露酒2000億市場(chǎng)，該如何培育？

露酒正在成為酒水市場(chǎng)的潛力品類，無論是酒企還是消費(fèi)者，都對(duì)其越來越關(guān)注。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年露酒產(chǎn)業(yè)累計(jì)完成銷售收入262億元、同比增長5.17%。在酒業(yè)整體增長率僅為5%的情況下，露酒保持著年均30%的高速增長。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，到2030年，露酒市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2000億元，將成為中國酒業(yè)新增長極。

看似來日之路光明燦爛，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看，露酒還處于初創(chuàng)期，面臨著品類認(rèn)知亟待提升，代表品牌亟待樹立，文化體系亟待構(gòu)建，價(jià)值表達(dá)亟待完善，風(fēng)味個(gè)性亟待凸顯等問題，亟需各大布局企業(yè)群策群力，共同做大產(chǎn)業(yè)“蛋糕”，做優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)，做強(qiáng)品牌效應(yīng)。

近日，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦，宜賓五糧液股份有限公司承辦，以“文化煥新，價(jià)值綻放”為主題的“第三屆中國露酒T5峰會(huì)”在四川宜賓隆重舉行。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉，以及勁牌、汾酒、五糧液、瀘州老窖、海南椰島5家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等，圍繞會(huì)議主題，對(duì)露酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)、發(fā)展方向、發(fā)展路徑進(jìn)行深入交流，其中有三點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注：

一是強(qiáng)調(diào)健康價(jià)值。

露酒是除了白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒以外新的酒種，發(fā)展非�？�，銷售額已經(jīng)僅次于白酒和啤酒，超過了黃酒跟葡萄酒總和。

從新國標(biāo)的定義看，露酒是以白酒或者黃酒作為基酒，加入按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關(guān)規(guī)定的物質(zhì)，經(jīng)浸、提、和或復(fù)蒸餾工藝或直接加入從食品中提取的特定成分，制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒。

由于露酒以地道草本、動(dòng)本原料和新食品資源為核心原料，很多消費(fèi)者會(huì)將露酒簡單地歸為“藥酒”。全國政協(xié)委員、工程院院士孫寶國則表示，露酒不是藥酒，是中華酒文化和中醫(yī)養(yǎng)生文化的結(jié)晶，有益健康是露酒之本，中醫(yī)養(yǎng)生理念是露酒創(chuàng)新之源，“治未病”是根本遵循。露酒為消費(fèi)者提供了一個(gè)健康的選擇。

在此次T5峰會(huì)上，各大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也紛紛強(qiáng)調(diào)了露酒的“健康價(jià)值”。其中，勁牌作為露酒專業(yè)戶，主要以保健酒和草本白酒兩個(gè)業(yè)務(wù)為主。勁牌有限公司黨委書記、董事長吳少勛表示，保健酒就是有保健養(yǎng)生功能的酒，草本白酒是可以減少酒精負(fù)擔(dān)的酒。十多年前公司內(nèi)部就立項(xiàng)，開發(fā)一款圍繞“三高”問題、對(duì)身體傷害最小的酒，毛鋪酒就是這么來的。目前，勁牌草本白酒已經(jīng)解決了血脂、血糖問題，同時(shí)勁牌也正在圍繞酒精對(duì)腸道消化方面的影響，以及酒精對(duì)腦神經(jīng)方面的影響等飲用痛點(diǎn)進(jìn)行深入研究。

需要注意的是，勁牌公司圍繞三高問題以及酒精對(duì)消化道和腦神經(jīng)損傷的影響進(jìn)行研究，目的并不是通過酒來治療和解決這些問題，而是要通過草本漿這些技術(shù)手段來減少損傷，甚至是不損傷。

瀘州老窖集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長劉淼也表示，中國露酒要取得長足的發(fā)展，首先需要擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷滿足消費(fèi)者日益增長的健康美好需求。為此，瀘州老窖圍繞露酒的健康屬性和釀造機(jī)理，進(jìn)行了大量基礎(chǔ)研究，按照“內(nèi)尋外加，健康強(qiáng)化”的理念，一方面，使傳統(tǒng)釀造走上現(xiàn)代科學(xué)道路，不斷增強(qiáng)露酒的健康屬性;另一方面，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，將食藥材中對(duì)人體有益的健康成分引入露酒，推動(dòng)露酒創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化落地。

