)人不擁有活性乙醛脫氧酶，這也就出現(xiàn)了很多的喝點(diǎn)酒就上臉的人。因?yàn)樗麄凅w內(nèi)乙醇氧化為乙醛之后，很難進(jìn)一步催化為乙酸，所以乙醛會(huì)在體內(nèi)迅速積累，造成毛細(xì)血管擴(kuò)張，因而表現(xiàn)為臉紅、心跳加速甚至惡心的感覺。

客觀的說，中國(guó)白酒的消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)并不舒適，很多人對(duì)于醉酒也是深惡痛絕，但是中國(guó)白酒的消費(fèi)近幾年卻在明顯的高度化發(fā)展，其中以醬酒的最為明顯，這背后大概有兩個(gè)認(rèn)知，一個(gè)是老百姓在茅臺(tái)的引導(dǎo)下認(rèn)為高度酒更真(純糧、技術(shù)等);另一個(gè)人認(rèn)為老酒更好(自然醇化等)，這兩個(gè)認(rèn)知就帶來了對(duì)于包括醬酒在內(nèi)的高度酒的一種消費(fèi)潮流，而且愈演愈烈! 但是這兩個(gè)理由只是中國(guó)人目前飲酒白酒的表現(xiàn)，還無法解釋中國(guó)人為什么偏好白酒。

02、誰在喝中國(guó)白酒?

在我有限的職業(yè)生涯中，我經(jīng)歷了太多的酒局，回過頭來總結(jié)，我依然堅(jiān)持認(rèn)為中國(guó)白酒是可以分為“情緒飲酒”與“社交性飲酒”兩種。 對(duì)于年輕人來說，他們偏向于喝果酒、洋酒、紅酒，這些酒的最大特征就是利口化明顯，并且往往代表著某種亞文化生活方式，很多年輕人說他們喝的不是酒，是寂寞，是青春，是情懷，其實(shí)背后年輕人喝的是一種情緒，即“情緒飲酒”，這并不是中國(guó)酒類消費(fèi)的主流，未來也不會(huì)是。

因?yàn)樵谥袊?guó)喝酒，本質(zhì)上是一種社交，酒是社交貨幣! 酒桌最在意的是什么?酒桌最在意的是座次、敬酒、陪酒、話術(shù)等飲酒的規(guī)矩，其實(shí)這背后都有一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“秩序”! 而秩序是權(quán)力的外延，高度白酒，特別是名酒使用最多的客戶往往是國(guó)企、央企、事業(yè)單位，以及銀行、地產(chǎn)等傳統(tǒng)企業(yè)，這類公司的典型特征就是“等級(jí)明顯，絕對(duì)權(quán)力，需要尊重，強(qiáng)調(diào)秩序。”

對(duì)于年輕一代的消費(fèi)者，他們暫時(shí)還沒有進(jìn)入職場(chǎng)核心，換言之，那些還沒有經(jīng)歷過社會(huì)毒打的年輕人，他們對(duì)于等級(jí)和秩序的概念是模糊的，甚至是叛逆的，這是他們抵觸白酒的根本原因，也是他們最終會(huì)選擇白酒的原因! 為什么茅臺(tái)、五糧液、洋河、老窖、郎酒等老名酒越賣越貴，越貴越賣，根本的原因還是他們是中國(guó)熟人權(quán)力社會(huì)中秩序的代表，他們象征著社交誠(chéng)意、階級(jí)忠心，以及組織服從，這個(gè)時(shí)候，酒的外顯價(jià)值越大(喝的貴)，酒的飲用量越高(喝的多)成為衡量個(gè)人組織地位的標(biāo)尺，誰想撬動(dòng)這個(gè)社交圈，誰就要付出足夠多的社交成本，所以酒桌文化要喝貴酒，喝醉酒成為一種約定俗成，自然酒桌很難實(shí)現(xiàn)“理性飲酒”。

03、中國(guó)白酒未來如何?

中國(guó)白酒由于工藝以及歷史的原因，本身產(chǎn)品的差異化程度很低，也就是說，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品之間的鑒別能力很弱，三杯酒下肚，估計(jì)沒有幾個(gè)消費(fèi)者能夠喝出酒的好壞了，這就需要在品質(zhì)之外的東西來解決區(qū)隔問題，怎么辦呢?依靠的就是品牌! 品牌滿足了某一群人的某一些需求，要么是情感上的連接，要么是功能上的需求。

對(duì)于中國(guó)酒類這種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，誰的品牌價(jià)值主張更符合消費(fèi)者的預(yù)期，誰就擁有最大的價(jià)格背書! 而中國(guó)白酒的消費(fèi)者最大預(yù)期就是社交貨幣最大化，也就是逼格和檔次，對(duì)于酒企就需要故事、態(tài)度與觀點(diǎn)等價(jià)值主張來滿足這種逼格與檔次!

所以我們看到茅臺(tái)因?yàn)?ldquo;國(guó)酒”兩個(gè)字而經(jīng)久不衰，五糧液因?yàn)?ldquo;高端”而騰飛，郎酒因?yàn)?ldquo;稀缺”而快速發(fā)展，洋河因?yàn)?ldquo;情懷”而異軍崛起，嚴(yán)格意義上這些品牌背后的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵都不再是產(chǎn)品品質(zhì)，而是品牌的價(jià)值觀! 這也解釋了為什么現(xiàn)在中國(guó)酒都在談“文化”概念，文化是價(jià)值觀的根基嘛。

中國(guó)酒類的生產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)下滑多年，但是產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)與利潤(rùn)確是逐年提升，這背后反映出的行業(yè)問題是“整體產(chǎn)能過剩，局部產(chǎn)能不足”，整體產(chǎn)能過剩是中國(guó)的消費(fèi)者不再需要那些廉價(jià)的、缺乏品牌個(gè)性的產(chǎn)品，而把消費(fèi)的目標(biāo)更加聚焦到那些擁有品牌故事與價(jià)值主張的優(yōu)秀品牌上面來了，這是中國(guó)白酒的機(jī)遇，確切的說，給那些擁有優(yōu)秀品牌基因，良好的品質(zhì)基礎(chǔ)，以及完善的客戶服務(wù)體系的品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

最后我們依然要說，我們喝白酒，喝的是中國(guó)的民俗社交文化，這種文化是來源于民族屬性，根植于世俗土壤，人情世故，家長(zhǎng)里短，只要這個(gè)環(huán)境不改變，中國(guó)白酒就不會(huì)衰落。 經(jīng)常有人問我，怎么樣才能少喝酒，甚至不喝酒，我就給他們一個(gè)建議：努力變成權(quán)力頂端的人，你就擁有了可以不喝的權(quán)力!

而中國(guó)白酒的消費(fèi)者最大預(yù)期就是社交貨幣最大化，也就是逼格和檔次，對(duì)于酒企就需要故事、態(tài)度與觀點(diǎn)等價(jià)值主張來滿足這種逼格與檔次。(原標(biāo)題：喝白酒，我們喝的到底是什么?)