案例:運(yùn)作中高端價(jià)位的腰部產(chǎn)品意義何在?

2015-01-15 08:11  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:1373

2012年年底至今,面對(duì)政府打壓、高端價(jià)位受阻、高庫(kù)存壓力及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的理性回歸,樹大招風(fēng)的白酒行業(yè)明顯進(jìn)入到了嚴(yán)寒冬季,無(wú)論是市場(chǎng)局面、消費(fèi)需求,渠道信心及投資者投資信心,顯然進(jìn)入到了兩難時(shí)期。然而,回顧過(guò)去十年,我們不禁發(fā)現(xiàn),善于研究市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)趨勢(shì)的企業(yè),早在行業(yè)潛在危機(jī)來(lái)臨之前已做好諸多基礎(chǔ)工作,在面對(duì)突如其來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)震蕩時(shí)期,其抵御風(fēng)險(xiǎn)能力已經(jīng)顯露,市場(chǎng)、產(chǎn)品、策略及戰(zhàn)略布局早已落實(shí)完畢。

未來(lái)十年,全國(guó)可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)個(gè)處在腰部?jī)r(jià)位(筆者將處在100-300元價(jià)位產(chǎn)品稱作腰部產(chǎn)品)的全國(guó)性品牌,這些公司銷售規(guī)模很可能會(huì)是數(shù)十億元以上級(jí)別,同時(shí),腰部產(chǎn)品整體市場(chǎng)份額很大程度上將會(huì)占據(jù)白酒行業(yè)整體市場(chǎng)中的最大份額。

腰部產(chǎn)品所處的價(jià)格位置特殊,無(wú)論對(duì)經(jīng)銷商抑或是白酒廠家來(lái)說(shuō)都顯得尤為重要,不僅運(yùn)作意義明顯,而且投資回報(bào)率非常之高。那么,對(duì)于全國(guó)不同級(jí)別白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),運(yùn)作中高端價(jià)位的腰部產(chǎn)品意義何在呢?筆者結(jié)合實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家胡景松老師觀點(diǎn),做詳細(xì)闡述:

一、一線全國(guó)化品牌運(yùn)作腰部產(chǎn)品意義:

1、促進(jìn)名酒復(fù)蘇,實(shí)現(xiàn)王者回歸;

2、快速提升區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌地位,為品牌高端化建設(shè)做好鋪墊;

3、打高拉低,激活市場(chǎng),激活渠道,優(yōu)化產(chǎn)品線,增加腰部產(chǎn)品價(jià)位以下產(chǎn)品銷售。

實(shí)戰(zhàn)案例一:安徽古井貢酒(老八大名酒)

自08年10月起,引發(fā)白酒年份酒革命的“古井貢”,再次率先推出以“年份+原漿”組合命名的古井貢酒·年份原漿,把年份酒劃分為“原漿級(jí)”和“非原漿級(jí)”兩種,引起業(yè)界震動(dòng)。四年來(lái),古井年份原漿整體市場(chǎng)呈現(xiàn)良性發(fā)展。

年份原漿的導(dǎo)入,使古井貢酒全面介入中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以三盤互動(dòng)、嵌入式管理、控價(jià)模式為核心的操作,對(duì)區(qū)域人員的要求進(jìn)一步提升。為此“古井”專門設(shè)置了相應(yīng)組織,來(lái)適應(yīng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。以年份原漿為主導(dǎo)產(chǎn)品,激活“古井”中低價(jià)位產(chǎn)品,轉(zhuǎn)型新的廠商合作模式,大力度開發(fā)中低價(jià)位產(chǎn)品,用更靈活的機(jī)制構(gòu)建古井市場(chǎng)。“古井”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅改觀,中高價(jià)位產(chǎn)品推廣成功。公司目前已經(jīng)形成了年份原漿(100~1000元)、花系淡雅(50~100元)兩大系列產(chǎn)品為主導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計(jì),年份原漿系列產(chǎn)品在推出后的兩年半時(shí)間內(nèi),銷售收入就從4,000萬(wàn)元增長(zhǎng)到7.4億元以上,已占到總體銷量的43%以上,并且這一比重還在不斷增加。

古井年份原漿的具體操作策略如下:

戰(zhàn)略定位:中高檔品牌布局,引領(lǐng)老名酒價(jià)值回歸。

戰(zhàn)略布局:立足省內(nèi),穩(wěn)住家門口亳州市場(chǎng),占領(lǐng)合肥戰(zhàn)略高地,外圍市場(chǎng)選省選重點(diǎn)城市運(yùn)作。

