伴隨著市場(chǎng)各環(huán)境的千變?nèi)f化,特別是后疫情時(shí)代,白酒市場(chǎng)競爭越來越激烈,全國名酒的不斷下沉,省級(jí)名酒的不斷擴(kuò)張,優(yōu)質(zhì)煙酒店則成為了酒企的必爭之地,簽包量店、送品鑒酒、送旅游、年度返利、陳列獎(jiǎng)勵(lì)等形式層出不窮,更為甚者,為搶煙酒店門頭而大打出手的酒企人員數(shù)不勝數(shù),然而煙酒店能否支撐酒企對(duì)于市場(chǎng)的需求?煙酒店能夠幫助酒企贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者?答案是肯定的。
首先,得從煙酒店的屬性來說,煙酒店是鏈接上游酒廠與下游消費(fèi)者的場(chǎng)所,是產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)化的場(chǎng)所,銷售的場(chǎng)所,這個(gè)場(chǎng)所對(duì)于傳統(tǒng)白酒行業(yè)來說是至關(guān)重要的;其次,從煙酒店的功能來說,一是煙酒店可以更高效覆蓋到很多區(qū)域酒企所無法觸及到的目標(biāo)客戶,比如企業(yè)及政府相關(guān)部門的采購;二是煙酒店品類更為齊全,具有一次性服務(wù)到站的能力,比如煙酒茶等的多品類采購,能夠有效減少客戶的時(shí)間消耗;三是煙酒店可以為客戶提供一定的折扣,不像連鎖商超和便利店渠道價(jià)位相對(duì)固定;四是煙酒店的產(chǎn)品相對(duì)保真,不像線上網(wǎng)絡(luò)渠道,產(chǎn)品的來源及產(chǎn)品的品質(zhì)相對(duì)清晰。從以上原因得知煙酒店對(duì)于消費(fèi)者來說是不可或缺的交易場(chǎng)所,特別是對(duì)于中高端以上白酒消費(fèi)者來說,其都有較為固定的交易場(chǎng)所。所以名煙名酒店對(duì)于上游區(qū)域酒企而言其重要程度可見一斑。
那么企業(yè)如何抓住煙酒店,借助這一平臺(tái)挖掘其背后的優(yōu)質(zhì)客戶資源呢?筆者認(rèn)為,區(qū)域酒企需要通過以下幾點(diǎn):
01、劃分職能,廠商店明確分工
廠商店三方做好分工,劃分職能,各司其職,這樣才能形成互惠互利的共贏生態(tài)鏈。大多數(shù)煙酒店不愿意協(xié)助酒企開發(fā)其背后的團(tuán)購資源,過多的是擔(dān)心酒企會(huì)搶占其客戶,而規(guī)范三方的權(quán)力和職責(zé),明確三方的權(quán)力和義務(wù)、支持項(xiàng)目、保障力度、違規(guī)處罰辦法等,目的就是消除雙方的顧慮和擔(dān)心;廠家負(fù)責(zé)提供品鑒酒、品酒會(huì),回廠游或周邊游等消費(fèi)者培育工作的支持和費(fèi)用檢核工作,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)把資源有效的匹配給高質(zhì)量的煙酒店,同時(shí)做好資源利用的監(jiān)督工作;煙酒店負(fù)責(zé)召集意見領(lǐng)袖參與和各種核銷資料的準(zhǔn)備。其中最重要的環(huán)節(jié)是三方各司其職,酒企與經(jīng)銷商不得搶占終端店客戶資源,煙酒店召集的意見領(lǐng)袖,產(chǎn)生的銷售都從煙酒店出貨。
02、明確利益,維護(hù)各環(huán)節(jié)合理關(guān)切
利益是撬開煙酒店背后優(yōu)質(zhì)資源的關(guān)鍵一環(huán),這就需要酒企設(shè)定合理的環(huán)節(jié)利潤分配體系,只有各個(gè)環(huán)節(jié)有了合理的利潤,產(chǎn)品的渠道通路才能暢通無阻,只有合理的利潤,渠道各環(huán)節(jié)才會(huì)有效維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)品生命周期才會(huì)長久,基于此,酒企需要基于渠道末端一定的返利、激勵(lì)、費(fèi)用支持等誘惑,讓煙酒店愿意積極配合?梢詮挠残灾С峙c軟性支持等各個(gè)方面下手,滿足煙酒店及其背后核心客戶名、利、情等多方面需求。
