焦慮癥爆發(fā)!互聯(lián)網(wǎng)白酒該怎么釀?(2)

2016-05-05 16:20  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評論  閱讀:992

白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者有兩類:

一類是酒精的重度消費(fèi)者,他們年齡大多在40歲以上、學(xué)歷低、農(nóng)村人口多、工作以體力勞動(dòng)等藍(lán)領(lǐng)為主,他們對互聯(lián)網(wǎng)不知道或者不信任,害怕買到假的,而且消費(fèi)的單價(jià)低,沒有必要在網(wǎng)上買,便宜不了多少;

還有一類是機(jī)關(guān)事業(yè)單位,他們是被動(dòng)喝酒高頻次飲用者,主要是政商務(wù)應(yīng)酬,但是,這類人,他們都很少在網(wǎng)上買酒喝;而且這部分單位/企業(yè)是主力軍,更多的是團(tuán)購的形式,批量、長期、賬期、服務(wù)等一系列問題也是互聯(lián)網(wǎng)難以解決的,而且這部分需求目前已經(jīng)被線下很好的滿足了。

以上是網(wǎng)購人群與白酒傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者的整體對比,但不代表全部人群。網(wǎng)購人群中是否有細(xì)分人群是白酒的消費(fèi)人群?白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是否也有細(xì)分人群從互聯(lián)網(wǎng)購買白酒?有多少?

網(wǎng)購人群年齡主要集中在18-35歲,如果這群人現(xiàn)在不喝酒、不買酒、不是目標(biāo)消費(fèi)者,那么未來呢?當(dāng)他們年紀(jì)長一些會(huì)嗎?如果未來他們會(huì)喝酒、會(huì)成為白酒的消費(fèi)者,那么他們就是白酒品類的進(jìn)入點(diǎn)人群。他們的人群特征之一是:互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道, 如果白酒企業(yè)通過布局互聯(lián)網(wǎng),建設(shè)品牌,提前培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度、忠誠度,也許能夠破解白酒行業(yè)的難題之一:區(qū)域品牌如何突破全國化困境?

賣給誰至關(guān)重要。

2002-2012年,白酒行業(yè)騰飛的十年,也是白酒營銷成功的十年,其根本在于抓住了政商務(wù)消費(fèi)核心目標(biāo)人群,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者先后創(chuàng)新了酒店盤中盤模式、消費(fèi)者盤中盤模式,在酒店渠道、煙酒店渠道、團(tuán)購渠道先后取得了巨大的成功,也成就了一批成功的企業(yè),如洋河、古井、口子窖等。黃金十年,關(guān)鍵在于目標(biāo)消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,白酒行業(yè)能否通過抓住目標(biāo)消費(fèi)人群去再創(chuàng)一個(gè)黃金十年,值得期待!

問題之三:互聯(lián)網(wǎng)人群對白酒的需求是什么?白酒廠商用什么去滿足?what?

白酒,作為傳統(tǒng)國粹,其為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特價(jià)值可以歸納為三點(diǎn):聚飲、自飲、送禮,其具有強(qiáng)烈社交屬性和面子屬性。

朋友聚會(huì),酒是調(diào)節(jié)氣氛的最佳飲品;求人辦事,喝酒是表達(dá)敬意的最佳方式。白酒,其辛辣的口感讓人刺激、濃厚的醇香使人沉醉,無論是小飲怡情還是借酒消愁,都滿足一些人的自飲需求。禮尚往來更是中國傳統(tǒng)禮儀之一,逢年過節(jié)、走親訪友、求人辦事都需要送禮,而煙、酒、茶是孝敬長輩/長者的必備三樣禮品之一。

年輕化、女性化是互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的主體,也許傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認(rèn)同,低酒精濃度&創(chuàng)新口味&奇趣包裝,更加能吸引他們。諸如銳澳的時(shí)尚新品類的出現(xiàn),就是針對年輕群體找到了相對的機(jī)會(huì)。

以互聯(lián)網(wǎng)新興品牌江小白為例。

江小白,一個(gè)沒有傳統(tǒng)白酒品牌的悠久歷史、缺少文化底蘊(yùn)的全新品牌,卻用了不到一年的時(shí)間取得5000萬的佳績,一時(shí)之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題,也給白酒行業(yè)帶來一股新潮。

江小白的成功,是真正滿足了目標(biāo)群體的需求。80后、90后沒有喝白酒習(xí)慣,可能對口感、香型的需求很弱;從口感來說,江小白并沒有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚、強(qiáng)烈,取而代之的是“清香恬淡、柔和純凈”,滿足年輕消費(fèi)者的口感需求。江小白有108種口感,可以加紅茶、綠茶、冰塊等,而且加完之后不會(huì)變渾濁。在創(chuàng)始人陶石泉看來“江小白”之所以走紅,是因?yàn)榕c目標(biāo)消費(fèi)群體真正產(chǎn)生了心理共鳴,是從80后消費(fèi)者的情趣品位中找到了方向,繼而將之具象化,其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費(fèi)群體對創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生,是屬于這部分消費(fèi)人群自己的品牌。

搞懂互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的喝酒需求,是酒?是面子?是口感?還是文化?甚至也有可能和傳統(tǒng)消費(fèi)者一致?從消費(fèi)者出發(fā),去研究、去洞察,相信各大品牌一定會(huì)比江小白這個(gè)“屌絲”做的更好;同時(shí)對各中小廠商也是個(gè)機(jī)會(huì),至少成功的門檻降低了。

問題之四:怎么賣?白酒企業(yè)應(yīng)該怎么做?how?