核心策略:產(chǎn)品面:獨(dú)占“原漿”概念,利用消費(fèi)者對(duì)老名酒的品質(zhì)信賴,制訂年份酒新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,激活企業(yè)品牌;價(jià)格面:利用消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),制訂前瞻性的產(chǎn)品價(jià)格體系;分銷面:打破原有“酒店盤中盤”策略,針對(duì)核心消費(fèi)人群做影響,常規(guī)渠道樹形象;“直銷+分銷”:直銷帶動(dòng)分銷,改變傳統(tǒng)的廠商合作關(guān)系,實(shí)施控價(jià)模式,前置性資源投入,廠家強(qiáng)勢(shì)掌握市場(chǎng)終端。

競(jìng)爭(zhēng)定位:古井年份原漿在安徽整體市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為“口子窖”;在省內(nèi)其他市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌,如六安的“迎駕”、阜陽(yáng)的“金種子”、蚌埠的“皖酒王”等。在合肥市場(chǎng),古井年份原漿16年針對(duì)“20年口子窖”,完成“古井貢年份原漿”高端品牌認(rèn)知形象,通過(guò)酒店形成價(jià)值定位,通過(guò)團(tuán)購(gòu)形成動(dòng)銷突破,并形成影響力;年份原漿8年,著眼于未來(lái)合肥主流消費(fèi)區(qū)間的上移,形成以148~298為主流的中高端消費(fèi)格局;年份原漿5年,迎合目前合肥主流價(jià)位,爭(zhēng)取在常規(guī)渠道迅速形成動(dòng)銷,打下原漿年份酒銷售金字塔堅(jiān)實(shí)的銷量塔基;年份原漿獻(xiàn)禮版則是年份原漿系列下延產(chǎn)品,滿足流通渠道常規(guī)銷售,為快速上量型產(chǎn)品。

渠道運(yùn)作:古井年份原漿系列產(chǎn)品的渠道運(yùn)作為“三盤”互動(dòng),即重點(diǎn)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)、酒店及名煙名酒店渠道。市場(chǎng)操作模式采用直分銷模式,不設(shè)總經(jīng)銷,只按渠道設(shè)立各渠道分銷商。影響力較強(qiáng)終端和較難運(yùn)作終端由分公司直接運(yùn)作,同時(shí)尋找擁有優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ),產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,可逐步將終端移交經(jīng)銷商操作,從直銷變成分銷,整合資源。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)以分公司為主,進(jìn)行直銷,同時(shí)尋找特定團(tuán)購(gòu)人脈經(jīng)銷商進(jìn)行合作,作為分銷補(bǔ)充;酒店渠道基于具體市場(chǎng)酒店渠道高壁壘的現(xiàn)狀,設(shè)立對(duì)應(yīng)適量的分銷商,對(duì)于現(xiàn)在的經(jīng)銷商建議取消其酒店分銷權(quán);名煙名酒渠道既可當(dāng)做流通渠道運(yùn)作,又可當(dāng)做團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作,針對(duì)社會(huì)資源廣泛的名煙名酒店客戶,公司協(xié)助其專門進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售,并發(fā)展為團(tuán)購(gòu)分銷商;商超渠道則交由專業(yè)經(jīng)銷商運(yùn)作,一般流通店附帶開發(fā),不做重點(diǎn)運(yùn)作。

品牌傳播:通過(guò)舉辦上市品鑒會(huì),成立古井俱樂(lè)部,開展《我與古井貢的故事》征文活動(dòng),邀請(qǐng)參觀古井原酒尋蹤之旅,拍賣捐贈(zèng)公益活動(dòng)等方式,通過(guò)高空傳播(電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、樓宇廣告),地面?zhèn)鞑?公交車、大戶外、高速公路、形象店建設(shè)、終端生動(dòng)化建設(shè))等方式,完成品牌傳播促銷規(guī)劃。通過(guò)年份原漿中高檔品牌形象的樹立,提高了古井品牌檔次,從原來(lái)以淡雅為主導(dǎo)的中低價(jià)位提升到100元以上的中高價(jià)位。品牌檔次的提升,為100元以上產(chǎn)品的開發(fā)、買斷提供了品牌勢(shì)能;新形象的樹立,使100元以下產(chǎn)品的買斷運(yùn)作對(duì)主導(dǎo)品牌形象影響小,而且可以借助品牌勢(shì)能發(fā)展戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商,快速高效增加企業(yè)銷售額。

二、對(duì)于泛全國(guó)化品牌來(lái)說(shuō),運(yùn)作腰部產(chǎn)品可以:

