行動頻頻，張德芹時代的茅臺故事越來越深刻

張德芹時代，茅臺正在進行一場深刻而影響長遠的變革，務(wù)實、踏實、扎實成為發(fā)展主旋律，是回歸，也是進步。

近一段時間，茅臺頻頻召開多項工作會議，從“道”和“術(shù)”兩方面釋放出了新信號：

“道法自然”。

在7月23日舉行的2024年半年市場工作會中，茅臺提出主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，做好“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體;場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景;服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

這樣的轉(zhuǎn)變主要出于兩個客觀認識：

一方面，茅臺酒的基本屬性和基本需求面沒有變。在白酒生意中，茅臺的“頂流”地位從未動搖，在消費者的認知中依然是“高端”的象征，在從業(yè)者的心目中依然是財富的來源，其稀缺性、獨特性、強大的品牌認同均未改變。

另一方面，中國富裕及高凈值人群正在發(fā)生變化。隨著我國經(jīng)濟增長動能從“基建+房地產(chǎn)”向“科技+消費”積極轉(zhuǎn)變，新能源、互聯(lián)網(wǎng)、生物技術(shù)、電子商務(wù)等成為創(chuàng)造財富的重要領(lǐng)域，“新富人群”加速崛起。與此同時，大批民營企業(yè)正走向接棒節(jié)點，越來越多企二代上臺，高凈值人群結(jié)構(gòu)進一步年輕化。據(jù)《2023中國私人財富報告》，高凈值人群中40歲以下的群體占比達到49%，企二代中本科及以上學(xué)歷占比達92%。由于人生階段、財富來源、專業(yè)知識、體驗訴求等不同，高凈值人群需求分化也愈加明顯。

茅臺的三個轉(zhuǎn)型無疑是契合當(dāng)下消費市場的轉(zhuǎn)變的，是對新一代消費主力的及時“培育”和“激活”。在近日茅臺召開的部分省區(qū)市場工作會上，再次強調(diào)了圍繞轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)，積極拓展“新商務(wù)”消費群體，不斷推動茅臺酒客群轉(zhuǎn)型，并重點提到了堅持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，進一步貼近年輕群體的消費需求，為消費者提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價值。

除此之外，茅臺近期還通過了《茅臺企業(yè)文化體系優(yōu)化提升方案》和茅臺企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》，在文化建設(shè)上，充分吸收了過去的經(jīng)驗，又與時俱進地進行了內(nèi)容創(chuàng)新，更具茅臺特色。同時，以核心價值觀“順天敬人 明理厚德”為指引，從順天、敬人、明理、厚德四個層面進行延展，制定了更為規(guī)范科學(xué)的行為體系和行為細則。

可以說，茅臺從“道”的層面做出的每一步調(diào)整都是基于對發(fā)展規(guī)律的把握、對外部環(huán)境的洞察、對消費者的持續(xù)追蹤以及對自身的客觀看待和深化認識，是厚植沃土、萃就精華。

“術(shù)有專攻”。

如果說“道”為指導(dǎo)思想，那么“術(shù)”就是實踐之法，兩者兼修才能方得始終。

茅臺2024年半年市場工作會提出，在“術(shù)”的層面，要圍繞“四個聚焦”打。產(chǎn)品要聚焦“單品”打，渠道要聚焦“協(xié)同”打，品牌要聚焦“價值”打，終端要聚焦“服務(wù)”打。

在產(chǎn)品方面，提出持續(xù)提升大單品的產(chǎn)品張力，強化“橄欖型”結(jié)構(gòu)品系序列，優(yōu)化大單品“金字塔”產(chǎn)品矩陣，集聚形成更強產(chǎn)品合力。有業(yè)內(nèi)人分析，“橄欖型”是最穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，茅臺接下來很可能采取的是，強化“兩頭小中間大”的橄欖型品系序列，以53度飛天茅臺酒為中堅，向上秉持“越老越好”原則、繼續(xù)保持原“陳年貴州茅臺酒”序列，向下迎合低度消費時尚、運營好低度茅臺酒。

在渠道方面，提出準(zhǔn)確分析各渠道客群特點，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關(guān)系，通過投放協(xié)同、資源協(xié)同、政策協(xié)同，構(gòu)建線上為線下賦能、線下為線上服務(wù)、渠道優(yōu)勢互補的生態(tài)系統(tǒng)，觸達更廣泛的C端。

