少虧等于不虧，白酒經(jīng)銷商困于價格倒掛

近日，有業(yè)內(nèi)人透露：眾多白酒經(jīng)銷商哀嚎聲不絕于耳，他們稱除了茅臺，手里大部分白酒價格倒掛厲害，賣出的價格還沒廠家給出的批發(fā)價高，少虧就當(dāng)不虧。如果不降價賣，壓的貨款能讓自己破產(chǎn)。

實際上，價格倒掛在白酒行業(yè)并非什么新鮮事，早在去年就已經(jīng)出現(xiàn)了大量經(jīng)銷商“清倉甩賣”的現(xiàn)象，在終端市場，瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌都存在不同程度的價格倒掛問題。到了今年，這一困境似乎并沒有得到有效緩解，且不管什么級別的酒商普遍都面臨著盈利難的困境。

銷量沒有 利潤也沒有

白酒大面積出現(xiàn)價格倒掛，究其原因，一方面消費需求追不上酒廠產(chǎn)量，導(dǎo)致渠道庫存過高，經(jīng)銷商為了完成酒廠任務(wù)和回收資金，只能低價向批發(fā)渠道或終端拋售;另一方面，動銷受阻下，酒企不斷依靠漲價來維持利潤，同時也在不斷擠壓其渠道商的利潤空間，導(dǎo)致雙方博弈加劇。

有酒業(yè)媒體人指出，“白酒要多看看市銷率，你會發(fā)現(xiàn)，白酒大部分都在經(jīng)銷商手里，白酒的價格是經(jīng)銷商支撐起來的，但實際的消費卻是越來越少了。”

同時，不少業(yè)內(nèi)人紛紛表示，“經(jīng)銷商有多難，看看華致就能明白了。”

去年，華致酒行實現(xiàn)營收101.21億元，同比增長16.22%，但凈利潤2.35億元，同比下降35.78%。華致酒行方表示，公司去年凈利潤下滑的主要原因是：第一，受疫情影響，公司順應(yīng)市場需求，主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，名酒銷售占比同比有所提高;第二，精品酒促銷力度加大，導(dǎo)致精品酒利潤貢獻(xiàn)率下降;第三，部分名酒市場價格倒掛，對利潤產(chǎn)生了影響。

(來源：華致酒行官網(wǎng))

“大商尚且還能保住銷售額，話語權(quán)也比較強(qiáng)，但是像我們這種規(guī)模小一點的，大多既沒有銷量，也沒有利潤。尤其是今年第二季度，經(jīng)銷商普遍承受著巨大壓力，動銷太難了。”一位經(jīng)銷商說道，名牌酒有銷量但是沒利潤，非名牌有利潤但是沒有銷量，而今年名牌酒也只是相對好賣而已，為了完成任務(wù)，經(jīng)銷商不得不在價格上一讓再讓，以犧牲利潤來換取銷量。

實際上，即便是犧牲利潤也不一定就能賣得出去。前不久，財經(jīng)博主鐘瑋瑋在社交平臺透露，某江浙大市的白酒經(jīng)銷商，非茅五滬，主要代理兩款知名酒，屬于300-600左右的次高端白酒，即便是虧損賣，庫存也根本賣不出去。

其實，從去年到今年，能明顯感受到，消費分層正在逐漸兩極化。商宴、送禮等場景支撐高端、超高端品牌的持續(xù)增長，終端的消費力降級也給了低端平價品牌一定的生存空間，但二三線品牌卻處于一個“不上不下”的尷尬局面。疊加部分高端產(chǎn)品價格“明升暗降”，更加擠壓了二三線白酒的生存空間，從而致使渠道的庫存壓力越來越大，價格倒掛的情況也越來越嚴(yán)重。

實際上這種情況下，經(jīng)銷商難，酒廠也難。例如，酒鬼酒2023年業(yè)績接近腰斬，2024年一季度凈利潤繼續(xù)下降75%;舍得酒業(yè)2024年一季度凈利潤下降3.35%。有業(yè)內(nèi)人預(yù)測，現(xiàn)有庫存可能至少需要兩三年才能清空，未來白酒行業(yè)會加速向名酒集中，向酒業(yè)大集團(tuán)靠攏，大量中小經(jīng)銷商及煙酒店面臨著生死挑戰(zhàn)。

中小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型難

新的市場環(huán)境下，“躺著賺錢”的時代已經(jīng)過去了，白酒經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)型和升級，才能應(yīng)對行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)。也就是說，經(jīng)銷商不能只是簡單地賣酒了，而是要打造自己的核心競爭力與戰(zhàn)略規(guī)劃。

結(jié)合業(yè)內(nèi)從業(yè)者給出的建議大概有三個方向：一是經(jīng)銷商要強(qiáng)化自身的市場洞察能力和運營能力，不再單純依賴品牌政策，而是在精準(zhǔn)洞察消費者的消費偏好后，通過自己的營銷渠道，服務(wù)好消費者;二是豐富產(chǎn)品矩陣和深耕不同的消費場景，即消費者的關(guān)注點在哪兒，就去哪兒賣酒，例如直播賣酒、酒旅融合等;三是探索更多的商業(yè)模式，例如深化與零售商的合作，建立自己的電商平臺、加強(qiáng)與社區(qū)團(tuán)購合作等。

“總而言之就是要有意識地轉(zhuǎn)換自己的身份，不能只是個賣貨的，而是變成一個品牌運營商，甚至是品牌商，要做到讓上下游都離不開你。”一位大商表示，經(jīng)銷商想要擁有更多話語權(quán)，就必須下定決心做出這樣的轉(zhuǎn)變。

目前，已有酒商率先做出了示范，例如酒仙集團(tuán)聯(lián)合上游廠家推出容大醬酒、莊藏酒等自有品牌;洛陽市樂購商貿(mào)有限公司推出酒樂GO連鎖品牌，主打即時零售;華致酒行推出的3.0門店，業(yè)態(tài)更加多元，配置功能包括餐飲、娛樂、品鑒等。

同時，也有從業(yè)者表示，轉(zhuǎn)型品牌運營商或者品牌商需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力支持，對于中小經(jīng)銷商而言，是一件比較困難的事情。向上，他們沒有足夠的資金去買斷品牌，進(jìn)行品牌運營，也沒有收購酒廠自建品牌的能力;向下，他們掌握終端的能力比較弱，在線下形不成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，在線上由于獲客成本越來越高，也無力與品牌和大商直接進(jìn)行競爭。

如此看來，對于大商而言，探索新的路徑快速轉(zhuǎn)型可能是最佳選擇，但對于中小經(jīng)銷商而言，活下去才是最重要的，越是在不確定的時候，越要穩(wěn)住心態(tài)，千萬不要盲目地接新品、擴(kuò)規(guī)模、嘗試新模式，而是要根據(jù)自身特點選擇進(jìn)化的方向，盡量選擇自己所擅長的方向來縮短虧損周期，從而為轉(zhuǎn)型贏得時間。

誠然，酒企與酒商原本屬于利益共同體，如今庫存高企也好，價格倒掛也罷，本質(zhì)上是屬于兩者的共同困境，想要解決這些問題，除了經(jīng)銷商積極自救以外，廠家也應(yīng)予以重視。未來誰有魄力切實提升終端的利潤，誰就能在發(fā)展中獲得更大主動權(quán)。