中國經濟發(fā)展經歷了過往非凡十年，國內各項經濟指標在提速發(fā)展同時兼顧高質量齊頭并進，國民人均可支配收入實現(xiàn)大幅躍升，消費升級拉動各產業(yè)鏈條蓬勃發(fā)展。大光瓶酒產業(yè)順應經濟發(fā)展走向和消費升級大勢實現(xiàn)了產業(yè)化擴容和增長。新國標出臺為大光瓶“向上”發(fā)展注入原動力，推動高線光瓶成為酒業(yè)主要賽道和關鍵增長極。在這種情況下，我們需要了解光瓶酒“向上”的主要邏輯和轉變方向。
01、光瓶酒“向上”躍升的窗口期已開，
光瓶酒需要“自我革命”
當前，光瓶酒向上躍升的窗口期已經打開，高線和超高線光瓶如雨后春筍般迅猛崛起，百億玻汾更是在50元價格帶超速引領，名酒紛紛發(fā)力50~100元高線光瓶酒，如瀘州老窖推出戰(zhàn)略產品黑蓋，五糧液、洋河等也積極布局大光瓶戰(zhàn)略。光瓶品牌如何順應新態(tài)勢、發(fā)力新動能、越位新賽道成為光瓶向上發(fā)展的戰(zhàn)略命題。
無論如何，在新的窗口期下，光瓶酒都面臨著前所未有的市場機遇，當然，風口開啟后，隨著諸多品牌紛紛加入，也意味著高線光瓶酒競爭不斷加劇。那么，老名酒陣營、二鍋頭陣營、新派陣營、地產酒陣營、東北酒陣營如何借勢風口，進行自我的產品革命、品牌革命、營銷革命，這就需要光瓶酒品牌構建新的底層邏輯、營銷邏輯和推廣邏輯。
02、光瓶酒“向上”的五大底層邏輯
邏輯一：行業(yè)聚焦品質光瓶，50-100元光瓶酒有望成為該品類主力。
伴隨品質升級和消費升級兩重驅動，光瓶酒“向上”將會成為未來五年光瓶酒發(fā)展的主旋律，光瓶品牌群雄逐鹿引導光瓶酒品類由低價、低質的傳統(tǒng)困局向高質、高性價比轉移，其中50-100元價格帶將會成為光瓶品牌競相爭奪的主戰(zhàn)場。行業(yè)向品質光瓶聚焦呈現(xiàn)“頭羊向上躍、價格向上移、規(guī)模向上擴、增速向上提”四大特征：
(1)頭羊向上躍：光瓶酒已然成為名酒十四五戰(zhàn)略的重要增長點，也是酒業(yè)未來新物種的重要組成部分。伴隨玻汾向百億級進軍，未來光瓶酒品牌將會出現(xiàn)更多百億級，卓鵬戰(zhàn)略預判玻汾有望突破二百億級的頭羊高線光瓶酒品牌;
(2)價格帶向上移：未來百元以下盒酒勢必“脫光”，200元以下盒酒進一步被擠壓，光瓶酒價格帶呈現(xiàn)3-5-8-15(30元-50元-80元-150元)發(fā)展規(guī)律，50-100元品質光瓶成為名酒和其他品牌搶奪的核心價位帶;
(3)規(guī)模向上擴：卓鵬戰(zhàn)略預判時下光瓶酒規(guī)模在750億左右，未來五年有望達到1200億-1500億規(guī)模，占行業(yè)比例擴容至15%-25%;
(4)增速向上提：伴隨50-100元光瓶酒從發(fā)展期向成熟期進階，未來五年高線高端光瓶增速有望達到20%-30%，從現(xiàn)在150億左右容量達到600億左右容量，占據光瓶整體市場的40%份額。
邏輯二：政策驅動光瓶“向上”，新國標成為助推光瓶酒“向上”的原動力。
2022年6月1日起，新標準正式實施，大光瓶產業(yè)以品質為導向、以品牌為基礎的全面規(guī)范時代正式來臨。新國標明確規(guī)定，液態(tài)法白酒和固液法白酒將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑;調香白酒被劃入調制酒分類，從白酒品類中剔除，新國標將推動光瓶品類實現(xiàn)大變革，呈現(xiàn)出“成本向上升、品質向上走、表達向上攀”三大特征：
