中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了過往非凡十年,國內(nèi)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在提速發(fā)展同時(shí)兼顧高質(zhì)量齊頭并進(jìn),國民人均可支配收入實(shí)現(xiàn)大幅躍升,消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)各產(chǎn)業(yè)鏈條蓬勃發(fā)展。大光瓶酒產(chǎn)業(yè)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向和消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)容和增長(zhǎng)。新國標(biāo)出臺(tái)為大光瓶“向上”發(fā)展注入原動(dòng)力,推動(dòng)高線光瓶成為酒業(yè)主要賽道和關(guān)鍵增長(zhǎng)極。在這種情況下,我們需要了解光瓶酒“向上”的主要邏輯和轉(zhuǎn)變方向。
01、光瓶酒“向上”躍升的窗口期已開,
光瓶酒需要“自我革命”
當(dāng)前,光瓶酒向上躍升的窗口期已經(jīng)打開,高線和超高線光瓶如雨后春筍般迅猛崛起,百億玻汾更是在50元價(jià)格帶超速引領(lǐng),名酒紛紛發(fā)力50~100元高線光瓶酒,如瀘州老窖推出戰(zhàn)略產(chǎn)品黑蓋,五糧液、洋河等也積極布局大光瓶戰(zhàn)略。光瓶品牌如何順應(yīng)新態(tài)勢(shì)、發(fā)力新動(dòng)能、越位新賽道成為光瓶向上發(fā)展的戰(zhàn)略命題。
無論如何,在新的窗口期下,光瓶酒都面臨著前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇,當(dāng)然,風(fēng)口開啟后,隨著諸多品牌紛紛加入,也意味著高線光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。那么,老名酒陣營、二鍋頭陣營、新派陣營、地產(chǎn)酒陣營、東北酒陣營如何借勢(shì)風(fēng)口,進(jìn)行自我的產(chǎn)品革命、品牌革命、營銷革命,這就需要光瓶酒品牌構(gòu)建新的底層邏輯、營銷邏輯和推廣邏輯。
02、光瓶酒“向上”的五大底層邏輯
邏輯一:行業(yè)聚焦品質(zhì)光瓶,50-100元光瓶酒有望成為該品類主力。
伴隨品質(zhì)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩重驅(qū)動(dòng),光瓶酒“向上”將會(huì)成為未來五年光瓶酒發(fā)展的主旋律,光瓶品牌群雄逐鹿引導(dǎo)光瓶酒品類由低價(jià)、低質(zhì)的傳統(tǒng)困局向高質(zhì)、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移,其中50-100元價(jià)格帶將會(huì)成為光瓶品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。行業(yè)向品質(zhì)光瓶聚焦呈現(xiàn)“頭羊向上躍、價(jià)格向上移、規(guī)模向上擴(kuò)、增速向上提”四大特征:
(1)頭羊向上躍:光瓶酒已然成為名酒十四五戰(zhàn)略的重要增長(zhǎng)點(diǎn),也是酒業(yè)未來新物種的重要組成部分。伴隨玻汾向百億級(jí)進(jìn)軍,未來光瓶酒品牌將會(huì)出現(xiàn)更多百億級(jí),卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判玻汾有望突破二百億級(jí)的頭羊高線光瓶酒品牌;
(2)價(jià)格帶向上移:未來百元以下盒酒勢(shì)必“脫光”,200元以下盒酒進(jìn)一步被擠壓,光瓶酒價(jià)格帶呈現(xiàn)3-5-8-15(30元-50元-80元-150元)發(fā)展規(guī)律,50-100元品質(zhì)光瓶成為名酒和其他品牌搶奪的核心價(jià)位帶;
