年報有升有降 黃酒“回暖潮”被爭議

3月30日和4月3日，金楓酒業(yè)與古越龍山相繼發(fā)布2018年年度報告，為黃酒市場遞交最新答卷。兩個進入資本市場的代表品牌，一龍頭一探花呈現(xiàn)升降截然相反的發(fā)展態(tài)勢。不同的成長軌跡讓近期行業(yè)漸起的“黃酒回暖潮”聲音增添上一記爭議標簽。而黃酒市場到底是好是壞，快訊君通過深度采訪調(diào)查，形成些許真實反饋。

1、錯綜復(fù)雜業(yè)績線，黃酒發(fā)展撲朔又迷離

相比白酒行業(yè)的節(jié)節(jié)攀升，同為中國具有深厚歷史底蘊的傳統(tǒng)品類，黃酒的發(fā)展在近兩年表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的整體形勢。

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根據(jù)年報顯示，古越龍山2018年營收為17.17億元，同比增長4.87%，凈利潤 1.72億元，同比增長4.69%。與過去兩年相比，整體營收雖呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，但業(yè)績增速卻是逐年遞減態(tài)勢。同時，凈利潤的增長也極不穩(wěn)定，根據(jù)數(shù)據(jù)來看，2016年為負增長，2017年爆發(fā)式增長達34.57%，到2018年又下降為4.69%。

金楓酒業(yè)從2016年起即開始在營收及凈利潤上呈現(xiàn)逐年下降趨勢，且下降速度不斷加大，到2018年形成虧損，凈利潤迅減224.82%。而會稽山目前雖未披露2018年年報，但據(jù)其2018年半年報顯示，會稽山無論營業(yè)收入還是凈利潤增幅在上半年表現(xiàn)中都處于較低水平，營業(yè)收入增速不到1%。這和其2017、2016年年報數(shù)據(jù)比較來看，整體狀態(tài)并不容樂觀。

值得一提的是，據(jù)一安徽經(jīng)銷商透露，在三大上市企業(yè)之外，塔牌憑借近兩年在產(chǎn)品及市場的大力聚焦舉措，業(yè)績增速基本在20%左右。其亮眼表現(xiàn)同時得到多位經(jīng)銷商認可，“或許沒有20%的增長，15%的增速卻是完全達到的。”517黃酒商城創(chuàng)始人童峰表示。

顯然，上述兩增兩減的業(yè)績狀況，讓黃酒的發(fā)展更顯撲朔迷離。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年1-12月，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)115家，其中虧損企業(yè)8個，企業(yè)虧損面為6.96%。1-12月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入167.45億元，與上年同期相比增長5.42%;累計實現(xiàn)利潤總額17.24億元，與上年同期相比下降7.20%;虧損企業(yè)累計虧損額0.31億元，比上年同期增長266.37%。

整體凈利潤的下降及虧損企業(yè)虧損額的增長，讓黃酒產(chǎn)業(yè)行情似乎與業(yè)內(nèi)“黃酒回暖潮”的呼聲背道而馳。“事實上，目前黃酒在整體的產(chǎn)量及市場份額上并沒有增長，主要企業(yè)與品牌間的營收增長與下降都是在同一塊蛋糕中來回瓜分。”紹興一湖酒業(yè)有限公司總經(jīng)理諸清理向快訊君透露到。此消彼長是當前黃酒市場變化的常態(tài)。

2、“給黃酒一些時間，讓燎原星火連成片”

或許正是基于黃酒整體成長態(tài)勢的爭議性特點，多數(shù)經(jīng)銷商對其發(fā)展都表現(xiàn)出樂觀觀望態(tài)度。諸清理分析表示，當前中國黃酒雖仍處于著重傳統(tǒng)運營模式的不好不壞狀態(tài)中，但因其從歷史時間里帶出的深厚底蘊，讓未來的成長擁有諸多可衍生機會。

“黃酒產(chǎn)業(yè)回暖是一個必然趨勢。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬也認為，數(shù)千年“國之古釀”文化技藝的傳承，品質(zhì)時代下真實年份價值的凸顯，低度化品類優(yōu)勢的強化，及獨特健康屬性都將成為其有力支撐，而黃酒的天花板一旦打開，將迎來巨大想象空間。

如今，在已較為成熟的主流市場中，黃酒的消費價格帶基本在20-30元之間。童峰指出，如果細分來看，江浙滬等成熟性市場及安徽、福建、廣東、山東、河南、北京等半成熟市場的主流價格段應(yīng)在20-25元左右，而更多空白市場因競品少的緣故相對更高。“到未來3-4年，隨著消費升級及行業(yè)的進一步構(gòu)建，消費者主流價位段或增長至30-40元之間。”

需要指出的是，差異于白酒的產(chǎn)品價格檔次分配，黃酒因一直以來在價格上存在特殊性，10元以下稱為低端產(chǎn)品，20-50元的價格基本屬于中檔階段，到50元以上即屬于中高端產(chǎn)品。事實上，價格偏低也是導(dǎo)致黃酒在酒業(yè)消費整體上升趨勢中難以凸顯品牌價值的一大核心原因。而提升黃酒向高端變革更成為當下以古越龍山為代表的黃酒品牌重要的推進工作。