(1)成本向上升：新國標推動釀造成本、人力成本、原材料成本同步向上，倒逼產品升級和產業(yè)升級;
(2)品質向上走：光瓶酒將不再是低檔酒的代名詞，未來一定是以純糧固態(tài)為基礎，深化品質調整，滿足精品化消費需求;
(3)表達向上攀：過去光瓶酒的品質表達主要為純糧，好喝，在未來，如何在純糧固態(tài)的基礎上利用新載體、進行新表達、構建新認知成為光瓶酒向上表達的策略方向，如“小金標”作為純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“身份證明”，已成為消費者心中的品質保障。
邏輯三：消費再造光瓶生力，90后正式成為光瓶向上主力軍。
高線光瓶酒的消費主力發(fā)生轉變，高端酒的意見領袖是政商務領袖，高線光瓶酒的主流人群和意見領袖是年輕人。當下80后已成為政商務消費的主流人群和社會的中堅力量，90后和95后承上啟下，已經成為光瓶酒的主力消費者和傳播者。光瓶酒要想俘獲90后消費芳心，需要明晰其消費者習慣、擇品習慣、信息收集習慣、渠道購買習慣，滿足主力消費群的產品需求和內在偏好。90后成為光瓶主力軍具備“價位不敏感、產品重顏值、品質看口碑”三大特征：
(1)價位不敏感：洞察90后消費，“悅己”成為新關鍵，“理智”成為新特征，“自我”成為新態(tài)度。其追求生活品質，能省也會花，對價格不敏感。每天一杯奶茶，一杯咖啡消費的他們，消費高品質光瓶酒沒有壓力，如何將光瓶植入成為他們生活一部分，成為光瓶品牌的核心命題。
(2)產品重顏值：90后是重顏值的一代，對于顏值的追求，扎根在他們生活的各個細節(jié)。一個盲盒潮玩、一杯奶茶，這屆年輕人偏好“好看能打卡”，其愿意為顏值買單，為個性買單，為設計買單;
(3)品質看口碑：當代人的社交方式和互聯(lián)網有著密不可分的關系，他們的主要交流方式從線下轉移到線上，從地緣血緣轉移到“趣緣”，他們重視大眾點評，重視消費分享，重視朋友圈，重視新內容，重視新潮流。光瓶酒如何利用新營銷和新媒介進行新品質表達，成為其能否構建消費口碑的重頭戲。
邏輯四：濃清二分光瓶天下，清香光瓶東風正起。
針對香型而言，濃香是光瓶酒普及香型，占據光瓶市場絕對份額。但隨著大清香熱潮開啟，玻汾引領、老白干和二鍋頭等大清香品類加持，我們預判未來大光瓶品類陣營必然是大濃香、大清香二分天下。
在大清香風口中，清香的產品結構主要呈現(xiàn)出一高一低特性，即50-100元和300元以上兩個價帶。300元以上是汾酒、寶豐、老白干、汾陽王、金汾河這些有能力、有實力、有品牌的頭部酒企爭奪戰(zhàn)場，但對于大多清香品牌核心價帶應該錨定50-100元超級賽道。隨著清香熱和光瓶火雙機遇疊加效應，清香光瓶未來必將誕生出三十億、五十億量級的超級品牌。在未來，隨著大清香的不斷擴容，隨著越來越多的大清香玩家推動50-100元的底盤擴容，勢必推動大清香和大濃香在大光瓶領域雙分天下。
邏輯五：創(chuàng)新決勝光瓶位次，“等待還是創(chuàng)新”決定光瓶陣營的“進化與退化”。