(3)規(guī)模向上擴(kuò):卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判時(shí)下光瓶酒規(guī)模在750億左右,未來五年有望達(dá)到1200億-1500億規(guī)模,占行業(yè)比例擴(kuò)容至15%-25%;
(4)增速向上提:伴隨50-100元光瓶酒從發(fā)展期向成熟期進(jìn)階,未來五年高線高端光瓶增速有望達(dá)到20%-30%,從現(xiàn)在150億左右容量達(dá)到600億左右容量,占據(jù)光瓶整體市場(chǎng)的40%份額。
邏輯二:政策驅(qū)動(dòng)光瓶“向上”,新國標(biāo)成為助推光瓶酒“向上”的原動(dòng)力。
2022年6月1日起,新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施,大光瓶產(chǎn)業(yè)以品質(zhì)為導(dǎo)向、以品牌為基礎(chǔ)的全面規(guī)范時(shí)代正式來臨。新國標(biāo)明確規(guī)定,液態(tài)法白酒和固液法白酒將明確不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑;調(diào)香白酒被劃入調(diào)制酒分類,從白酒品類中剔除,新國標(biāo)將推動(dòng)光瓶品類實(shí)現(xiàn)大變革,呈現(xiàn)出“成本向上升、品質(zhì)向上走、表達(dá)向上攀”三大特征:
(1)成本向上升:新國標(biāo)推動(dòng)釀造成本、人力成本、原材料成本同步向上,倒逼產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí);
(2)品質(zhì)向上走:光瓶酒將不再是低檔酒的代名詞,未來一定是以純糧固態(tài)為基礎(chǔ),深化品質(zhì)調(diào)整,滿足精品化消費(fèi)需求;
(3)表達(dá)向上攀:過去光瓶酒的品質(zhì)表達(dá)主要為純糧,好喝,在未來,如何在純糧固態(tài)的基礎(chǔ)上利用新載體、進(jìn)行新表達(dá)、構(gòu)建新認(rèn)知成為光瓶酒向上表達(dá)的策略方向,如“小金標(biāo)”作為純糧固態(tài)發(fā)酵白酒的“身份證明”,已成為消費(fèi)者心中的品質(zhì)保障。
邏輯三:消費(fèi)再造光瓶生力,90后正式成為光瓶向上主力軍。
高線光瓶酒的消費(fèi)主力發(fā)生轉(zhuǎn)變,高端酒的意見領(lǐng)袖是政商務(wù)領(lǐng)袖,高線光瓶酒的主流人群和意見領(lǐng)袖是年輕人。當(dāng)下80后已成為政商務(wù)消費(fèi)的主流人群和社會(huì)的中堅(jiān)力量,90后和95后承上啟下,已經(jīng)成為光瓶酒的主力消費(fèi)者和傳播者。光瓶酒要想俘獲90后消費(fèi)芳心,需要明晰其消費(fèi)者習(xí)慣、擇品習(xí)慣、信息收集習(xí)慣、渠道購買習(xí)慣,滿足主力消費(fèi)群的產(chǎn)品需求和內(nèi)在偏好。90后成為光瓶主力軍具備“價(jià)位不敏感、產(chǎn)品重顏值、品質(zhì)看口碑”三大特征:
(1)價(jià)位不敏感:洞察90后消費(fèi),“悅己”成為新關(guān)鍵,“理智”成為新特征,“自我”成為新態(tài)度。其追求生活品質(zhì),能省也會(huì)花,對(duì)價(jià)格不敏感。每天一杯奶茶,一杯咖啡消費(fèi)的他們,消費(fèi)高品質(zhì)光瓶酒沒有壓力,如何將光瓶植入成為他們生活一部分,成為光瓶品牌的核心命題。
(2)產(chǎn)品重顏值:90后是重顏值的一代,對(duì)于顏值的追求,扎根在他們生活的各個(gè)細(xì)節(jié)。一個(gè)盲盒潮玩、一杯奶茶,這屆年輕人偏好“好看能打卡”,其愿意為顏值買單,為個(gè)性買單,為設(shè)計(jì)買單;
(3)品質(zhì)看口碑:當(dāng)代人的社交方式和互聯(lián)網(wǎng)有著密不可分的關(guān)系,他們的主要交流方式從線下轉(zhuǎn)移到線上,從地緣血緣轉(zhuǎn)移到“趣緣”,他們重視大眾點(diǎn)評(píng),重視消費(fèi)分享,重視朋友圈,重視新內(nèi)容,重視新潮流。光瓶酒如何利用新營銷和新媒介進(jìn)行新品質(zhì)表達(dá),成為其能否構(gòu)建消費(fèi)口碑的重頭戲。
