高端白酒挑戰(zhàn)者頻出 酒企品牌與渠道背后博弈加劇

酒企在高端白酒領(lǐng)域的布局和博弈仍在繼續(xù)。

在日前結(jié)束的第100屆成都春季糖酒會(huì)上，江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“洋河”，002304.SZ)發(fā)布“蘇酒·頭排酒”加碼高端市場(chǎng);同日，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五糧液”，000858.SZ)也發(fā)布了“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造”兩款新品，定位超高端。

實(shí)際上，近一兩年來，隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，高端白酒市場(chǎng)產(chǎn)品在不斷延展。洋河的夢(mèng)之藍(lán)手工版，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“汾酒”，600809.SH)的青花汾酒中國裝，酒鬼酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“酒鬼酒”，000799.SZ)的內(nèi)參，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“今世緣”，603369.SH)的國緣V6等，大量定價(jià)在千元價(jià)位以上的產(chǎn)品被不斷推出，挑戰(zhàn)著原有以飛天茅臺(tái)、水晶瓶五糧液和國窖1573三大品牌為主的高端格局，甚至出現(xiàn)眾多高于三大高端品牌價(jià)位的“超高端”白酒。

集中加碼高端白酒的背后，則是針對(duì)經(jīng)銷商的壓力。有白酒經(jīng)銷商向《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，部分酒企推出的高端尤其是超高端白酒產(chǎn)品，實(shí)際上處于有價(jià)無市的狀態(tài)，但在經(jīng)銷商渠道因?yàn)榫破髮?duì)產(chǎn)品的配比要求，占用著大量的資金。

“此前曝出的郎酒向經(jīng)銷商壓貨只是一個(gè)縮影，目前，除了茅臺(tái)、五糧液，基本上其他酒企都有通過所謂高端產(chǎn)品占用經(jīng)銷商庫存與資金，以提升自身產(chǎn)品份額的情況。”經(jīng)銷商如此表示。

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高端白酒挑戰(zhàn)者

全國糖酒會(huì)期間，中國副食流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)任婕表示，“協(xié)會(huì)依據(jù)已發(fā)布的年報(bào)對(duì)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度。”

增長(zhǎng)速度雖快，但目前高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局卻較為穩(wěn)定。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料，目前高端白酒市場(chǎng)主要以茅臺(tái)、五糧液和國窖1573三大品牌為主，外加少量的夢(mèng)之藍(lán)等品牌。具體數(shù)據(jù)顯示，2017年，茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)占據(jù)一半以上份額，達(dá)到63.5%;五糧液緊隨其后，市場(chǎng)占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額，其余品牌瓜分剩下的5%市場(chǎng)。

事實(shí)上，關(guān)于超高端白酒的定義，業(yè)內(nèi)并沒有明確的價(jià)格劃分。江西省酒類流通協(xié)會(huì)首席顧問楊承平對(duì)記者表示，價(jià)格在600元以上的，即為高端產(chǎn)品，而目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的價(jià)格超過飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品，即定位為超高端。

高端白酒具有很強(qiáng)的稀缺性，具有較高的品牌壁壘，一般白酒品牌很難打入。盡管如此，還是有越來越多的區(qū)域酒企開始發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品，希望借此沖擊或者重新回歸高端白酒陣營(yíng)。

2017年以來，四川水井坊股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“水井坊”，600779.SH)就有多款高端產(chǎn)品相繼問世。目前，水井坊超千元產(chǎn)品包括水井坊菁翠、水井坊博物館壹號(hào)、水井坊晶豬賀歲和水井坊典藏大師金獅裝。其中，水井坊菁翠1699元的定價(jià)超過當(dāng)時(shí)的飛天茅臺(tái)，其晶豬裝定價(jià)更是高達(dá)2399元。今年糖酒會(huì)期間，水井坊發(fā)布了三款新品，其中一款仍定價(jià)為1400多元。

按照水井坊董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理范祥福在新品發(fā)布會(huì)上的說法，此舉就是為了擺脫水井坊“次高端”的形象，以期重歸高端白酒陣營(yíng)。