當提及多家領(lǐng)頭企業(yè)通過發(fā)布高端新品，搭建在高端戰(zhàn)略上的價值梯度而形成的真實效應(yīng)，童峰直言“象征意義更大于實際意義”，他表示，目前短期看雖未有太明顯成績，但從整個行業(yè)及長遠角度來講，他們作為黃酒市場的價格標桿，其高端戰(zhàn)略的實施是有利于黃酒中高端產(chǎn)品在消費人群中的正面引導(dǎo)的。古越龍山在年報中提到，其2018年中高檔產(chǎn)品營收11.56億，同比增11.99%;以銷售中高檔酒為主的電商平臺2018年營收同比增長112.72%，毛利率達41.64%，這些皆為這一觀點形成一定佐證。

此外，與上述諸清理提到的“黃酒的份額蛋糕始終未曾增長”的觀點不同，童峰還進一步透露，在近兩年的表現(xiàn)中，黃酒在除江浙滬主流市場外，多個半成熟市場正逐漸實現(xiàn)增長，且增幅高達30%-40%。“尤其是安徽區(qū)域，皖南的黃酒市場增長有40%左右，而皖北甚至達到140%的高增速。”他強調(diào)到。

顯然，對黃酒當前的發(fā)展態(tài)勢，童峰是充滿信心的。他在采訪中多次提到，如今的黃酒已呈現(xiàn)越來越好的狀態(tài)。“現(xiàn)在雖處于蓄勢階段，需要進一步的能量積累，但只要再給它一些時間，未來燎原星火必然連成片，最終成為中國酒行業(yè)的巨大火炬。”

“不過讓黃酒品牌真正實現(xiàn)在消費者人群中的高價值認同，對企業(yè)而言無疑還有很長一段路要走。”諸清理總結(jié)說到。

3、再談辯證與客觀，不盲目樂觀、讓行業(yè)共進

不讓優(yōu)秀的歷史文化湮沒在新時代浪潮中，這應(yīng)是當前黃酒高舉崛起戰(zhàn)旗的頂層思維邏輯。

“多年前行業(yè)就在說黃酒的春天到了，但到現(xiàn)在為止行業(yè)也沒迎接到春天。”立足黃酒未來發(fā)展，一位紹興經(jīng)銷商的直言不諱為“黃酒回暖”的樂觀態(tài)度敲響警鐘。“如果未來黃酒企業(yè)仍固守過去傳統(tǒng)的運營模式，不能真正跨出創(chuàng)新步伐，那我是不看好它的。”

他分析指出，目前黃酒行業(yè)正面臨毛利率低下、模式老舊、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌價值底蘊不足、消費受眾面窄等多項核心問題。尤其通過年份來定位價格高低，行業(yè)無統(tǒng)一標準讓現(xiàn)在的市場秩序相對混亂。“消費者對產(chǎn)品的價值沒有正確認知和認可，黃酒在消費培育方面始終停滯不前。”上述經(jīng)銷商認為。

辯證并客觀看待當前黃酒的整體狀態(tài)，這是快訊君從多位經(jīng)銷商采訪中感受到的訊息。通過他們對未來建設(shè)的表達，不盲目樂觀、讓行業(yè)共進是其共同傳遞出的心聲。

諸清理指出，圍繞高端戰(zhàn)略策劃導(dǎo)向，各黃酒品牌首先需要塑造起足以匹配其價值的底蘊內(nèi)涵作內(nèi)容支撐;直面產(chǎn)品辨識度低的現(xiàn)實問題，企業(yè)更需要從創(chuàng)新思維的角度入手，構(gòu)建迎合時代課題的專業(yè)團隊力量，把真正的變革落到實地。

“不成熟也等于有機會。”諸清理表示，從消費氛圍這一根源問題來講，黃酒首要的工作是需要在行業(yè)間形成一個統(tǒng)一價值定位，把制約受眾面的飲用場景教育問題提上解決日程。

與之相契合，田卓鵬以“沒有新高端消費者培育”、“沒有與時俱進的文化表達”、“沒有飲用方式、品鑒方式、傳播與推薦方式的創(chuàng)新”歸納其近幾年桎梏徘徊不前的內(nèi)在原因。

他認為，現(xiàn)在的黃酒是一個既高度集中又高度分散的產(chǎn)業(yè)，隨著行業(yè)集中化的不斷強化，龍頭企業(yè)率先崛起摘桃是未來必然趨勢。例如古越龍山在今年聚焦新高端、新國酒、新商務(wù)運動，從品牌品質(zhì)向上，市場向外，渠道向下的具體規(guī)范進行全面打造，后續(xù)或?qū)⒊尸F(xiàn)嶄新一面。

好亦壞，是對當前狀態(tài)的評判，而黃酒的復(fù)興還在未知的未來。