邏輯四:濃清二分光瓶天下,清香光瓶東風(fēng)正起。
針對(duì)香型而言,濃香是光瓶酒普及香型,占據(jù)光瓶市場(chǎng)絕對(duì)份額。但隨著大清香熱潮開啟,玻汾引領(lǐng)、老白干和二鍋頭等大清香品類加持,我們預(yù)判未來大光瓶品類陣營必然是大濃香、大清香二分天下。
在大清香風(fēng)口中,清香的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)出一高一低特性,即50-100元和300元以上兩個(gè)價(jià)帶。300元以上是汾酒、寶豐、老白干、汾陽王、金汾河這些有能力、有實(shí)力、有品牌的頭部酒企爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng),但對(duì)于大多清香品牌核心價(jià)帶應(yīng)該錨定50-100元超級(jí)賽道。隨著清香熱和光瓶火雙機(jī)遇疊加效應(yīng),清香光瓶未來必將誕生出三十億、五十億量級(jí)的超級(jí)品牌。在未來,隨著大清香的不斷擴(kuò)容,隨著越來越多的大清香玩家推動(dòng)50-100元的底盤擴(kuò)容,勢(shì)必推動(dòng)大清香和大濃香在大光瓶領(lǐng)域雙分天下。
邏輯五:創(chuàng)新決勝光瓶位次,“等待還是創(chuàng)新”決定光瓶陣營的“進(jìn)化與退化”。
過往二十年,光瓶酒的百億霸主幾經(jīng)更迭,從東北酒引領(lǐng),到文化潮流光瓶崛起,到二鍋頭品類風(fēng)頭十足,再到現(xiàn)階段的向名酒集中,向大清香集中,光瓶酒向上風(fēng)口開啟,50-100元必將高增長(zhǎng)和高擴(kuò)容,光瓶的幾大陣營一定要主動(dòng)創(chuàng)新,主動(dòng)升級(jí),才能在風(fēng)口中不被淘汰。
(1)老名酒陣營坐實(shí)戰(zhàn)略光瓶:在當(dāng)下白酒行業(yè)向“后百億后千億”企業(yè)集中,光瓶酒作為酒業(yè)重要的組成部分已成為了推動(dòng)中國名酒的第三次全國化的重要力量。作為行業(yè)頭部名酒,圍繞新人群確立大光瓶戰(zhàn)略,通過大光瓶戰(zhàn)略構(gòu)建企業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)能,打造五十億,百億級(jí)的超級(jí)單品,構(gòu)建企業(yè)的第二第三增長(zhǎng)曲線;
(2)二鍋頭陣營主動(dòng)深化升級(jí):要積極迎合風(fēng)口升級(jí),結(jié)構(gòu)升級(jí),品質(zhì)升級(jí),表達(dá)升級(jí),樹立50-100元的超級(jí)大單品,如果只是等待中被動(dòng)升級(jí),沒有主動(dòng)出擊,企業(yè)將會(huì)面臨很大的壓力,面臨如同東北酒一樣的命運(yùn)萎縮衰退;
(3)東北酒陣營扎根核心糧倉:東北酒需要振奮起來,繼續(xù)迎戰(zhàn)品牌升級(jí)、價(jià)位升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、模式升級(jí),東北風(fēng)土具備大清香生產(chǎn)釀造的區(qū)域天賦,東北酒是否迎合大清香的趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重新布局,濃清并舉,守正出奇,亦可以成為其戰(zhàn)略突圍的命題與機(jī)遇;
(4)新派陣營求新求變求異:新派陣營為大光瓶產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚化、科普化、場(chǎng)景化提供了不可磨滅的樣板,但在光瓶酒向上的大背景下,如何做好品質(zhì)升級(jí)、價(jià)位升級(jí),如何發(fā)力50-100元的高線高端光瓶迎戰(zhàn)老名酒,亦是其戰(zhàn)略命題。
03、光瓶酒“向上”的四大營銷轉(zhuǎn)變
