佳釀網(wǎng)：價(jià)格回調(diào)、拍賣遇冷，但“茅臺(tái)信仰”并未坍塌

在飛天茅臺(tái)價(jià)格回調(diào)的同時(shí)，茅臺(tái)在拍賣市場(chǎng)也遭遇了一股寒流。日前，在北京保利拍賣2024年春拍會(huì)“保利•茅臺(tái)會(huì)——貴州茅臺(tái)酒專場(chǎng)”上 ，原本共計(jì)132件的茅臺(tái)拍品，最終成交為11件，流拍率接近92%。

有現(xiàn)場(chǎng)參拍人士發(fā)出感嘆，“今天，用一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，我親歷了茅臺(tái)酒價(jià)格坍塌的過(guò)程。”甚至現(xiàn)場(chǎng)更有參拍人士認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的信仰已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。

盡管飛天茅臺(tái)價(jià)格回調(diào)、拍賣市場(chǎng)遇冷是客觀存在的事實(shí)，但若說(shuō)“茅臺(tái)信仰”已經(jīng)坍塌，卻是有點(diǎn)杞人憂天。

首先，茅臺(tái)發(fā)展動(dòng)能仍足，確定性仍高。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)承壓的現(xiàn)實(shí)情況下，每一個(gè)行業(yè)都不可能獨(dú)善其身，白酒行業(yè)自然也不例外。正如酒業(yè)觀察家、佳釀網(wǎng)總編劉紅增所言，“當(dāng)下經(jīng)濟(jì)不景氣是茅臺(tái)價(jià)格下跌的大背景、大前提，茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存大是另外一個(gè)重要因素，是小前提，這兩個(gè)前提共同導(dǎo)致了目前茅臺(tái)價(jià)格的下探。”

但客觀地說(shuō)，對(duì)于現(xiàn)階段茅臺(tái)價(jià)格行情，市場(chǎng)無(wú)需產(chǎn)生過(guò)多焦慮，因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)值邏輯仍然穩(wěn)固、發(fā)展動(dòng)能仍然強(qiáng)勁，一方面其在高端白酒市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位不可撼動(dòng);另一方面其在終端的消費(fèi)熱度沒(méi)有減弱，產(chǎn)品本身的“硬通貨”屬性也沒(méi)有發(fā)生改變。

一組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。根據(jù)日前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年，茅臺(tái)繼續(xù)穩(wěn)居白酒市場(chǎng)銷量前六品牌之一;天貓公布的最新數(shù)據(jù)也顯示，今年618活動(dòng)期間,茅臺(tái)產(chǎn)品銷量領(lǐng)跑酒類銷售大盤。

日前，知名投資人段永平也在股市社區(qū)平臺(tái)發(fā)帖表示“茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)”，并在跟帖中留言稱，“市場(chǎng)短期是投票器，長(zhǎng)期是稱重機(jī)，所以市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，茅臺(tái)也還是那個(gè)茅臺(tái)。”

其次，飛天茅臺(tái)“護(hù)城河”仍然很寬。有業(yè)界專家指出，2500元是飛天茅臺(tái)的繁榮線，2000元是警戒線，1500元是生死線。“飛天沒(méi)有必要固守繁榮線，只要價(jià)格在警戒線以上就是合理區(qū)間，市場(chǎng)無(wú)需過(guò)分擔(dān)憂”。

據(jù)券商機(jī)構(gòu)調(diào)研市場(chǎng)信息顯示，目前2024年散瓶飛天茅臺(tái)酒商調(diào)貨價(jià)在2150元/瓶左右，部分地區(qū)在2200元/瓶以上。從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)前飛天茅臺(tái)價(jià)格高于警戒線200元左右，處于相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間。

而結(jié)合1169元的出廠價(jià)來(lái)看，散瓶飛天茅臺(tái)出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的價(jià)差空間(即“渠道毛利額”)則繼續(xù)保持在1000元左右，這也意味著其依舊擁有超高溢價(jià)空間，同時(shí)也表明產(chǎn)品本身的“護(hù)城河”仍然很寬。另外，其在高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)、禮品用酒層面的高附加值屬性也沒(méi)有發(fā)生改變，這也意味著產(chǎn)品本身的“護(hù)城河”依舊穩(wěn)固如初。

其實(shí)，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，在過(guò)去的十幾年時(shí)間里，飛天茅臺(tái)的渠道毛利額波動(dòng)是一種常態(tài)。其中，最小渠道毛利額出現(xiàn)在2013年前后，彼時(shí)為500元以內(nèi);最高在2020年前后，渠道毛利額一度突破2000元。而在其它時(shí)間段內(nèi)，渠道毛利額則基本保持在1000-1600元區(qū)間波動(dòng)。