海南椰島(集團(tuán))股份有限公司黨委書記、董事長段守奇則表示，未來椰島會(huì)將所有資源集中在保健酒這個(gè)賽道上，堅(jiān)持“以傳統(tǒng)文化為核心、與中醫(yī)藥結(jié)盟、與生物科技為伍、與年輕人作伴”，并從兩個(gè)方面提高產(chǎn)品的健康價(jià)值：一是“長期有效”，一個(gè)是“簡單直接”。

值得關(guān)注的是，據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《父親節(jié)消費(fèi)觀察》顯示，父親節(jié)前夕，保健酒、阿膠、黨參、西洋參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品是傳遞關(guān)懷與孝心的佳選，成交額增幅亮眼，其中保健酒增長達(dá)到434%�？梢姡�健康價(jià)值是露酒銷售增長的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

二是擁抱“年輕化”。

隨著年輕一代飲酒方式多元化，健康飲酒、輕負(fù)擔(dān)飲酒等理念盛行，均提升了年輕消費(fèi)者對(duì)于露酒的關(guān)注度。的確，相較于白酒而言，露酒度數(shù)偏低，且種類豐富，在風(fēng)味上有極大的創(chuàng)新空間，符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)于“微醺”“悅己”的個(gè)性化需求，也符合年輕人的朋克養(yǎng)生之道。

山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司黨委書記、董事長袁清茂提出，時(shí)尚化是露酒的破圈之路，一方面保健養(yǎng)生不再是老年人的專利，而變成了全年齡段覆蓋的常態(tài)化需求，露酒作為一種天然、健康的飲品，更容易被人所認(rèn)識(shí)和欣賞;另一方面，露酒可以添加的“可食用”或“食藥兩用”的物質(zhì)以及物質(zhì)的各種組合，極大地拓寬了風(fēng)味邊界，可以滿足更多消費(fèi)人群的偏好。因此，讓露酒出圈，讓年輕人認(rèn)識(shí)露酒、喜歡露酒，理論上是完全可行的。

他提出，“讓開大路、占領(lǐng)兩廂”露酒戰(zhàn)略，即承認(rèn)露酒的非主流特性，不再把主流市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而是把年輕人的市場(chǎng)和老年人的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在露酒創(chuàng)新上，以悅己、好喝、低度、文創(chuàng)、國風(fēng)為要素，拓展露酒百花齊放的可能性。目前，汾酒已經(jīng)推出40度的白玉汾、玫瑰汾以及38度的竹葉青露酒。

五糧液集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長曾從欽則表示，工信部印發(fā)的現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見中提出，支持針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化美酒產(chǎn)品，為露酒特色化發(fā)展指明了方向。

他提出，露酒企業(yè)要戮力同心推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值綻放。一方面，要帶頭做好產(chǎn)品的消費(fèi)研究，攜手強(qiáng)化露酒市場(chǎng)洞察，帶頭做好消費(fèi)新需求、消費(fèi)新場(chǎng)景、消費(fèi)新方式研究，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，進(jìn)一步提升露酒產(chǎn)品開發(fā)的前瞻性、適應(yīng)性和契合度;另一方面要帶頭做好產(chǎn)品的價(jià)值定位，充分挖掘和運(yùn)用露酒低度化、健康化、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，突出獨(dú)具特色的風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向，逐步推動(dòng)露酒產(chǎn)品向價(jià)值鏈中高端攀升;同時(shí)還要帶頭做好產(chǎn)品的品牌打造，帶頭做好品牌定位、加強(qiáng)品牌建設(shè)，攜手打造一批露酒代表性品牌、代表性產(chǎn)品，引領(lǐng)露酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

