押注次高端 區(qū)域白酒迎戰(zhàn)名酒

面對一線酒企渠道下沉，強(qiáng)勢搶占市場份額，區(qū)域白酒開始加碼次高端產(chǎn)品“迎戰(zhàn)”。記者注意到，在第98屆全國糖酒會期間，多家區(qū)域酒企集中推出次高端新品，如舍得酒業(yè)鎖定600元價格帶，推“智慧舍得”等系列產(chǎn)品;酒鬼酒推出定價為428元/瓶的2018年酒鬼酒傳承版新品等。業(yè)內(nèi)人士表示，從財報中來看，近兩年，實現(xiàn)營收和凈利雙增的大多為一線酒企，不少區(qū)域性酒企業(yè)績卻不容樂觀。眼看白酒市場的消費(fèi)升級趨勢明顯，次高端市場成為了酒企搶占消費(fèi)升級的新高地，區(qū)域性酒企需要在自身產(chǎn)品和品牌塑造上進(jìn)行提升，轉(zhuǎn)變營銷模式和商業(yè)模式等，才能在本次角逐中占據(jù)份額。

次高端市場的拼殺

在今年春季糖酒會上，記者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷混改、重新調(diào)整市場布局后，舍得酒業(yè)發(fā)布“智慧舍得”新產(chǎn)品，并鎖定600元價格帶，這是該企業(yè)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行的首次重大舉措。在此之前，舍得酒業(yè)主打400元以上的“舍得品味”酒。此次推出的新產(chǎn)品“智慧舍得”也被定義為舍得的高端產(chǎn)品，其背后的含義是舍得酒業(yè)將發(fā)力白酒高端和次高端市場。舍得酒業(yè)董事長劉力也表示，舍得酒業(yè)將抓住本輪白酒新周期，在未來3-5年間爭取進(jìn)入中國白酒行業(yè)的第一梯隊。

同樣為區(qū)域強(qiáng)勢酒企的酒鬼酒，也推出了2018年酒鬼酒傳承版新品，此新品終端建議零售價為428元/瓶。據(jù)了解，近兩年酒鬼酒對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，在200-400元、400-600元、千元以上的核心價位段紛紛布局產(chǎn)品。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明稱，接下來將全面加強(qiáng)全國市場布局、全面加強(qiáng)品牌文化傳播來促進(jìn)酒鬼酒下一步發(fā)展。

除了借糖酒會推新品外，近期多家區(qū)域酒企在布局次高端市場方面可謂動作頻頻，郎酒對各大事業(yè)部進(jìn)行整合，其中之一為主打次高端產(chǎn)品紅花郎事業(yè)部;山西汾酒面向山西省內(nèi)推出“汾酒20年”次高端產(chǎn)品;河套酒業(yè)推出河套王系列產(chǎn)品等。

舍得酒業(yè)營銷公司總經(jīng)理吳建認(rèn)為，隨著中產(chǎn)階層的收入劇增，600元的高端白酒將是一個主流的價位段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)次高端白酒市場規(guī)模2021年將達(dá)到433億元，整個高端和次高端白酒規(guī)模將會有接近300億元的市場擴(kuò)容。

一線酒企下沉搶食

面對白酒行業(yè)回暖、消費(fèi)升級帶來的紅利，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的一線白酒企業(yè)交出了亮眼的成績單，并通過渠道下沉欲搶占更大市場蛋糕。而區(qū)域白酒企業(yè)則開始拔高產(chǎn)品來應(yīng)對日益激烈的競爭。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺2017年凈利潤較2016年的167.18億元同比預(yù)增97億元，增幅58%。洋河2017年實現(xiàn)營收約197.7億元，同比增長15.05%，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤約65.98億元，同比增長13.23%。山西汾酒預(yù)計凈利潤同比上年增加2.42億-3.63億元，同比增40%-60%。對于業(yè)績預(yù)增的原因，多家酒企都?xì)w結(jié)為2017年白酒行業(yè)景氣度持續(xù)改善，白酒市場呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢，其產(chǎn)品銷量與上年同期相比有較大幅度增長。