從這個(gè)層面來(lái)講，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格回調(diào)，是市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”的又一次自我調(diào)控，只是相比往年，這次外部市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜一些、價(jià)格回調(diào)幅度短期內(nèi)稍顯猛烈一些。國(guó)泰君安在其研報(bào)中也指出，本輪飛天茅臺(tái)批價(jià)波動(dòng)系需求偏弱導(dǎo)致部分渠道短期拋貨行為，風(fēng)險(xiǎn)出清后預(yù)計(jì)將逐步企穩(wěn)。因此，渠道及終端要理性看待。

此外，飛天茅臺(tái)價(jià)格適度回調(diào)，對(duì)茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展也是一種利好。其實(shí)，任何事情都存在AB兩面，我們要一分為二地來(lái)看待問(wèn)題，正所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。

一方面，本輪飛天茅臺(tái)價(jià)格回調(diào)，有利于消化一部分社會(huì)庫(kù)存，從而促進(jìn)渠道供需更加暢通。另外，不少茅臺(tái)酒商在此背景下也提高了主觀能動(dòng)性，積極推出穩(wěn)價(jià)舉措應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這也促使茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道生態(tài)更加良性。

在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)時(shí)，不少茅臺(tái)酒商就透露，他們?cè)缬袘?yīng)對(duì)預(yù)案，并幾乎都提到了“合理控制出貨量”一詞。“在服務(wù)好客戶的基礎(chǔ)上，我們傳統(tǒng)酒商將出貨量控制在合理范圍內(nèi)，并降低拆箱售賣率，用不了多長(zhǎng)時(shí)間飛天價(jià)格將會(huì)企穩(wěn)。”河北酒商劉總這樣說(shuō)道。

另一方面，本輪飛天茅臺(tái)價(jià)格回調(diào)，或?qū)⒓铀?ldquo;黃牛黨”離場(chǎng)，這對(duì)于凈化茅臺(tái)市場(chǎng)生態(tài)將會(huì)起到積極作用。眾所周知，“黃牛黨”是茅臺(tái)市場(chǎng)流通鏈條上的重要成員，在某種意義上也充當(dāng)了茅臺(tái)中間商的角色。但“黃牛黨”是一把“雙刃劍”，在行情好時(shí)，他們是茅臺(tái)的“放大鏡”，通過(guò)炒作、囤積等方式助推茅臺(tái)酒價(jià)處于高位運(yùn)行;反之，在行情下行時(shí)，“黃牛黨”則成為市場(chǎng)中的一顆“定時(shí)炸彈”，尤其他們的集中拋售行為，不但加劇茅臺(tái)酒價(jià)進(jìn)入下行通道，同時(shí)也進(jìn)一步放大了市場(chǎng)的悲觀情緒。

而本輪飛天茅臺(tái)價(jià)格回調(diào)，很大程度上正是由于“黃牛黨”加速拋貨變現(xiàn)導(dǎo)致，市場(chǎng)上甚至還傳出“黃牛黨”跑路的消息。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，這對(duì)茅臺(tái)或許并非是壞事，隨著“黃牛黨”生存空間越來(lái)越小，這將逐步凈化茅臺(tái)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，從而將會(huì)促進(jìn)價(jià)格與價(jià)值理性回歸。

另外，茅臺(tái)官方也應(yīng)該借此機(jī)會(huì)積極整治市場(chǎng)投機(jī)炒作與囤積亂象行為，從而強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控力，讓市場(chǎng)在更加規(guī)范化的軌道上運(yùn)行。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，茅臺(tái)勢(shì)必要經(jīng)歷刮骨療傷、壯士斷腕的陣痛，但將市場(chǎng)潛在風(fēng)險(xiǎn)降到更低，對(duì)企業(yè)更為健康良性的發(fā)展，顯然將利大于弊。

在業(yè)界專家看來(lái)，作為白酒行業(yè)當(dāng)仁不讓的王者，茅臺(tái)的價(jià)值邏輯并未發(fā)生改變，茅臺(tái)酒的“護(hù)城河”依然很寬、很深，同時(shí)渠道市場(chǎng)生態(tài)也將會(huì)更趨良性，這都是茅臺(tái)的確定性，尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，堅(jiān)定發(fā)展信心、避免恐慌，應(yīng)該成為行業(yè)和市場(chǎng)的共識(shí)。

值得關(guān)注的是，繼近期暫停企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶平價(jià)飛天茅臺(tái)申請(qǐng)受理后，茅臺(tái)還打出了穩(wěn)市的“組合拳”。日前，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)從多位茅臺(tái)酒商處獲悉，12瓶裝飛天茅臺(tái)將取消投放，同時(shí)也將取消開箱政策。另外，有部分商家還收到15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨的通知。

據(jù)終端市場(chǎng)反饋，目前飛天茅臺(tái)價(jià)格呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象。