在持續(xù)高端化戰(zhàn)略下，水井坊2018年取得了營(yíng)收增幅38%、凈利潤(rùn)增幅73%的業(yè)績(jī)，但其背后的銷售費(fèi)用也隨之猛增。2018年前三季度，水井坊營(yíng)收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費(fèi)用6.5億元，同比增加78.56%。

對(duì)此，水井坊方面對(duì)記者表示：“我們的策略是市場(chǎng)費(fèi)用的投入要與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保持正向關(guān)系，也會(huì)定期回顧費(fèi)用投放的效率。但核心思路是不會(huì)變的，是持續(xù)加強(qiáng)品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)水井坊對(duì)消費(fèi)者的吸引力。”

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，水井坊一直推行高端戰(zhàn)略，此舉有利于資源聚焦。不過，高端產(chǎn)品培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，資源消耗量和風(fēng)險(xiǎn)較大。并且相對(duì)來說，只做高端產(chǎn)品，水井坊的產(chǎn)品線并不完整，再加上自身體量并不大，當(dāng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，水井坊的抗風(fēng)險(xiǎn)能力如何也將會(huì)是問題。

值得注意的是，洋河、郎酒、汾酒、酒鬼酒、今世緣等上市酒企均推出了千元價(jià)位的高端產(chǎn)品，但市場(chǎng)接受度仍是最大挑戰(zhàn)。

北方地區(qū)一家白酒經(jīng)銷商告訴記者：“目前市面上千元價(jià)位以上的產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然更加認(rèn)同飛天茅臺(tái)、五糧液普五水晶瓶。其他品牌通過品鑒會(huì)等形式，形成了一部分消費(fèi)人群，但占比終歸較低。”

遼寧地區(qū)白酒經(jīng)銷商王剛(化名)也告訴記者：“現(xiàn)在多數(shù)高端白酒品牌都處于‘高不成低不就’的狀態(tài)。比如青花郎建議零售價(jià)1198元，實(shí)際銷售價(jià)格并未達(dá)到，價(jià)格與品牌并不匹配。”

“說到底還是品牌形象的問題，飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國窖1573經(jīng)過多年的品牌積淀，已經(jīng)形成了高端白酒的壁壘。”白酒專家晉育鋒告訴記者，目前高端白酒格局穩(wěn)定，盡管入局者眾多，但仍不易打破。

就此，楊承平表示，目前隨著市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，每一個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)做自己的高端、超高端產(chǎn)品。但在市場(chǎng)投放的過程中，應(yīng)做到品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷全方位系統(tǒng)性的打造。

“中國的高端白酒格局已經(jīng)固化，高端白酒對(duì)于品牌要求特別高，首先要是知名品牌，其次，要有特殊的品牌壁壘，還要有高端核心產(chǎn)品。”蔡學(xué)飛則認(rèn)為，能符合這三個(gè)條件的高端白酒寥寥無幾，同時(shí)現(xiàn)在要想培育出這樣的品牌，也是極為困難。從消費(fèi)者的角度來說，對(duì)高端白酒的認(rèn)知已經(jīng)趨向飽和。“中國不需要這么多名酒，現(xiàn)在的名酒其實(shí)已經(jīng)過剩。而大量區(qū)域酒企的高端白酒產(chǎn)品的去向，更多的是通過團(tuán)購或者禮贈(zèng)的形式，很少在終端市場(chǎng)流通。”

高端背后的博弈

為沖擊高端，打造高端品牌形象，水井坊大打文化牌，不僅獨(dú)家冠名央視大型文博綜藝節(jié)目《國家寶藏》，同時(shí)拍攝的宣傳片《活著的傳承》在多個(gè)區(qū)域進(jìn)行電視投放。2018年3月，水井坊成立了非遺專項(xiàng)保護(hù)基金，并邀請(qǐng)影視演員雷佳音站臺(tái);隨后，水井坊再登太廟，舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動(dòng)。