為此，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊相繼赴新疆、廣東、四川開展市場調(diào)研，從市場反饋情況來看，茅臺各項針對性市場舉措有序推進、效果明顯，客戶數(shù)量整體在增加，客群結(jié)構(gòu)在變化，需求端旺盛。在近期的工作會議中，茅臺分別從社會經(jīng)銷體系、商超百貨體系、自營體系、電商體系四個方面作出了具體要求，并提出要圍繞“時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域(國內(nèi))、空間(國際)”五個量比關(guān)系，做好資源協(xié)同和政策協(xié)同，努力形成四個渠道體系各盡其責(zé)、各顯其能、積厚成勢的良好生態(tài)系統(tǒng)。

在品牌方面，提出圍繞品牌內(nèi)核、品牌形象和品牌維護，進一步深化茅臺酒核心產(chǎn)區(qū)稀缺性、傳統(tǒng)工法獨特性、基酒多樣性、產(chǎn)品風(fēng)格典型性的科學(xué)表達體系，從物質(zhì)層面不斷強化品質(zhì)價值，從精神層面不斷強化情緒價值，不斷講好茅臺品牌內(nèi)核故事;充分踐行ESG理念提升品牌形象，彰顯茅臺的品牌力量與擔(dān)當(dāng);堅持抓好市場維權(quán)工作，提升防偽水平，促進品牌維護等。

從近期舉辦的“茅臺紅纓子高粱豐收節(jié)”“賴茅華彩十年客戶答謝會”“茅粉嘉年華”等活動以及召開的“維權(quán)工作會”就能看出，茅臺對于品牌靈魂和形象進行了再思考和再定位，將自身發(fā)展融入到時代的進步當(dāng)中，擦亮“高品質(zhì)”金字招牌的同時，也以更專業(yè)、更飽滿的表達方式持續(xù)拔高品牌價值。

在終端方面，提出堅持以消費者為中心，完善終端服務(wù)設(shè)施，提升終端服務(wù)體驗，做好新興行業(yè)潛在客戶群體服務(wù)，全面提升終端服務(wù)能力和水平。8月初，茅臺在抖音上線“茅臺醬香酒旗艦店”，并于8月10日開始直播，豐富了終端消費者的選購渠道，確保消費者能夠買到茅臺酒“正品”，且通過將售后服務(wù)貫穿于全生命周期過程，優(yōu)化了消費者的服務(wù)體驗。

當(dāng)然，質(zhì)量永遠是茅臺的生命之魂，茅臺對于更高質(zhì)量的追求也是永無止境的。在近日召開的2024年度茅臺酒生產(chǎn)技術(shù)分析會上，茅臺全面總結(jié)過去十年茅臺生產(chǎn)質(zhì)量工作，并安排部署了來年工作。集團上下對此次會議高度重視，據(jù)茅臺官方消息，會前為全面征求關(guān)于茅臺酒生產(chǎn)方面的意見及建議，做好來年生產(chǎn)工作籌備，于制酒六輪次全面啟動技術(shù)分析工作，先后召開了車間級生產(chǎn)技術(shù)分析會36場次、公司級生產(chǎn)技術(shù)交流座談會1場次，覆蓋了退休老專家，首席、特級釀造師，車間技術(shù)人員、班組骨干等群體，累計征求意見1400余人次，收集意見及建議400余條。

茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在會上說道：“茅臺是幾代人的茅臺，是茅臺人精益求精、品質(zhì)為先的傳承史和奮斗史。一代又一代茅臺人對質(zhì)量的堅守，是茅臺質(zhì)量自信和品牌自信的最大底氣。”他表示，下一步，要矢志不渝堅守“質(zhì)量是生命之魂”，樹牢“長遠”的質(zhì)量觀。

自張德芹履新茅臺掌門人以來，不過短短的三四個月，茅臺就已經(jīng)展現(xiàn)出一番新的風(fēng)貌。從打出一系列“組合拳”控貨穩(wěn)價到自上而下地“自糾自查”，張德芹帶領(lǐng)下的茅臺已經(jīng)逐步找回了自己的節(jié)奏。時代列車極速向前，帶起的風(fēng)總會吹散過往，因為人們總喜歡看新的人書寫新的傳奇，就像人們期待著張德芹時代的茅臺故事有會另一番精彩。