光瓶酒品牌伴隨消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、核心價(jià)格帶轉(zhuǎn)變,過去的營銷模式已然無法奪得如今市場(chǎng)的輝煌。新的環(huán)境態(tài)勢(shì)下,光瓶酒營銷升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫,急需配套新的營銷措施、營銷方法、營銷要素,建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營模式,方可在新風(fēng)口下順勢(shì)向上。
轉(zhuǎn)變一:陣地由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變,從農(nóng)村城鄉(xiāng)結(jié)合部向城市中心轉(zhuǎn)。
過去的光瓶酒重點(diǎn)比拼成本優(yōu)勢(shì)和覆蓋優(yōu)勢(shì),極易在高度重視價(jià)格的城鄉(xiāng)結(jié)合部形成消費(fèi)流行。當(dāng)下中國城市化規(guī)模達(dá)到64.7%,年輕消費(fèi)者向市區(qū)遷徙已成大勢(shì)所趨,我國現(xiàn)階段15大城市群,吸引了90%的年輕人。50-100元光瓶酒的年輕消費(fèi)群已有“進(jìn)城”態(tài)勢(shì)。光瓶酒營銷陣地應(yīng)由農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移,圍繞市區(qū)聯(lián)動(dòng),形成光瓶酒消費(fèi)的1+樣板基地,同時(shí)布局制高點(diǎn)城市,重視省會(huì)城市和影響力城市的制高點(diǎn)效應(yīng)和輻射效應(yīng),如汾酒在北京市場(chǎng)“做高、做深、做細(xì)”,充分發(fā)揮北京對(duì)全國市場(chǎng)的引領(lǐng)、輻射及標(biāo)桿作用;黑蓋同樣從一二線城市開啟百億戰(zhàn)略,利用一二線城市的影響力進(jìn)行城市群下沉。
轉(zhuǎn)變二:渠道由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變,從大眾終端向中高檔特色終端轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)光瓶酒在終端追求高覆蓋量,主要集中在較易開發(fā)的C類店。伴隨消費(fèi)升級(jí),光瓶酒的渠道操作由原來的“求易、求量”向“求精、求質(zhì)”轉(zhuǎn)變。光瓶酒應(yīng)聚焦90后消費(fèi)人群主要消費(fèi)終端,重點(diǎn)做強(qiáng)、做大、做透B+類店、攻堅(jiān)流量店、餐飲特色店、精品煙酒店等高品質(zhì)終端,按照盒酒中高端的理念把光瓶酒做一遍;谇滥J揭蛏匣覀儎(chuàng)新總結(jié)高線光瓶酒的BBL模式:
(1)B類煙酒店:圍繞B類及以上核心終端,以高端酒的打法精確制導(dǎo),深挖終端背后資源;
(2)B類餐飲店:B類及以上連鎖餐飲、網(wǎng)紅餐飲;宣銷一體、用戶教育、特色定制;
(3)L線性渠道:新連鎖,新賣場(chǎng),全國化線性渠道一盤棋,布局統(tǒng)一、管控統(tǒng)一、宣銷統(tǒng)一;
(4)縣級(jí)城市:B類餐飲30-50家,B類煙酒店30-50家;
(5)地級(jí)城市:B類餐飲60-100家,B類煙酒店100-200家;
(6)省會(huì)城市:B類餐飲200-400家,B類煙酒店200-400家。
轉(zhuǎn)變?nèi)捍蚍ㄓ蓽\向深轉(zhuǎn)變,從終端基礎(chǔ)操作向品牌深度營銷轉(zhuǎn)變。
過去光瓶酒更注重渠道推力,“廣鋪貨、玩陳列、搞攪動(dòng)”成為光瓶酒的基礎(chǔ)性、常規(guī)性標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作;在流量時(shí)代和內(nèi)容時(shí)代,光瓶酒如何構(gòu)建品牌拉力,如何在終端打造超級(jí)入口、超級(jí)場(chǎng)景、超級(jí)內(nèi)容成為光瓶酒營銷主旋律。