白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥還有另外一個(gè)原因:虧錢、亂價(jià),具體體現(xiàn)就是暢銷的都虧損,賺錢的都不大好賣,線上影響線下價(jià)格秩序。

解決這個(gè)問題需要回答另一個(gè)問題:互聯(lián)網(wǎng)需不需要單獨(dú)的產(chǎn)品線?

如果互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)有限,僅做渠道加法,那么答案是不需要,只要把線下的產(chǎn)品搬到線上就行了,因?yàn)闆]有潛力不值得浪費(fèi)資源;同時(shí)嚴(yán)厲管控線上價(jià)格體系,堅(jiān)決不允許影響線下秩序,誰違規(guī)處罰誰,就像茅臺(tái)、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和1919做的那樣。

如果互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)巨大,需要作戰(zhàn)略布局,那么問題的答案也是必然的:單獨(dú)的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品是有生命周期的,暢銷產(chǎn)品時(shí)間久了必然會(huì)面臨價(jià)格透明、亂價(jià)、竄貨等問題,互聯(lián)網(wǎng)銷售又主要依靠促銷來拉流量,再加上每瓶都有很高的二次包裝費(fèi)、物流費(fèi)以及平臺(tái)各種費(fèi)用和扣點(diǎn)等,暢銷的不賺錢很正常。至于說賺錢的都不大好賣,只能說產(chǎn)品不符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求,量小的現(xiàn)狀也一定程度上說明了這個(gè)問題。開發(fā)新的產(chǎn)品線是解決虧錢、亂價(jià)問題的最佳答案。

開發(fā)新的產(chǎn)品線也是滿足互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)消費(fèi)者需求的必要條件。經(jīng)典的53度酒精度目標(biāo)消費(fèi)者接受嗎?習(xí)慣以窖池、工藝、年份、口感、原料的命名方法目標(biāo)消費(fèi)者喜歡嗎?設(shè)計(jì)風(fēng)格是否需要更加契合80后、90后的個(gè)性而不是現(xiàn)在厚重的歷史文化元素?包裝形式是否需要更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售與方便、便捷而不是現(xiàn)在主流1x6規(guī)格的“傻大個(gè)”?

仍然以江小白為例,低度、口號(hào)式命名、外觀選用80后男生的卡通人物形象、小規(guī)格都是江小白成功的要素。但江小白是否已經(jīng)做得足夠好了呢?就需要用消費(fèi)者數(shù)據(jù)說話,更需要市場去驗(yàn)證;至少,訴求低度,但45度卻比很多白酒度數(shù)高,訴求小瓶裝,卻與市場低端光瓶小酒一個(gè)瓶形。

另外,還有傳播策略,江小白借助微博的成功、RIO借助跑男的走紅都與傳統(tǒng)的央視、高炮、戶外、公交車體、終端店招等不同,特別互聯(lián)網(wǎng)是目標(biāo)群體的最主要信息獲取渠道,更需要白酒廠商轉(zhuǎn)變思維從消費(fèi)者出發(fā)。

總而言之,針對當(dāng)前的觸網(wǎng)現(xiàn)狀,白酒行業(yè)應(yīng)該從焦慮中停下思考問題的根本:戰(zhàn)略or戰(zhàn)術(shù)?who(目標(biāo)消費(fèi)者)?what(需求)?how(怎么做)?,而不是一直在焦慮中徘徊、在焦慮中犯錯(cuò)。根本問題解決之后,不同的白酒廠商再結(jié)合自身的我情去決策:是簡單的渠道加法“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”,還是研究消費(fèi)者開發(fā)新產(chǎn)品作戰(zhàn)略布局,再或者把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作品牌培育的重要途徑以期待突破全國化困境。

也許互聯(lián)網(wǎng)是一塊美味的大蛋糕,各大品牌蜂擁爭搶;也許互聯(lián)網(wǎng)只是一塊奶茶點(diǎn)心,但對小品牌來說卻是小而美,一切都需要明白四個(gè)根本問題。
        (文/邁迪品牌咨詢 羅玉健)

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng) 白酒行業(yè) 釀造  來源:佳釀網(wǎng)  羅玉健
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