1、改變消費(fèi)者心中(低)端品牌認(rèn)知,提升品牌形象,快速布局全國(guó);

2、促進(jìn)產(chǎn)品線上移,搶占中高端資源,進(jìn)駐商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域,搶占中高端市場(chǎng)份額;

3、打高拉低,活躍市場(chǎng),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加腰部產(chǎn)品價(jià)位以下產(chǎn)品銷售。

實(shí)戰(zhàn)案例二:貴州金沙酒業(yè)(2014年白酒行業(yè)黑馬)

作為貴州省老八大名酒企業(yè),貴州金沙醬酒一直以來(lái)渠道口碑及消費(fèi)者評(píng)價(jià)一直都很高。自07年湖北宜化集團(tuán)收購(gòu)之后,金沙酒業(yè)迅速進(jìn)入發(fā)展的快車道,從產(chǎn)能、產(chǎn)品、市場(chǎng)布局、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)到銷售團(tuán)隊(duì)等都實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,其省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,在大眾50-100元價(jià)位已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全省通賣,貴州民酒第一品牌,市場(chǎng)占有率超過(guò)90%。

在實(shí)現(xiàn)省內(nèi)布局之后,金沙酒業(yè)某局全國(guó)化擴(kuò)張,要“貴州民酒第一品牌”發(fā)展成為“中國(guó)民酒第一品牌”、“中國(guó)醬香型白酒大眾價(jià)位領(lǐng)導(dǎo)品牌”,于是乎金沙酒業(yè)劍指100-400元價(jià)位,開發(fā)出金沙醬酒年份系列,快速布局全國(guó),掀起新一輪醬酒財(cái)富商機(jī)。

金沙醬酒系列包含五款產(chǎn)品,即為6年、8年、10年、15年、20年。其低價(jià)位醬酒6年、8年,市場(chǎng)零售價(jià)138、188元(目標(biāo)對(duì)手為洋河藍(lán)色經(jīng)典系列及各區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中高端價(jià)位產(chǎn)品),占據(jù)100-200元主流價(jià)位,高低切割全國(guó)化品牌洋河海之藍(lán)(濃香酒)150元左右價(jià)位,同時(shí)醬酒品類由于稀缺性及養(yǎng)生特性,差異化營(yíng)銷較為容易引起渠道商認(rèn)可及消費(fèi)者關(guān)注!金沙醬酒10年,市場(chǎng)零售價(jià)268元,低于洋河天之藍(lán)市場(chǎng)建議價(jià),同時(shí)加大對(duì)宴會(huì)渠道的促銷力度(其江蘇常州樣板市場(chǎng)目前活動(dòng)為1萬(wàn)瓶免費(fèi)送,限每桌1瓶),通過(guò)低價(jià)位及大力度促銷活動(dòng)來(lái)不斷的搶食市場(chǎng)天之藍(lán)價(jià)位的消費(fèi)者,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育,從競(jìng)品碗里搶肉吃!高端價(jià)位醬酒15年、醬酒20年(零售價(jià)在400-600元之間)作為金沙酒業(yè)集團(tuán)旗艦形象產(chǎn)品,滿足高端醬香型客戶需求。

三、對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),運(yùn)作腰部產(chǎn)品可以:

1、激活家門口市場(chǎng),激活老品,激活渠道銷售信心,激活消費(fèi)者消費(fèi)熱情;

2、借助中高端價(jià)位運(yùn)作,迅速整合資源,尤其是地產(chǎn)酒企豐富的團(tuán)購(gòu)資源;

3、活躍市場(chǎng),制造傳播話題,促進(jìn)消費(fèi)者之間口碑傳播,促進(jìn)品牌美譽(yù)度提升。

實(shí)戰(zhàn)案例三:山東郯城酒廠

作為魯南臨沂市一家著名縣級(jí)白酒企業(yè),郯城酒廠歷史悠久,釀酒工藝精湛,旗下產(chǎn)品眾多,銷售網(wǎng)絡(luò)健全。然而,由于企業(yè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、市場(chǎng)管控不力,再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,郯城酒廠在內(nèi)外部夾擊之下,市場(chǎng)份額逐年下降,企業(yè)也面臨虧損破產(chǎn)局面。郯城酒廠產(chǎn)品嚴(yán)重老化,渠道利潤(rùn)極低,市場(chǎng)分銷商竄貨、砸價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重,愿意售賣其產(chǎn)品的終端店數(shù)量連年減少�?h城市場(chǎng)在競(jìng)品打擊下,只能售賣市場(chǎng)零售價(jià)25元以下產(chǎn)品,高于30元產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷極為緩慢;鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)由于進(jìn)駐的外來(lái)品牌少,市場(chǎng)氛圍要明顯好于城區(qū)市場(chǎng),但鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)由于受到消費(fèi)水平的限制,動(dòng)銷速度快的產(chǎn)品多數(shù)集中在15元價(jià)位以下的產(chǎn)品,對(duì)郯城酒廠的利潤(rùn)貢獻(xiàn)相當(dāng)微薄。