(1)超級(jí)入口,廣開鏈路:利用線上線下一體化互動(dòng)營銷思維,打通線下流量入口,打造獨(dú)立IP標(biāo)記的網(wǎng)紅終端,通過網(wǎng)紅終端、文化終端,實(shí)現(xiàn)線下互動(dòng),線上推廣。
(2)超級(jí)場(chǎng)景,沉浸體驗(yàn):對(duì)終端進(jìn)行“一店一設(shè)計(jì)”的場(chǎng)景化打造,構(gòu)建“品牌+網(wǎng)紅+KOL意見領(lǐng)袖”的場(chǎng)景+體驗(yàn),并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)紅餐飲街、網(wǎng)紅打卡地的建設(shè)。
(3)超級(jí)內(nèi)容,制造流行:定制潮內(nèi)容,與KOL共創(chuàng),與消費(fèi)者共創(chuàng),聯(lián)合發(fā)聲,利用創(chuàng)意的內(nèi)容力,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深入互動(dòng),在興趣愛好上打動(dòng)消費(fèi)者,構(gòu)建品牌共振。
轉(zhuǎn)變四:傳播由老向新轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)媒介向自媒體新傳播新內(nèi)容轉(zhuǎn)變。
傳統(tǒng)營銷多為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式,其靈活性不足;在當(dāng)下去中心化的傳播環(huán)境下,消費(fèi)者呈現(xiàn)分散化和碎片化特點(diǎn),傳統(tǒng)營銷操作難以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)化的捕捉和覆蓋。新營銷應(yīng)立足全網(wǎng)域、全渠道鏈路,實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景的消費(fèi)覆蓋,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁消費(fèi)人群,嫁接新媒體資源,構(gòu)建自媒體矩陣,滿足營銷廣度與精度的雙重需求。構(gòu)建先流量再銷量,先熱銷再暢銷營銷模式:
消費(fèi)者目光所在,必是品牌傳播所向。針對(duì)消費(fèi)者碎片式觸媒習(xí)慣進(jìn)行差異化內(nèi)容傳遞,在消費(fèi)者主流觸媒平臺(tái)做內(nèi)容、做話題、做事件,增粉新人群,制造新流行。經(jīng)常進(jìn)行商務(wù)應(yīng)酬的人可能更關(guān)注的是白酒本身的檔次感,主要信息獲取渠道可能偏向于資訊類APP;而小資青年則可能更加關(guān)注通過白酒本身給生活帶來的一些“品質(zhì)感”,主要信息獲取渠道則更偏向于豆瓣、知乎等;對(duì)于喜歡獵奇嘗新的時(shí)尚潮人,抖音、快手、朋友圈都是其獲取信息來源。找到目標(biāo)受眾,合作意見領(lǐng)袖,進(jìn)行內(nèi)容制造,促成社群裂變,必然成為光瓶酒傳播發(fā)力的重要手段。
不論是產(chǎn)業(yè)政策、頭部引領(lǐng)還是年輕化新酒客均是促使光瓶酒價(jià)格向上、品質(zhì)向上、品牌向上的重要推力,但光瓶酒未來向上要實(shí)現(xiàn)高速度、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展,仍需針對(duì)目標(biāo)人群變遷,進(jìn)行陣地轉(zhuǎn)變、渠道轉(zhuǎn)變、品牌轉(zhuǎn)變、傳播轉(zhuǎn)變等系統(tǒng)化、體系化轉(zhuǎn)變。光瓶酒品類整體發(fā)展需要頭部引領(lǐng)、腰部堅(jiān)挺、底部壯大,需要各光瓶酒企模式創(chuàng)新渠道向上、營銷創(chuàng)新勢(shì)能向上。試看光瓶酒的未來向上,必是酒企業(yè)績(jī)突破產(chǎn)品組合中不可或缺的重要力量,必是酒企市場(chǎng)快速突破極為有效的有力武器。(原標(biāo)題:光瓶酒“向上”的五大底層邏輯及四大營銷轉(zhuǎn)變)