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用互聯(lián)網(wǎng)思維賣黃酒 如何經(jīng)營“強(qiáng)關(guān)系”?

2015-08-13 09:40  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:1004

2小時(shí)內(nèi),177人,買了17000箱黃酒,總計(jì)168萬元,相當(dāng)于一個小酒廠半年的銷量。

這是某微信群里發(fā)起的一個眾籌項(xiàng)目的結(jié)果,頗有“快閃”的色彩。這個項(xiàng)目叫“黃祖黃酒”。更令人驚訝的是,截止眾籌后真金白銀到賬,這款黃酒連包裝設(shè)計(jì)都還沒有確定方案。而參與者唯一確定的是,這是朋友做的有意思的事,產(chǎn)品目標(biāo)是“做中國黃酒復(fù)興的領(lǐng)導(dǎo)者”。

黃祖黃酒品牌創(chuàng)始人郭鞠說:“能收獲這樣的成果,與其說是移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力,不如說是微信群里人的魅力,進(jìn)一步說,是‘強(qiáng)關(guān)系’帶動出來的。”

用互聯(lián)網(wǎng)思維賣黃酒

黃祖酒廠所在地陜西戶縣,是大禹出生地、周文王封地,有流淌千年的天賜良泉,同時(shí)具備歷史文化與黃酒文化的“發(fā)源地”特質(zhì)。這里,正是品牌創(chuàng)始人郭鞠的老家。

郭鞠偶然發(fā)現(xiàn),這款以盛唐古法工藝釀造而成的黃酒,比白酒溫和,比紅酒親和,符合中國人的養(yǎng)生需求,加之本身又有深厚的歷史文化內(nèi)涵,特別適合做伴手禮,也是推廣她熱愛的傳統(tǒng)國學(xué)很好的載體。她決心收購這家酒廠,但是,要完全用互聯(lián)網(wǎng)的方式來賣酒。

2014年,郭鞠加入了析易國際的孵化器,經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴,黃祖品牌作為八八眾籌(析易國際的眾籌平臺)的第一只“飛豬”,在投資人組成的315人群里亮相。隨后,對黃酒有興趣的人組成了新的眾籌微信群,他們來自郭鞠的朋友圈,有投資人、創(chuàng)業(yè)者、記者、廣告人,是朋友和朋友的朋友,甚至是朋友的N次方,成為黃祖的第一批客戶。這些人最大的共同點(diǎn)在于價(jià)值觀一致,對各種新產(chǎn)品和新玩法興趣濃厚。

如今,消費(fèi)者更加理性,不再單純?yōu)槊蛸F埋單,而追求產(chǎn)品本身的品質(zhì)和文化內(nèi)涵;另一方面也不乏感性,偏向于在一大堆同類產(chǎn)品中首選“有感覺”、“有意思”、“喜歡”的那些。同時(shí)越來越相信口碑勝于廣告。這恰恰是黃祖能夠眾籌成功的基礎(chǔ)。

黃祖在發(fā)起過程中,第一輪招募40個“9900元夢想見證人”,10分鐘內(nèi)完成;第二輪招募10個“99000元夢想合伙人”,10分鐘內(nèi)幾十個人報(bào)名;接下來,第三、第四輪招募不限人數(shù)的“夢想體驗(yàn)官”,成交量以秒為單位迅速增加。微信群的人數(shù)不斷上升,最終達(dá)到335人。而所有參與者,根據(jù)等級可享受從股權(quán)到產(chǎn)品及游學(xué)服務(wù)等不同的回報(bào)。高信任度人群、品質(zhì)黃酒、新奇的客戶身份和高附加值產(chǎn)生了吸引力,每一個參與者都成為了流量的入口。

現(xiàn)在看來,眾籌對于黃祖,是一個開始,一個契機(jī),也是一個工具,似乎還是宣告黃祖品牌誕生的爆炸性效果的儀式。當(dāng)然,兩小時(shí)背后有精心的思考與方案準(zhǔn)備。

顛覆傳統(tǒng)黃酒的產(chǎn)銷邏輯

傳統(tǒng)黃酒的產(chǎn)銷邏輯是:確定產(chǎn)品定位、生產(chǎn)、打廣告、找渠道,現(xiàn)在還要投放電商平臺,之后再接著打廣告,等著訂單飛來。但是,黃祖完全顛覆了這一切。從頭到尾省去中間環(huán)節(jié),打破了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“墻”。

