五糧液保健酒公司2017營銷戰(zhàn)略曝光

1月5日，五糧液保健酒公司、五糧液生態(tài)釀酒公司主辦的第一屆廠商共創(chuàng)品牌共謀發(fā)展年會(huì)在宜賓舉行。本次活動(dòng)以“砥礪前行，共鑄品牌”為主題。五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司董事長蔣佳、總經(jīng)理高紅川以及品牌總經(jīng)銷運(yùn)營商等出席會(huì)議。本次年會(huì)解讀了2017年保健酒公司營銷政策解讀。

2016年，五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司(以下簡稱“保健酒公司”)實(shí)現(xiàn)銷售收入9億元，完成全年銷售任務(wù)，其中“歪嘴”和“華彩人生”業(yè)績突出，保健酒公司產(chǎn)品體系仍存在發(fā)展不平衡等問題。

會(huì)議上，談及2017年?duì)I銷工作安排，高紅川表示希望廠商手挽手，心連心抱團(tuán)取暖，攻堅(jiān)克難。

高紅川就“打造根據(jù)地市場——啟動(dòng)品牌工程”提出了“一個(gè)定位、兩個(gè)核心、十個(gè)轉(zhuǎn)變、八大營銷思路”的觀點(diǎn)：

一個(gè)定位：打造根據(jù)地市場年，是保健酒公司的定位，也希望經(jīng)銷商、運(yùn)營商同保健酒公司共進(jìn)退。2017年重點(diǎn)工作就是打造品牌，打造品牌要經(jīng)歷量變到質(zhì)變的過程，打造根據(jù)地市場就是量變的過程。2017年度，五糧液集團(tuán)作為真正深層次意義上的高度、深度 、廣度啟動(dòng)打造品牌元年。同時(shí)，保健酒公司將把“打造根據(jù)地市場”作為考核評(píng)估總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商年終獎(jiǎng)勵(lì)和市場支持費(fèi)用的重要依據(jù)之一。

兩個(gè)核心：以“質(zhì)量和價(jià)格”為雙核心，質(zhì)量則指大質(zhì)量的概念。

第一個(gè)核心是“以質(zhì)量為核心”的生產(chǎn)服務(wù)過程管理。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量分為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是廠商最重要的資源之一。對(duì)于公司來說，既要講產(chǎn)品質(zhì)量，又要講服務(wù)質(zhì)量，也就是服務(wù)商家的能力。對(duì)于總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商來說更要強(qiáng)化營銷質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，也就是營銷和服務(wù)市場以及消費(fèi)者的能力;知道分銷商開展?fàn)I銷工作的能力，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的營銷。產(chǎn)品質(zhì)量是廠商最重要的資源之一，最有效的促銷活動(dòng)就是品牌活動(dòng)。

第二個(gè)核心是以價(jià)格為核心的營銷全過程管理，就是由廠家到消費(fèi)者之間的過程。

一、廠商共同制定的價(jià)格體系是公司強(qiáng)化服務(wù)式營銷最重要的工作之一，價(jià)格體系由廠家和總經(jīng)銷共同制訂，價(jià)格是一個(gè)產(chǎn)品的生命線。公司對(duì)總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商的價(jià)格體系是否執(zhí)行到位將納入市場支持費(fèi)用和年終屏蔽表彰的重要依據(jù)之一。

二、價(jià)差是價(jià)格體系最重要的組成部分，也是廠商最重要的資源之一，價(jià)差是費(fèi)用、是利潤。公司對(duì)總經(jīng)銷產(chǎn)品采取裸價(jià)策略，有總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商形成價(jià)差平臺(tái)，通過價(jià)差形成打造品牌費(fèi)用。低價(jià)銷售和裸價(jià)銷售就是減少了價(jià)差，從而縮減了打造品牌的費(fèi)用，堅(jiān)決反對(duì)擠壓公司出廠價(jià)，反對(duì)總經(jīng)銷品牌運(yùn)營上低價(jià)銷售和裸價(jià)銷售。

