“消費(fèi)降級(jí)”或許只是假象，從白酒半年報(bào)看消費(fèi)者錢花在了哪里

©文/佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)

2023年無(wú)論是消費(fèi)者還是商家都過(guò)得很焦慮，每次說(shuō)到“消費(fèi)降級(jí)”，一定會(huì)有很多人感同身受。比如說(shuō)大家現(xiàn)在熱衷的“Citywalk”、“特種兵式旅游”、“蜜雪冰城奶茶”、“國(guó)產(chǎn)手機(jī)”、“國(guó)產(chǎn)化妝品”、“史上最卷618”等等，在上半年頻頻引起熱議。這難道是大眾消費(fèi)理智了嗎?其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大家兜里沒(méi)錢了，“消費(fèi)降級(jí)”就成了自然而然的選擇。

但當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”被討論的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)卻顯示，2023年上半年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出12739元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.4%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)7.6%。

消費(fèi)降級(jí)了，消費(fèi)支出卻增加了，這令人有些困惑，“消費(fèi)降級(jí)”難道只是假象嗎?消費(fèi)者的錢又花在了哪里?

白酒半年報(bào)：“不降反升”

最近，白酒上市公司的半年報(bào)陸續(xù)公布，我們終于從中找到了一些答案。

2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)、金徽酒、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與凈利的雙位數(shù)增長(zhǎng)。盡管受到了疫情后行業(yè)調(diào)整和國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定等多重因素影響，這些白酒企業(yè)仍然整體表現(xiàn)良好，這一方面是酒企積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)展銷售渠道、深耕消費(fèi)培育等動(dòng)作起到了明顯作用，另一方面則證明消費(fèi)者對(duì)于白酒的需求并沒(méi)有因?yàn)?ldquo;消費(fèi)降級(jí)”的影響而大幅度縮減，白酒的市場(chǎng)增量雖然放緩了，但還有上升空間。

當(dāng)我們深入分析幾家上市公司實(shí)現(xiàn)盈利的共同點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中高端產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)為酒企的業(yè)績(jī)提升做出了相當(dāng)重要的貢獻(xiàn)，中高端產(chǎn)品營(yíng)收在總營(yíng)收的占比基本在70%以上。比如上半年茅臺(tái)酒營(yíng)收593億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.6%，占比85%;金徽酒高檔、中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為9.9億元、5.04億元，同比增長(zhǎng)分別為31.18%、14.56%，占比分別為65%、33%;舍得酒業(yè)中高端酒收入27.57億，同比增長(zhǎng)14.61%，占比達(dá)78%;迎駕貢酒中高檔白酒銷售收入達(dá)23.69億元，同比增長(zhǎng)28%，占比75%。

這些數(shù)據(jù)證明，消費(fèi)者并沒(méi)有因?yàn)樗�謂的消費(fèi)降級(jí)而縮減支出和降低生活水平，頭部酒企和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的營(yíng)收不降反增，大品牌、好品質(zhì)的高端白酒產(chǎn)品仍然深受歡迎。

消費(fèi)不是“升級(jí)”與“降級(jí)”，是“分級(jí)”

那么為什么在大眾都覺(jué)得“消費(fèi)降級(jí)”的情況下會(huì)發(fā)生“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象呢?其實(shí)用“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)概括當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)狀的說(shuō)法本來(lái)就不準(zhǔn)確，如今整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象凸顯，高收入群體的“消費(fèi)升級(jí)”與中低收入群體的“消費(fèi)降級(jí)”差距拉大，對(duì)于大眾而言，“品質(zhì)消費(fèi)”成為了主流。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中表示，第一消費(fèi)時(shí)代，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi);第二消費(fèi)時(shí)代，是以家庭為中心的消費(fèi);第三消費(fèi)時(shí)代，是以個(gè)人為中心的個(gè)性化、多元化消費(fèi);第四消費(fèi)時(shí)代，是重視共享與品質(zhì)的消費(fèi)。當(dāng)前社會(huì)正是處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡的階段，消費(fèi)者更重視消費(fèi)體驗(yàn)，不再愿意為溢價(jià)買單。

對(duì)于低收入群體，其本身的消費(fèi)大多為生活必需品，收縮空間小。隨著品質(zhì)生活、環(huán)保生活、健康生活等消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，如今低收入群體也不再一味追求低價(jià)。比如低度酒與口糧酒的選擇，消費(fèi)者更傾向于選擇汾酒、牛欄山、江小白等品牌力強(qiáng)、性價(jià)比高的產(chǎn)品，一些雜牌劣質(zhì)酒精酒、價(jià)格虛高貼牌酒等產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，這其實(shí)也可以看做是一種“消費(fèi)升級(jí)”。

對(duì)于中等收入群體，經(jīng)濟(jì)下行的影響較為明顯，高性價(jià)比的“平替”產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞。比如在2023年半年報(bào)中茅臺(tái)系列酒營(yíng)業(yè)收入為100.73億元，同比增長(zhǎng)約32.6%，這是系列酒在半年報(bào)中首次突破百億大關(guān);舍得普通酒收入5.1億，同比增長(zhǎng)23.75%。另外，近段時(shí)間，多家頭部酒企紛紛布局中高端產(chǎn)品線，尤其是大眾醬酒賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，其重要原因之一正是消費(fèi)者對(duì)于物美價(jià)廉的白酒產(chǎn)品需求增加。

而對(duì)于高收入群體而言，從幾家白酒上市公司半年報(bào)的中高端產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就可以看出，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣并不會(huì)影響他們對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。根據(jù) TMI(騰訊營(yíng)銷洞察)發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2023 年版)》內(nèi)容顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)回暖，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到5,500億，同比增速達(dá)15-20%。由此可見(jiàn)高收入群體的消費(fèi)力仍然在持續(xù)上升，高端白酒的銷量也依然有非�？捎^的提升空間。

整體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者并不是不花錢或者少花錢了，而是將錢花的更有意義、更有價(jià)值，在經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)盡力滿足對(duì)于生活的高品質(zhì)需求。

迎合消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

當(dāng)了解各層級(jí)消費(fèi)者的錢花在哪里，對(duì)應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就有了明確方向。

在馬太效應(yīng)加劇的背景下，雖然目前價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的問(wèn)題亟待解決，但在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高端化白酒產(chǎn)品依然是主流競(jìng)爭(zhēng)高地。由于“少喝酒、喝好酒”的觀念持續(xù)強(qiáng)化，高端社交需求剛性，消費(fèi)升級(jí)、高凈值人群擴(kuò)容有望帶動(dòng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，名酒優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)使得強(qiáng)者恒強(qiáng)。

另外，中等收入群體的“消費(fèi)降級(jí)”對(duì)于白酒行業(yè)是阻力，也可以說(shuō)是新的機(jī)遇，消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比好酒的需求持續(xù)增加。雖然名酒下沉，加速布局次高端和中端白酒市場(chǎng)，給一些高溢價(jià)的品牌造成了較大壓力，但競(jìng)爭(zhēng)格局未定，一些用心做酒的品牌還有更多的發(fā)展空間。

上半年白酒行業(yè)復(fù)蘇緩慢，在整體承壓的大背景下，白酒行業(yè)展現(xiàn)了優(yōu)秀的穿越周期的風(fēng)險(xiǎn)承受力。幾家上市公司的半年報(bào)側(cè)面證明了白酒消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，給了行業(yè)更多的信心，中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)即將來(lái)臨，可以預(yù)期今年下半年白酒行業(yè)將會(huì)有更令人驚喜的表現(xiàn)。