郯城酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子及時(shí)改變思路,采納業(yè)內(nèi)著名咨詢公司的市場(chǎng)分析及中高檔產(chǎn)品運(yùn)作方案,以團(tuán)購(gòu)渠道為突破點(diǎn),快速開發(fā)新品、升級(jí)老品,推出產(chǎn)品占位80~200元價(jià)位。作為全國(guó)為數(shù)不多的國(guó)有白酒企業(yè),郯城酒廠員工背后的團(tuán)購(gòu)資源十分豐富,咨詢公司項(xiàng)目組迅速推出一套全員團(tuán)購(gòu)方案,設(shè)計(jì)出合理的利潤(rùn)提成比例,激發(fā)酒廠職工銷酒積極性的同時(shí)提升工資金額;項(xiàng)目組建議并協(xié)助企業(yè)聘請(qǐng)了一名當(dāng)?shù)仡H有影響力的人物作為郯城酒廠的品鑒顧問(wèn),同時(shí)將其當(dāng)做團(tuán)購(gòu)分銷商來(lái)對(duì)待,每月為企業(yè)增加銷量接近30萬(wàn)元。

通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作中高檔產(chǎn)品后,郯城酒廠迅速提高了“古郯”品牌市場(chǎng)活躍度。“市面流行喝古郯典藏系列酒”在城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地迅速傳播開來(lái),一時(shí)間,縣級(jí)政府及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地政府政務(wù)宴請(qǐng)首選產(chǎn)品即為古郯典藏系列產(chǎn)品。同時(shí),“古郯”品牌的市場(chǎng)美譽(yù)度也在迅速扭轉(zhuǎn),過(guò)去的“喝古郯酒上頭、難受”的負(fù)面消息快速被正面消息取代。“古郯”品牌再一次成為郯城縣市場(chǎng)重點(diǎn)流行的白酒品牌之一,與此同時(shí),“古郯”的中檔及中低檔系列產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)銷速度也有了增加。

四、運(yùn)作腰部產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命及意義

1、提升品牌檔次

通過(guò)深化運(yùn)作100~300元價(jià)位腰部產(chǎn)品,集中對(duì)某一品類(如原漿)進(jìn)行傳播,以求迅速搶占此品類資源,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)某一品類的認(rèn)知,凸現(xiàn)品牌品質(zhì)利益,同時(shí)還可借用“年份”概念在白酒界的品牌價(jià)值,迅速降低品牌宣傳成本及消費(fèi)者對(duì)本品新產(chǎn)品的接納時(shí)間,提升消費(fèi)者對(duì)本品品牌的認(rèn)知及檔次感。同時(shí),通過(guò)流通終端推廣模式、公關(guān)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V模式、名煙名酒店搶占模式實(shí)現(xiàn)品牌品類推廣的品牌落地,通過(guò)三盤互動(dòng)運(yùn)作,樹立真正意義上的中高檔強(qiáng)勢(shì)品牌。

2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

確定100~300元價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品之后,不僅能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),規(guī)劃產(chǎn)品線,同時(shí)還能抵御外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)核心產(chǎn)品、核心區(qū)域的成功導(dǎo)入,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知提升,從而反過(guò)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

3、專注點(diǎn)狀突破

腰部產(chǎn)品,猶如一把鋒利的市場(chǎng)之刀,通過(guò)腰部產(chǎn)品的精準(zhǔn)切入,可以有效撕開市場(chǎng)攔截的口子,突破固有的發(fā)展瓶頸。企業(yè)集合優(yōu)勢(shì)資源專注運(yùn)作腰部產(chǎn)品價(jià)位,通過(guò)點(diǎn)狀式的突破,迅速擠占100~300元某一價(jià)位,哪怕是犧牲多款產(chǎn)品,只要有一款產(chǎn)品成活下來(lái)并穩(wěn)定占據(jù)在100~300元價(jià)位之內(nèi),企業(yè)的運(yùn)作就算是成功的。

    關(guān)鍵詞:白酒價(jià)格 價(jià)格帶 案例  來(lái)源:酒說(shuō)  郭佑辰
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