焦慮癥爆發(fā)！互聯(lián)網(wǎng)白酒該怎么釀？

2015年“雙十一”天貓交出了912億的豪華數(shù)據(jù)，同比增長(zhǎng)59%;當(dāng)天，全網(wǎng)銷售更是突破1200億;這一數(shù)據(jù)，是葡萄酒行業(yè)規(guī)模(400億)的3倍，是啤酒行業(yè)規(guī)模(900億)的1.3倍，是白酒行業(yè)規(guī)模(5200億)的近1/4;這一數(shù)據(jù)，是如此驚心動(dòng)魄!2014年天貓雙十一全天交易額571億，2013年350億。

這一組數(shù)據(jù)對(duì)白酒行業(yè)的吸引力是巨大的，必須“觸網(wǎng)”、“觸電”!

這一組數(shù)據(jù)對(duì)寒冬中的白酒行業(yè)是致命吸引的，可能是“救命稻草”!

然而，現(xiàn)狀卻是患上了焦慮癥!

一、焦慮中的白酒行業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)狀

白酒行業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)之路有5年左右，但在2013年之前，大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商，只有找不到出路的三線、四線品牌才會(huì)去試水電商“賭一把”。2013年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”限制三公消費(fèi)，白酒行業(yè)開始進(jìn)入寒冬，行業(yè)賴以生存的政商務(wù)消費(fèi)基礎(chǔ)不在，各大廠商被迫尋找解決之道。這一年，互聯(lián)網(wǎng)的浪潮席卷了每個(gè)角落，電商成為2013年最耀眼的行業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)1.85萬(wàn)億的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模。各大白酒廠商紛紛開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，或進(jìn)駐以天貓、京東為首第三方平臺(tái)，或產(chǎn)生以1919、酒仙網(wǎng)為代表的專業(yè)電商平臺(tái)，或傳統(tǒng)酒企線上直營(yíng);2013年僅在天貓開設(shè)旗艦店的酒企就有超過(guò)2000家。

轉(zhuǎn)眼3年了，擺在白酒行業(yè)面前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀卻是：量小、虧錢、亂價(jià)。

2015年“雙十一”天貓酒類店鋪排行第一的“1919”其銷量才1.58億;歷年來(lái)，2013年網(wǎng)銷35億，行業(yè)占比0.6%;2014年網(wǎng)銷78億，行業(yè)占比1.5%，滲透率低。

酒仙網(wǎng)，國(guó)內(nèi)最大酒類電商平臺(tái)，根據(jù)最新披露的公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書，2013年、2014年和2015年1~3月，酒仙網(wǎng)營(yíng)收分別為8.65億元、15.78億元和5.46億元，凈利潤(rùn)分別為-3.09億元、-2.87億元和-5329.76萬(wàn)元。按照酒仙網(wǎng)郝鴻峰的說(shuō)法，酒仙網(wǎng)、四川1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四大酒類電商在去年“雙十一”的價(jià)格戰(zhàn)，合計(jì)虧損超過(guò)5000萬(wàn)元，每家虧損均超過(guò)1000萬(wàn)元。

2014年3月茅臺(tái)、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和1919的消息傳出，更是給大受熱捧的酒類電商當(dāng)頭一棒，理由是兩家公司認(rèn)為上述電商低價(jià)銷售，擾亂了兩家公司的價(jià)格體系。

一面是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)，一面是糟糕的發(fā)展現(xiàn)狀;既期望互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)變革之道，又擔(dān)心得不償失，白酒行業(yè)患上了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。

二、互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥解決的四個(gè)問題

有病就要治!

問題之一：白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)有多大?戰(zhàn)略or戰(zhàn)術(shù)?

根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)，2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。按照這一比例白酒網(wǎng)購(gòu)規(guī)模應(yīng)該有556億，是現(xiàn)在的7倍。

另外一種觀點(diǎn)：根據(jù)艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，如果一個(gè)人一年僅從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買200元的酒，白酒網(wǎng)購(gòu)規(guī)模應(yīng)該有720億，是現(xiàn)在的9倍多。

按照以上兩種觀點(diǎn)，一些白酒廠商歡慶鼓舞;互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，足夠再造幾個(gè)大品牌，誰(shuí)搶占先機(jī)誰(shuí)機(jī)會(huì)大，即使有問題也要克服，必須戰(zhàn)略進(jìn)取。

但事實(shí)如此嗎?筆者不禁要問：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)人群他們喝酒嗎?他們會(huì)從網(wǎng)上買酒嗎?有數(shù)據(jù)證明嗎?數(shù)據(jù)來(lái)源是什么?是消費(fèi)者數(shù)據(jù)嗎?

白酒行業(yè)需要進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者調(diào)研，依靠消費(fèi)者數(shù)據(jù)測(cè)算互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力;這事關(guān)決策，是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)還是戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充，是“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”還是“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，是簡(jiǎn)單的渠道加法還是核心的戰(zhàn)略布局。

問題之二：互聯(lián)網(wǎng)買白酒的是誰(shuí)?什么樣的人?與傳統(tǒng)消費(fèi)者一樣嗎?who?

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要購(gòu)物者：TA們，18-24歲，30%;25-30歲，33%;31-35歲，18%;36-40歲，7%;40歲以上，10%。18-35歲占比81%，35-45歲占比17%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者有什么人群特征呢?

TA們，女性居多，有著較高學(xué)歷，大專以上學(xué)歷60%，二線以上城市70%;

TA們，年輕白領(lǐng)，生活、工作節(jié)奏較快，互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道;

TA們，喜歡新奇、需求多元化，是消費(fèi)的主力軍;

TA們，注重休閑社交、自我享受和娛樂，商務(wù)需求相對(duì)較少;

TA們，尚處于品牌體驗(yàn)和偏好形成的階段，是品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)的關(guān)鍵人群;

TA們，追求健康的生活方式，飲酒較少，并不是白酒的重度消費(fèi)者。

那么白酒的傳統(tǒng)目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)呢?

尼爾森的另一項(xiàng)研究顯示，35-45歲區(qū)間的男性是白酒消費(fèi)量最大的群體，尤其是具備消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。

目標(biāo)消費(fèi)者完全錯(cuò)位，但各大廠商卻還圍繞著傳統(tǒng)的目標(biāo)消費(fèi)者，也注定了觸網(wǎng)道路是坎坷、崎嶇的。

那么傳統(tǒng)消費(fèi)者未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化到互聯(lián)網(wǎng)買酒嗎?