03、制定標(biāo)準(zhǔn),明確廠家費(fèi)用支持
欲知平直,則必準(zhǔn)繩;欲知方圓,則必規(guī)矩。沒有標(biāo)準(zhǔn),無以知方圓,更無以證曲直。因此,要解決問題,制定好標(biāo)準(zhǔn)才是關(guān)鍵。首先,酒企需要對(duì)不同等級(jí)的煙酒店進(jìn)行等級(jí)劃分,通過不同的等級(jí)制定不同的費(fèi)用支持標(biāo)準(zhǔn),品鑒酒、餐費(fèi)、回場(chǎng)游等具體項(xiàng)目的次數(shù)都需要依據(jù)煙酒店的等級(jí)進(jìn)行有效劃分,只有制定了一定的標(biāo)準(zhǔn),才能有效規(guī)范各方具體的動(dòng)作落實(shí)情況,才能有效推動(dòng)市場(chǎng)向前發(fā)展。
04、建立檔案,加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)終端客情維護(hù)
開發(fā)一個(gè)新客戶所付出的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的25倍,客情關(guān)系的建立與維護(hù)是煙酒店渠道運(yùn)作的重中之重,客情關(guān)系的好壞,直接影響到客戶及其關(guān)系群體的消費(fèi)決策,所以,對(duì)于酒企而言,首先需要建立客戶檔案,熟悉店老板及身邊主要關(guān)系,建立健全客戶檔案,在客戶生日及家人生日、結(jié)婚紀(jì)念日、重要節(jié)假日贈(zèng)送一些小禮品;初次之外,發(fā)現(xiàn)店老板背后的愛好成為共同愛好的朋友,尋找客戶背后的需求,給予針對(duì)性的意見,合理的幫助。比如喜歡釣魚、喜歡攝影、喜歡運(yùn)動(dòng)、喜歡古玩等等,策劃一些具有相同愛好人員的集體活動(dòng),既有利于彼此客情的加深,還能形成推廣傳播,比單純請(qǐng)客、贈(zèng)酒更有深層次價(jià)值回報(bào)。
05、整合資源,有效嫁接優(yōu)質(zhì)終端客戶資源
企業(yè)要積極協(xié)助煙酒店組建自己圈子的社群,把同好的人群吸引進(jìn)來,制定階段性促銷政策,來激活、留存客戶、協(xié)助煙酒店建設(shè)自身的商圈,同時(shí)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行分級(jí)管理,通過微信群的建立,以廠家為媒,組織區(qū)域核心煙酒店聯(lián)盟,打造溝通交流平臺(tái),以酒作為媒介,凝聚更多資源、建立互通有無,共同發(fā)展的社交圈層,廠家只負(fù)責(zé)提供資源,客情維護(hù)由終端店負(fù)責(zé),廠家通過平臺(tái)的建立,整合煙酒店的人脈圈。
現(xiàn)階段,煙酒店對(duì)于酒企來說,其作用仍然舉足輕重,廠家如果繞過煙酒店直接面對(duì)消費(fèi)者,不僅需要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力,其市場(chǎng)運(yùn)作效果短期內(nèi)也難有成效,特別是對(duì)于中高檔白酒而言,名煙名酒店渠道貫穿了產(chǎn)品的全生命周期,既是導(dǎo)入期的突破口,又是成熟期的大盤,是中高檔白酒的核心渠道,酒企需要以煙酒店這一平臺(tái)為基點(diǎn),通過資源的嫁接、政策傾斜,以利潤作為驅(qū)動(dòng)力,有效挖掘煙酒店背后的優(yōu)質(zhì)客戶,提升產(chǎn)品市場(chǎng)影響力的同時(shí)提升產(chǎn)品銷量,推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。(原標(biāo)題:區(qū)域酒企如何挖掘煙酒店背后的優(yōu)質(zhì)客戶資源)