過往二十年，光瓶酒的百億霸主幾經更迭，從東北酒引領，到文化潮流光瓶崛起，到二鍋頭品類風頭十足，再到現(xiàn)階段的向名酒集中，向大清香集中，光瓶酒向上風口開啟，50-100元必將高增長和高擴容，光瓶的幾大陣營一定要主動創(chuàng)新，主動升級，才能在風口中不被淘汰。
(1)老名酒陣營坐實戰(zhàn)略光瓶：在當下白酒行業(yè)向“后百億后千億”企業(yè)集中，光瓶酒作為酒業(yè)重要的組成部分已成為了推動中國名酒的第三次全國化的重要力量。作為行業(yè)頭部名酒，圍繞新人群確立大光瓶戰(zhàn)略，通過大光瓶戰(zhàn)略構建企業(yè)新的增長動能，打造五十億，百億級的超級單品，構建企業(yè)的第二第三增長曲線;
(2)二鍋頭陣營主動深化升級：要積極迎合風口升級，結構升級，品質升級，表達升級，樹立50-100元的超級大單品，如果只是等待中被動升級，沒有主動出擊，企業(yè)將會面臨很大的壓力，面臨如同東北酒一樣的命運萎縮衰退;
(3)東北酒陣營扎根核心糧倉：東北酒需要振奮起來，繼續(xù)迎戰(zhàn)品牌升級、價位升級、品質升級、模式升級，東北風土具備大清香生產釀造的區(qū)域天賦，東北酒是否迎合大清香的趨勢進行產業(yè)重新布局，濃清并舉，守正出奇，亦可以成為其戰(zhàn)略突圍的命題與機遇;
(4)新派陣營求新求變求異：新派陣營為大光瓶產業(yè)的時尚化、科普化、場景化提供了不可磨滅的樣板，但在光瓶酒向上的大背景下，如何做好品質升級、價位升級，如何發(fā)力50-100元的高線高端光瓶迎戰(zhàn)老名酒，亦是其戰(zhàn)略命題。
03、光瓶酒“向上”的四大營銷轉變
光瓶酒品牌伴隨消費人群轉變，產品結構轉變、核心價格帶轉變，過去的營銷模式已然無法奪得如今市場的輝煌。新的環(huán)境態(tài)勢下，光瓶酒營銷升級已經迫在眉睫，急需配套新的營銷措施、營銷方法、營銷要素，建立一整套精細化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復制的市場運營模式，方可在新風口下順勢向上。
轉變一：陣地由外向內轉變，從農村城鄉(xiāng)結合部向城市中心轉。
過去的光瓶酒重點比拼成本優(yōu)勢和覆蓋優(yōu)勢，極易在高度重視價格的城鄉(xiāng)結合部形成消費流行。當下中國城市化規(guī)模達到64.7%，年輕消費者向市區(qū)遷徙已成大勢所趨，我國現(xiàn)階段15大城市群，吸引了90%的年輕人。50-100元光瓶酒的年輕消費群已有“進城”態(tài)勢。光瓶酒營銷陣地應由農村向城市轉移，圍繞市區(qū)聯(lián)動，形成光瓶酒消費的1+樣板基地，同時布局制高點城市，重視省會城市和影響力城市的制高點效應和輻射效應，如汾酒在北京市場“做高、做深、做細”，充分發(fā)揮北京對全國市場的引領、輻射及標桿作用;黑蓋同樣從一二線城市開啟百億戰(zhàn)略，利用一二線城市的影響力進行城市群下沉。
轉變二：渠道由量向質轉變，從大眾終端向中高檔特色終端轉變。
傳統(tǒng)光瓶酒在終端追求高覆蓋量，主要集中在較易開發(fā)的C類店。伴隨消費升級，光瓶酒的渠道操作由原來的“求易、求量”向“求精、求質”轉變。光瓶酒應聚焦90后消費人群主要消費終端，重點做強、做大、做透B+類店、攻堅流量店、餐飲特色店、精品煙酒店等高品質終端，按照盒酒中高端的理念把光瓶酒做一遍。基于渠道模式要向上化，我們創(chuàng)新總結高線光瓶酒的BBL模式：
