盡管還有兩個(gè)多月時(shí)間才進(jìn)入到乙巳蛇年,但在白酒行業(yè),卻已提前進(jìn)入了“生肖時(shí)間”。據(jù)佳釀網(wǎng)了解,目前瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(yè)等酒企已相繼發(fā)布蛇年生肖酒,提前搶占2025年生肖酒戰(zhàn)場。
事實(shí)上,如今的生肖酒戰(zhàn)場,更像是一場白刃戰(zhàn),尤其是在行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)背景下,生肖酒市場作為行業(yè)高確定的細(xì)分市場,更是成為各大酒企尋求增量的重要戰(zhàn)場。
“只有規(guī)律,沒有奇跡”,在乙巳蛇年到來之際,我們不妨提前猜想2025年生肖酒市場將會面臨的一些變化。
猜想一:為用戶提供情緒價(jià)值或成蛇年生肖酒主流。種種跡象表明,當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯已發(fā)生變化,為情緒價(jià)值買單正在成為一種消費(fèi)主流。據(jù)《2023青年消費(fèi)調(diào)研》公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi),并從情緒濃度、文化滋養(yǎng)、悅己悅心等維度預(yù)設(shè)消費(fèi)前提。
今年以來,典型的案例如蘇州博物館的文創(chuàng)“大閘蟹”、甘肅省博物館的文創(chuàng)“天水麻辣燙”毛絨玩偶等都成為市場暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品,不少消費(fèi)者甚至千里迢迢跑到這些博物館專為購買這些滿足自己“小確幸”的商品。近期中國消費(fèi)者協(xié)會也指出,情緒釋放已成為影響廣大消費(fèi)者決策的重要因素,而為他們提供情緒價(jià)值、滿足他們情緒消費(fèi)的產(chǎn)品也已成為市場新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
在已發(fā)布的乙巳蛇年生肖酒產(chǎn)品中,瀘州老窖推出的“國窖1573如意靈蛇新春禮酒”,在某種程度上拉滿了情緒價(jià)值。一方面,這款產(chǎn)品本身極具藝術(shù)價(jià)值,酒瓶甄選永豐源國瓷,以非遺黃釉彩、紅釉瓷燒制而成,盡顯東方美學(xué)靈動;另一方面,產(chǎn)品造型來源于中國傳統(tǒng)禮物“如意”,寓意“禮當(dāng)如意”,這順應(yīng)了人們對美好生活向往的強(qiáng)烈祈愿。
此外,在10月26日舉行的發(fā)布會上,憑借“白娘子”熒幕形象深入人心的趙雅芝應(yīng)邀出席,這為關(guān)注瀘州老窖的消費(fèi)者帶來更多驚喜的同時(shí),也強(qiáng)化了產(chǎn)品本身“如意靈蛇”的文化內(nèi)涵。不少網(wǎng)友就表示,“瀘州老窖真會整活兒,這波操作將產(chǎn)品上市的儀式感、情緒價(jià)值直接拉滿。”
目前關(guān)于蛇年生肖酒的樣本量較小,但考慮到越來越多消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值買單,佳釀網(wǎng)猜想,各大酒企或許將會以此為導(dǎo)向,將情緒價(jià)值融入到蛇年生肖酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,并通過深挖蛇所承載的吉祥、幸運(yùn)、長壽等文化內(nèi)涵,引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。同時(shí),在營銷端,各大酒企或許也會舉行一些頗具創(chuàng)意的推廣活動,增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的情感連接,從而拉動產(chǎn)品動銷。
猜想二:中小酒企或?qū)⒓又夭季稚ぞ瀑惖馈?/strong>今年以來,雖然白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)重有進(jìn)的發(fā)展步伐,但我們需要看到,這主要得益于頭部酒企的強(qiáng)支撐。不過,這種情況在原本是消費(fèi)旺季的第三季度,卻來了一個(gè)“急剎車”。據(jù)2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,頭部上市酒企在今年第三季度業(yè)績增速明顯放緩,甚至個(gè)別頭部酒企業(yè)績同比下滑達(dá)到70%左右。