首先是生產(chǎn)。黃祖黃酒的前身是陜西戶縣的一家老酒廠,20多年來沿用傳統(tǒng)的釀酒方法按部就班。而黃祖的訂單產(chǎn)生在產(chǎn)品之前。它誕生于微信群,卻又產(chǎn)生實(shí)際銷售,眾籌的數(shù)量就是黃祖首批實(shí)際生產(chǎn)的數(shù)量,由傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)變成了“預(yù)售+定制”的模式。

其次是渠道。黃祖完全靠微信和網(wǎng)站接收訂單。具體一點(diǎn)說,就是直接將產(chǎn)品呈現(xiàn)在朋友圈,生產(chǎn)者需要的“代理商”角色,由固定區(qū)域壟斷式的銷售公司變成重點(diǎn)解決“最后一公里”問題的物流公司。而“批發(fā)—零售”模式,正在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;預(yù)售+零售”為主。

再者是營銷。依然拜移動互聯(lián)網(wǎng)所賜,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息越來越對稱。所以,依靠社群,生產(chǎn)者大大節(jié)省了傳統(tǒng)的市場調(diào)研費(fèi)和實(shí)體店面推廣費(fèi),同時(shí)還擔(dān)任了產(chǎn)品的口碑營銷傳播者。基于高度信任的關(guān)系,生產(chǎn)者所傳達(dá)的營銷策略,更貼近消費(fèi)者的興趣點(diǎn),乃至觸碰人們真實(shí)的情感。

如何經(jīng)營“強(qiáng)關(guān)系”?

在黃祖CEO楊志國看來,換成另一種產(chǎn)品,如白酒、紅酒、智能硬件,只要滿足兩個核心條件:擁有強(qiáng)關(guān)系,產(chǎn)品能成為共同價(jià)值觀的載體,也一樣能成功。

到底什么是強(qiáng)關(guān)系?怎么經(jīng)營?

郭鞠的回答是:“可以說是熟人社交,也可以說是粉絲經(jīng)濟(jì)。以前賣產(chǎn)品要靠廣告和鋪貨來驗(yàn)證消費(fèi)者到底是什么人,而現(xiàn)在,消費(fèi)者就在你的網(wǎng)絡(luò)里,快速直接地用鈔票為產(chǎn)品投票。”

從最初的177人,到現(xiàn)在裂變出N個主題各異的微信群——黃祖目前以微信為陣地,探索著族群(基于共同興趣和價(jià)值觀建立起來的社交圈)營銷的全新方式。“在這個過程中,要不斷制定共同目標(biāo),讓大家有強(qiáng)烈的目標(biāo)認(rèn)同感。”郭鞠說。

第一步,先接觸你的族群,建立關(guān)系。最初通常從熟人建立的興趣小組開始,比如以品酒、高爾夫等為核心。要有一個核心人物,有一個緊密的信任關(guān)系人群。

第二步,發(fā)起基于信任和興趣的活動,增強(qiáng)關(guān)系。微信群里的話題常出現(xiàn)不聚焦、不活躍的情況,所以活動一定要事先做好策劃,有及時(shí)充分的協(xié)調(diào)。黃祖的做法是,先發(fā)通知和“紅包”預(yù)熱,當(dāng)強(qiáng)關(guān)系裂變,熟人小圈子變大時(shí),活動還必須與線下相結(jié)合,建立真實(shí)的圈子。

第三步,將發(fā)起話題和活動形成規(guī)律和習(xí)慣。小米和羅輯思維的成功,在于持續(xù)的良好維護(hù),把為忠誠粉絲提供的內(nèi)容和服務(wù)做出了花樣,讓用戶產(chǎn)生期待并參與活動成為習(xí)慣。

移動互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地影響傳統(tǒng)制造業(yè)。楊志國稱,未來將是強(qiáng)關(guān)系社群決定產(chǎn)品背后價(jià)值觀的時(shí)代,族群、社群將越來越多,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依靠這些族群、社群,將生發(fā)出核聚變般無窮的好點(diǎn)子。

傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型,猶如一次突如其來的裸奔,好在邊跑邊梳妝,邊跑邊想,知道未來在哪里。接下來,黃祖打算用三個月左右的時(shí)間精細(xì)打磨新的商業(yè)模式,自建物流、與社區(qū)合作、與文化機(jī)構(gòu)跨界合作均有可能。這場互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn),仍在繼續(xù)!

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)思維 黃酒 強(qiáng)關(guān)系  來源:中外管理  和斌斌
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