實(shí)際上，在露酒賽道上，五糧液已經(jīng)堅(jiān)持布局二十余年，并形成基酒、原料、工藝、人才、硬件與科研平臺(tái)等六大優(yōu)勢(shì)。去年，五糧液推出加碼露酒賽道的重磅單品“五糧本草”，該產(chǎn)品不僅在品味上構(gòu)建起差異化競爭優(yōu)勢(shì)，更是通過打造“五糧液仙林生態(tài)文化節(jié)”，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，賦能品牌內(nèi)驅(qū)力，推動(dòng)露酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

據(jù)《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億，超五成的職場(chǎng)年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。其中，10度左右是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高。因而，順應(yīng)年輕化社交需求、飲用習(xí)慣及悅己追求的高品質(zhì)露酒，在未來將會(huì)展露巨大發(fā)展前景。

三是構(gòu)建文化體系。

盡管相比于白酒和黃酒，露酒在市場(chǎng)上屬于“新品類”，但露酒在中國其實(shí)已經(jīng)擁有數(shù)千年的發(fā)展歷史，始于商周、拓于楚漢，盛于唐元、豐于明清，發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了食用、保健、養(yǎng)生等多個(gè)類別。

宋書玉表示，中國擁有漫長的露酒釀造史，有很多關(guān)于露酒的歷史記載和文化記錄，都是值得驕傲的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。他提出，可以通過拍攝中國露酒的紀(jì)錄片等形式，把露酒的歷史、露酒的文化、露酒的品飲、露酒的價(jià)值講清楚，展現(xiàn)露酒的文化價(jià)值體系，唱響露酒未來。

曾從欽認(rèn)為，悠久的歷史傳承和厚重的文化積淀，賦予了露酒獨(dú)特的文化價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)同。一方面要持續(xù)挖掘露酒的釀造文化、品飲文化、健康文化等價(jià)值特征，攜手構(gòu)建露酒文化價(jià)值體系，著力提升露酒產(chǎn)業(yè)形象;同時(shí)還要圍繞露酒的優(yōu)勢(shì)如何總結(jié)、品質(zhì)如何表達(dá)、客戶如何培育、意見領(lǐng)袖如何樹立鞏固等，持續(xù)創(chuàng)新露酒文化表達(dá)，推動(dòng)露酒文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓露酒文化活起來。

他說道：“我們要協(xié)同加大露酒文化宣傳，希望中酒協(xié)牽頭，高標(biāo)準(zhǔn)打造露酒文化宣傳平臺(tái)，基于共性文化制定統(tǒng)一的話術(shù)體系;露酒企業(yè)堅(jiān)持共性口徑、突出個(gè)性特點(diǎn)開展宣傳，形成宣傳合力，加快提升露酒產(chǎn)業(yè)的影響力。”

劉淼認(rèn)為，文化認(rèn)同已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。作為中國酒類大家族中“醫(yī)酒同源”“醫(yī)食同源”“時(shí)尚健康”的獨(dú)特代表，露酒不僅是一種飲品，更是一種文化的載體。他從三個(gè)方面提出建議：

一是注重露酒文化傳承，攜手探尋和論證中國露酒的起源與發(fā)展歷程，系統(tǒng)梳理露酒釀制的歷史、文化和技藝，理清露酒文化脈絡(luò)，豐富露酒文化內(nèi)涵，讓中國露酒歷史有據(jù)可查、有跡可循、有物可證;二是創(chuàng)新露酒文化表達(dá)，通過人們更加喜聞樂見的方式，將悠久的歷史和深厚的內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，重塑露酒在消費(fèi)者心目中的形象;三是增強(qiáng)露酒文化體驗(yàn)，例如在歷史和非遺文化的體驗(yàn)活動(dòng)中，大量嘗試AR、VR、數(shù)字人、人工智能等現(xiàn)代技術(shù)，打造露酒文化沉浸式互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。

誠然，露酒的發(fā)展前景令人期許，但任何一個(gè)品類想要做大做強(qiáng)，都離不開優(yōu)秀品牌的創(chuàng)新引領(lǐng)和共同守護(hù)。隨著中國露酒品牌在技術(shù)創(chuàng)新、平臺(tái)搭建、人才培養(yǎng)、文化建設(shè)等方面加強(qiáng)協(xié)作和共享，我們相信中國露酒產(chǎn)業(yè)的潛能決不會(huì)止步2000億。