值得注意的是，目前，央視《國家寶藏》的冠名品牌已經(jīng)由第一季的水井坊變成了洋河旗下產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)。在業(yè)內(nèi)看來，這也是高端白酒競(jìng)爭(zhēng)格局下的品牌戰(zhàn)。

與水井坊相似，洋河夢(mèng)之藍(lán)也在進(jìn)行大量的品牌宣傳，2017年與中超聯(lián)賽簽訂戰(zhàn)略協(xié)議、2018年冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、打造改革開放40周年紀(jì)錄片《影響》等。

同樣的，洋河也面臨著銷售費(fèi)用日漸高企的問題。截至2018年9月，洋河在銷售費(fèi)用上的投入已接近20億元，第三季度銷售費(fèi)用8.09億元，較去年同期上漲24.7%。相對(duì)于一二季度的6.02億元與5.71億元，第三季度的銷售費(fèi)用最高，但對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用卻在逐漸下降，增幅放緩。

除了進(jìn)行大量的廣告投放，為了打造高端品牌形象，郎酒的營(yíng)銷方式更是飽受爭(zhēng)議。

2017年，郎酒為打造青花郎的高端品牌形象，提出“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告宣傳語。而在此后的2018年10月，一篇署名為“仁懷醬香酒同仁”的致郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林的公開信在網(wǎng)上流傳，該信件質(zhì)疑青花郎宣傳語中提到的“兩大醬香白酒之一”，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，引發(fā)行業(yè)熱議。

而實(shí)際上，定價(jià)千元以上的青花郎的實(shí)際成交價(jià)格并沒有達(dá)到預(yù)期，在京東平臺(tái)上記者看到，53度500毫升青花郎售價(jià)不一，最低有918元。

有郎酒經(jīng)銷商告訴記者，網(wǎng)上賣的還算貴，在線下市場(chǎng)，青花郎的實(shí)際成交價(jià)格基本沒有超過900元，甚至700多元就可以買到。

盡管爭(zhēng)議不斷，但郎酒方面對(duì)記者表示，2018年青花郎增幅超過100%，未來，千元以上醬酒產(chǎn)品無論在郎酒的整體銷售占比還是銷售絕對(duì)額都將有較大幅度地增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，郎酒壓貨問題也受到業(yè)內(nèi)熱議。實(shí)際上，不僅僅是郎酒，隨著越來越多的酒企進(jìn)入高端白酒領(lǐng)域，對(duì)經(jīng)銷商的資金池是一個(gè)嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

北方地區(qū)一位不愿透露姓名的白酒經(jīng)銷商告訴記者：“目前除了茅臺(tái)、五糧液不向經(jīng)銷商壓貨，其他酒企都有向經(jīng)銷商壓貨的現(xiàn)象，再加上高端產(chǎn)品動(dòng)銷不暢，存貨嚴(yán)重的經(jīng)銷商，僅庫存量就占據(jù)了其自身大半的資金。占領(lǐng)經(jīng)銷商庫存、渠道、資金，是很多白酒企業(yè)的一貫作風(fēng)，由此也導(dǎo)致了經(jīng)銷商庫存高企。廠家逼著經(jīng)銷商先進(jìn)行打款，經(jīng)銷商打款后就沒有流動(dòng)資金進(jìn)其他的貨了，也形成了廠家營(yíng)收增長(zhǎng)的虛高情形。”

“實(shí)際上許多酒企打造的超高端產(chǎn)品都是作為形象產(chǎn)品，并不是為了追求銷量，只是為了拉高品牌形象。”蔡學(xué)飛告訴記者，有些廠家比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，存在捆綁、搭售的情況，即經(jīng)銷商想要進(jìn)一些暢銷產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)要求經(jīng)銷商進(jìn)一部分高端形象產(chǎn)品。部分酒企的渠道庫存較高，其實(shí)是一種占領(lǐng)經(jīng)銷商倉庫的行為，是一種擴(kuò)張期的極端策略，是為了擠壓市場(chǎng)有意而為之。但從真正市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，很少會(huì)有消費(fèi)者購買這些高端產(chǎn)品。