不止于此,今年前三季度,白酒上市酒企的存貨普遍增高,同時(shí)作為酒企“蓄水池”的合同負(fù)債一項(xiàng)則普遍下降,這都從不同維度表明,渠道及市場對行業(yè)發(fā)展持偏審慎態(tài)度。
上市酒企尚且如此,其它區(qū)域酒發(fā)展情況可想而知。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,規(guī)模以上白酒企業(yè)中,虧損企業(yè)比例已超過36%,且虧損面呈現(xiàn)擴(kuò)大之勢。
窺一斑而知全豹,數(shù)量更為龐大的中小酒企的發(fā)展現(xiàn)狀更加難言樂觀。相比上市酒企、規(guī)模以上白酒企業(yè),這類中小酒企無論是品牌號召力還是產(chǎn)品競爭力,都處于明顯的弱勢地位。而在今年重陽下沙季,黔酒板塊鮮有中小醬酒企業(yè)下沙的消息,這也從另一個(gè)維度說明驗(yàn)證了中小酒企尷尬的發(fā)展現(xiàn)狀。
因此,在即將到來的這個(gè)乙巳蛇年,佳釀網(wǎng)猜想,這類中小酒企或許將會更加注重生肖酒賽道。一方面,生肖酒市場已成為行業(yè)高確定性的細(xì)分增量市場。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,目前白酒行業(yè)生肖酒市場規(guī)模已高達(dá)300億,并以每年30%以上的速度迅速擴(kuò)張;另一方面,生肖酒自帶的文化屬性,與年貨市場的消費(fèi)所需天然契合,基于企業(yè)自身發(fā)展需要,這類中小酒企勢必將會大力度布局生肖酒市場。
當(dāng)然,我們也要看到,當(dāng)前生肖酒市場存在一些“亂象”,尤其是一些貼牌商和不規(guī)范小酒廠利用生肖酒概念以次充好推出高仿生肖酒,擾亂了市場秩序,傷害了消費(fèi)者對生肖酒含金量的信任。
所以,在乙巳蛇年的生肖酒市場若出現(xiàn)百元以內(nèi)的蛇年生肖酒,甚至市場若出現(xiàn)“群蛇亂舞”的現(xiàn)象,市場也無需大驚小怪。畢竟,在當(dāng)前復(fù)雜的外部市場環(huán)境沖擊下,更多的中小酒企已將“先活下來”擺在突出位置。
猜想三:茅臺蛇年生肖酒或減少市場投放量。客觀的說,在文創(chuàng)酒市場,茅臺的品牌力、產(chǎn)品力依舊是獨(dú)一檔的存在。不過,我們也要看到,伴隨茅臺對文創(chuàng)酒賽道加大布局,并逐漸提高這類產(chǎn)品的市場投放量,也讓茅臺陷入了某種同質(zhì)化的險(xiǎn)境。
尤其隨著數(shù)量龐大的茅臺文創(chuàng)酒接連上市,比如今年的茅臺酒春夏秋冬系列等,不但一定程度上讓“茅臺文創(chuàng)”的稀缺屬性降低,同時(shí)也在無形中稀釋了產(chǎn)品本身的高附加值。而茅臺龍年生肖酒(以下簡稱“龍茅”)的市場表現(xiàn),也從側(cè)面說明了這一點(diǎn)。
據(jù)“今日酒價(jià)”顯示,目前原箱龍茅的批價(jià)為2500元/瓶左右,與官方指導(dǎo)價(jià)2499元/瓶幾乎持平,較上市之初市場最高價(jià)跌幅達(dá)到60%左右。如此高的跌幅,在茅臺生肖酒產(chǎn)品序列中并不多見,這也讓龍茅成為一個(gè)“異類”。而龍茅之所以產(chǎn)生這種情況,除了受市場需求疲軟、社會購買力不足等現(xiàn)實(shí)不利因素影響外,更與茅臺加大對龍茅的市場投放量密不可分。
眾所周知,市場供求關(guān)系是決定產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)重要因素:供大于求時(shí),產(chǎn)品價(jià)格通常將下降;供不應(yīng)求時(shí),產(chǎn)品價(jià)格通常將上漲。而龍茅4000噸的市場投放量,則直接降低了產(chǎn)品本身的稀缺屬性,其市場價(jià)格自然也不會一直維持高位運(yùn)行。
由此可以看出,一款產(chǎn)品即使品牌、品控背書再強(qiáng)大,也要符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)市場以及供求關(guān)系的客觀規(guī)律;诖,佳釀網(wǎng)猜測,關(guān)于茅臺蛇年生肖酒(以下簡稱“蛇茅”),茅臺或許將會適當(dāng)?shù)臏p少其市場投放量。這樣既可以在一定程度上避免蛇茅重蹈龍茅覆轍,同時(shí)也能夠提升蛇茅自身的含金量和高附加值,從而為茅臺這一輪回的“十二生肖酒”畫上圓滿句號。
2025年的生肖酒市場,究竟哪家酒企的蛇年生肖酒以創(chuàng)新設(shè)計(jì)打準(zhǔn)“蛇”的七寸,從而穿過“蛇陣”成為市場的爆款產(chǎn)品,讓我們拭目以待。