三、價(jià)格管控，建議對(duì)分銷價(jià)采取“半控價(jià)”、“準(zhǔn)全控價(jià)”、“全控價(jià)”的策略。

四、竄貨的本質(zhì)就是價(jià)格體系設(shè)置不合理，市場支持費(fèi)用投入不精準(zhǔn)造成的。處理竄貨要標(biāo)本兼治。制造科學(xué)精準(zhǔn)的價(jià)格體系和講究市場支持費(fèi)用投入精準(zhǔn)化就是治本。對(duì)竄貨要多找內(nèi)因，少外外因。防止竄貨和實(shí)行市場支持費(fèi)用精準(zhǔn)投入，堅(jiān)持包裝回收。

十個(gè)轉(zhuǎn)變

第一個(gè)轉(zhuǎn)變：組織結(jié)構(gòu)，從團(tuán)伙轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)。一、放大團(tuán)隊(duì)的理解：廠家、總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商、分銷商、終端、消費(fèi)者、供方。二、廠商大團(tuán)隊(duì)：利益共同體、命運(yùn)共同體。公司將擇機(jī)成立總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商聯(lián)誼會(huì)、總經(jīng)銷品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)，搭建廠商共同互動(dòng)平臺(tái)。公司承諾絕不輕易淘汰一個(gè)商家，也不輕易開發(fā)一個(gè)商家，保持品牌總數(shù)不變。三、廠商、運(yùn)營商供方是三位一體的關(guān)系，是市場化的平等合作、互利互惠、共贏共建的關(guān)系。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變：“定位”，從總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向總經(jīng)銷“品牌運(yùn)營”商。從產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品批發(fā)轉(zhuǎn)向打造品牌。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變：“價(jià)位”，從銷售低價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高價(jià)位產(chǎn)品。價(jià)格管控上從裸價(jià)、低價(jià)轉(zhuǎn)向半控價(jià)、準(zhǔn)全控價(jià)、全控價(jià)。從市場上要效益。

第四個(gè)轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”。一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從片面追求濃香型白酒包裝或模仿其他產(chǎn)品包裝，轉(zhuǎn)向具有生態(tài)、健康理念的差異化包裝。二、從多條碼轉(zhuǎn)向少條碼，轉(zhuǎn)向單條碼、轉(zhuǎn)向大單品，堅(jiān)決反對(duì)批發(fā)條碼的行為。三、包材從復(fù)雜轉(zhuǎn)向四簡、簡單、簡潔、簡練、簡約。四、包裝與基酒比例，原則上1:1，反對(duì)過度包裝。

第五個(gè)轉(zhuǎn)變：“區(qū)域”，從全國撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向打造根據(jù)地市場。

第六個(gè)轉(zhuǎn)變：“渠道建設(shè)”，從簡單、粗放、批發(fā)轉(zhuǎn)向有效分銷、直銷、團(tuán)購，即轉(zhuǎn)向渠道扁平化。

第七個(gè)轉(zhuǎn)變：“目標(biāo)考核”，以單純的結(jié)果考核轉(zhuǎn)向“過程+結(jié)果”的考核。

第八個(gè)轉(zhuǎn)變：“計(jì)劃執(zhí)行”，從不均衡轉(zhuǎn)向均衡，轉(zhuǎn)向時(shí)間過半計(jì)劃執(zhí)行過半。

第九個(gè)轉(zhuǎn)變：“供方選擇”，從單純追求的最低價(jià)格包材轉(zhuǎn)向比質(zhì)、比價(jià)、比效率、比服務(wù)，轉(zhuǎn)向性價(jià)比最高的包材。性價(jià)比最高一定是在同等質(zhì)量的前提下講究價(jià)格，堅(jiān)決反對(duì)不同等質(zhì)量的前提下片面追求價(jià)格最低行為。

第十個(gè)轉(zhuǎn)變：“品牌宣傳”，以透支五糧液無形資產(chǎn)、違規(guī)宣傳轉(zhuǎn)向合法合規(guī)的借勢營銷。