業(yè)績持續(xù)向好的同時，一線白酒企業(yè)也在進(jìn)行著戰(zhàn)略布局調(diào)整。除在主流市場進(jìn)行強(qiáng)勢爭奪外，還開展渠道下沉，進(jìn)攻縣鄉(xiāng)級市場。一線白酒企業(yè)在享受高端白酒量價齊升的同時，對腰部市場也格外重視，即次高端和大眾市場。以瀘州老窖為例，2017年開始，瀘州老窖便展開市場下沉工作，除國窖1573高端品牌以外，瀘州老窖旗下所有的子品牌都按照縣級招商模式開始在全國進(jìn)行渠道下沉布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，一方面茅臺、五糧液等一線酒企沉浸在業(yè)績增長的喜悅中，另一方面，不少區(qū)域白酒卻面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對較低端化等問題，業(yè)績堪憂�；逝_酒業(yè)2017年凈利潤虧損1.2億-1.4億元，金種子酒2017年凈利潤819萬元，同比減少51.88%。此外山東景芝、安徽宣酒等區(qū)域性酒企都面臨著庫存壓力大、產(chǎn)品銷售不暢等瓶頸，而剩下眾多知名度較低的中小酒企處境則更加艱難。資深白酒營銷專家晉育鋒表示，目前白酒企業(yè)業(yè)績呈結(jié)構(gòu)性增長，實質(zhì)是一線高端白酒品牌的復(fù)蘇，仍有大量區(qū)域性酒企和二三線小酒企生存艱難。

當(dāng)一線白酒企業(yè)進(jìn)行渠道下沉?xí)r，區(qū)域性酒企紛紛試圖布局次高端乃至高端產(chǎn)品“反攻”。山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青在“區(qū)域酒企發(fā)展專題論壇會”上表示，一線酒企憑借品牌資本等和組織的優(yōu)勢，進(jìn)行渠道下沉，切割了區(qū)域酒企的利益。與區(qū)域酒企相比，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢。由于區(qū)域性酒企面臨的最大問題是產(chǎn)品的低端化，伴隨著消費(fèi)升級，不少酒企紛紛進(jìn)行高端化嘗試。

押寶次高端前路何在

實際上，區(qū)域性酒企一直都在嘗試高端化戰(zhàn)略。山西汾酒曾明確表示，售價超400元、主要面對山西省內(nèi)市場的產(chǎn)品“汾酒20年”增速預(yù)計超過50%。而水井坊則抓住機(jī)遇集中對產(chǎn)品、品牌進(jìn)行升級，推出“水井坊典藏大師版”和“水井坊菁翠”系列產(chǎn)品，并對銷售渠道和品牌宣傳進(jìn)行調(diào)整，深入推進(jìn)水井坊品牌的高端化戰(zhàn)略。

在業(yè)內(nèi)人士看來，區(qū)域性的二三線白酒企業(yè)當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。同時，業(yè)內(nèi)分析師還指出，此前區(qū)域性白酒企業(yè)存在資本不足和品牌力較弱等問題。加上來自一線酒企借助品牌和資本等優(yōu)勢進(jìn)行渠道下沉，搶占了區(qū)域性酒企的市場份額。此外，受資本薄弱以及經(jīng)銷商隊伍不完善等多重因素的影響，此前多家區(qū)域酒企的高端化嘗試效果不佳。

晉育鋒表示，在市場被高端和次高端產(chǎn)品占據(jù)的時候，主打中低端產(chǎn)品的中小酒企轉(zhuǎn)型和突圍將是一個系統(tǒng)工程，需要這些企業(yè)在自身產(chǎn)品和品牌塑造上進(jìn)行提升，通過轉(zhuǎn)變營銷模式和商業(yè)模式等，才可能在市場中保留一席之地。而肖竹青則認(rèn)為，區(qū)域酒企在此情況下突圍需要修練好內(nèi)功。此外，通過開展跨界營銷，改變發(fā)展模式，達(dá)成消費(fèi)者、渠道和品牌的三方互動，最終形成市場動銷、品牌落地與良好消費(fèi)氛圍的經(jīng)營模式。