數(shù)字營銷，讓W(xué)inc葡萄酒年銷2億美元

成立于2011年的Winc，是一家標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字原生品牌葡萄酒釀酒廠，總部位于美國加州。其目標(biāo)是讓“發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒”變得更容易，它的出現(xiàn)顛覆了價值2200億美元的葡萄酒行業(yè)。

截止2020年3月，Winc經(jīng)歷了9輪融資，共獲得資金4920萬美元，企業(yè)估值1.5億美元。

全球葡萄酒市場，總體有數(shù)十萬款葡萄酒產(chǎn)品，僅在Wine.com上就有2萬多款葡萄酒。“小白”消費(fèi)者和專業(yè)侍酒師面對如此多的產(chǎn)品，都犯了選擇困難癥;Winc在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，讓“發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)普通酒”變得更容易，同時讓“享受優(yōu)質(zhì)葡萄酒”變得更簡單。Winc的四位創(chuàng)始人，開發(fā)了“發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒”網(wǎng)頁;根據(jù)消費(fèi)者口味偏好，推薦不同風(fēng)味的葡萄酒產(chǎn)品。

Winc讓獲取優(yōu)質(zhì)葡萄酒變得更容易和更可靠。面對海量缺乏葡萄酒知識的“小白”普通消費(fèi)者，Winc的四位創(chuàng)始人推出了第一個個性化葡萄酒俱樂部---W俱樂部;向消費(fèi)者提出簡單直接的口味調(diào)查問卷，根據(jù)不同的客戶口味，分發(fā)不同口感不同風(fēng)味的葡萄酒;實(shí)時收集客戶評價反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)調(diào)整，梳理“口感偏好---對應(yīng)風(fēng)味”消費(fèi)者畫像;幫助不同的消費(fèi)者群體找到他(她)的“心頭好”。

Winc優(yōu)先考慮客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。Winc給予了客戶前所未有的個性化關(guān)注;對于“小白消費(fèi)者”，W俱樂部扮演了專業(yè)品酒師、專業(yè)侍酒師的角色;所推薦的產(chǎn)品，是通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動而改良革新的產(chǎn)品，顛覆原有的生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)”改革。Winc的每一瓶普通酒都有一個二維碼，客戶通過掃碼可以看到90秒視頻---產(chǎn)品AI名片，同時向客戶發(fā)送葡萄酒的配餐卡。

揭秘Winc數(shù)字營銷六大策略

構(gòu)想新供給。Winc的可貴之處在于“想客戶之所想，急客戶之做急”，幫客戶解決問題，并非一開始銷售產(chǎn)品，在充分了解客戶喜歡之后，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品;Winc業(yè)務(wù)飛速發(fā)展得益于越來越多的客戶都能找到自己喜歡的葡萄酒。

體驗(yàn)自定義。Winc發(fā)現(xiàn)葡萄酒產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)，基本都是行業(yè)解讀出來的，而非真正來自民間。Winc鼓勵客戶在其網(wǎng)頁上填寫、分享自己的真實(shí)體驗(yàn)，在客戶頭腦中建立自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，并給出自我需求，即自己想要什么;購物體驗(yàn)上，盡量簡化在線訂購，關(guān)注客戶購物車動態(tài)。Winc頭腦風(fēng)暴附加價值，在配餐、飲用方面盡量給出有價值的建議，提升客戶粘性。

互動促研發(fā)。W俱樂部通過客戶分項，掌握大量客戶偏好數(shù)據(jù);Winc發(fā)現(xiàn)，如果能制造出這些口味的產(chǎn)品，那將是非常大的營收。Winc聯(lián)合創(chuàng)始人史密斯說“我們可以對葡萄酒生產(chǎn)實(shí)行逆向工程”，第一款起泡酒Wknd發(fā)售，使得Winc業(yè)務(wù)增長333%;這就是以客戶為中心的生產(chǎn)方式的威力。Winc在產(chǎn)品快速迭代方面做出過巨大努力，2016年推出Summer Water Roesx系列，客戶反映太干了，Winc立即著手產(chǎn)品迭代工程，當(dāng)年交出1230萬美元業(yè)績。

專業(yè)出精品。Winc不僅吸引了大量的葡萄酒新手，同樣深受葡萄酒老手的喜愛。Winc網(wǎng)站的釀酒頁面里詳細(xì)的展示了如何小批量生產(chǎn)葡萄酒，如何使用來自全世界的高品質(zhì)的葡萄。

每一款產(chǎn)品AI名片，都是一個產(chǎn)品描述逐漸細(xì)化的過程，可以看到“釀酒的葡萄產(chǎn)自哪里”、“葡萄園的土壤性質(zhì)”、“葡萄酒的陳釀過程”等等;迅速吸引大眾訂閱和在線訂購。

裂變建口碑。Winc鼓勵客戶分享，從前期的1000名種子用戶，迅速裂變到50萬用戶，基本實(shí)現(xiàn)“一見就進(jìn)、一進(jìn)就買、一買再買、一傳千里”。Winc專注做好自己，剩下的交給了消費(fèi)者;Winc的客戶成了Winc的“宣傳隊”和“播種機(jī)”。

深耕留量池。數(shù)字營銷模式，重新定義了“自己的葡萄酒”，讓W(xué)inc與消費(fèi)者建立親密聯(lián)系;Winc的客戶發(fā)現(xiàn)自己“研發(fā)”的產(chǎn)品有更多的人喜歡，成就感更強(qiáng)，進(jìn)一步提出新需求;這樣正向產(chǎn)品迭代工程開始了;從一開始的13美元產(chǎn)品，一大批消費(fèi)者提升到了20美元產(chǎn)品，更吸引葡萄酒老手訂購54美元產(chǎn)品。

通過Winc葡萄酒的成功，胡傳楓認(rèn)為，數(shù)字營銷是發(fā)現(xiàn)新需求、創(chuàng)造新供給;在數(shù)字時代下，企業(yè)的角色成了大眾需求管理專家;Winc其實(shí)就是美國50萬用戶的葡萄酒大管家。(文：數(shù)字營銷專家·胡傳楓)