(1)B類煙酒店：圍繞B類及以上核心終端，以高端酒的打法精確制導，深挖終端背后資源;
(2)B類餐飲店：B類及以上連鎖餐飲、網紅餐飲;宣銷一體、用戶教育、特色定制;
(3)L線性渠道：新連鎖，新賣場，全國化線性渠道一盤棋，布局統(tǒng)一、管控統(tǒng)一、宣銷統(tǒng)一;
(4)縣級城市：B類餐飲30-50家，B類煙酒店30-50家;
(5)地級城市：B類餐飲60-100家，B類煙酒店100-200家;
(6)省會城市：B類餐飲200-400家，B類煙酒店200-400家。
轉變三：打法由淺向深轉變，從終端基礎操作向品牌深度營銷轉變。
過去光瓶酒更注重渠道推力，“廣鋪貨、玩陳列、搞攪動”成為光瓶酒的基礎性、常規(guī)性標準動作;在流量時代和內容時代，光瓶酒如何構建品牌拉力，如何在終端打造超級入口、超級場景、超級內容成為光瓶酒營銷主旋律。
(1)超級入口，廣開鏈路：利用線上線下一體化互動營銷思維，打通線下流量入口，打造獨立IP標記的網紅終端，通過網紅終端、文化終端，實現(xiàn)線下互動，線上推廣。
(2)超級場景，沉浸體驗：對終端進行“一店一設計”的場景化打造，構建“品牌+網紅+KOL意見領袖”的場景+體驗，并在此基礎上進行網紅餐飲街、網紅打卡地的建設。
(3)超級內容，制造流行：定制潮內容，與KOL共創(chuàng)，與消費者共創(chuàng)，聯(lián)合發(fā)聲，利用創(chuàng)意的內容力，實現(xiàn)品牌與消費者的深入互動，在興趣愛好上打動消費者，構建品牌共振。
轉變四：傳播由老向新轉變，從傳統(tǒng)媒介向自媒體新傳播新內容轉變。
傳統(tǒng)營銷多為點對點式，其靈活性不足;在當下去中心化的傳播環(huán)境下，消費者呈現(xiàn)分散化和碎片化特點，傳統(tǒng)營銷操作難以實現(xiàn)對消費者精準化的捕捉和覆蓋。新營銷應立足全網域、全渠道鏈路，實現(xiàn)多觸點、多場景的消費覆蓋，以優(yōu)質內容捆綁消費人群，嫁接新媒體資源，構建自媒體矩陣，滿足營銷廣度與精度的雙重需求。構建先流量再銷量，先熱銷再暢銷營銷模式：
消費者目光所在，必是品牌傳播所向。針對消費者碎片式觸媒習慣進行差異化內容傳遞，在消費者主流觸媒平臺做內容、做話題、做事件，增粉新人群，制造新流行。經常進行商務應酬的人可能更關注的是白酒本身的檔次感，主要信息獲取渠道可能偏向于資訊類APP;而小資青年則可能更加關注通過白酒本身給生活帶來的一些“品質感”，主要信息獲取渠道則更偏向于豆瓣、知乎等;對于喜歡獵奇嘗新的時尚潮人，抖音、快手、朋友圈都是其獲取信息來源。找到目標受眾，合作意見領袖，進行內容制造，促成社群裂變，必然成為光瓶酒傳播發(fā)力的重要手段。
不論是產業(yè)政策、頭部引領還是年輕化新酒客均是促使光瓶酒價格向上、品質向上、品牌向上的重要推力，但光瓶酒未來向上要實現(xiàn)高速度、高質量、可持續(xù)發(fā)展，仍需針對目標人群變遷，進行陣地轉變、渠道轉變、品牌轉變、傳播轉變等系統(tǒng)化、體系化轉變。光瓶酒品類整體發(fā)展需要頭部引領、腰部堅挺、底部壯大，需要各光瓶酒企模式創(chuàng)新渠道向上、營銷創(chuàng)新勢能向上。試看光瓶酒的未來向上，必是酒企業(yè)績突破產品組合中不可或缺的重要力量，必是酒企市場快速突破極為有效的有力武器。(原標題：光瓶酒“向上”的五大底層邏輯及四大營銷轉變)
