集體闖入高端賽道 清香升溫？

進(jìn)入2021年以來，高端賽道逐漸成為越來越多酒企爭相進(jìn)入的賽道，于清香品類而言也一樣。其實這并不難理解，長期以來，大清香品類的主打產(chǎn)品集中在大眾酒層面，但是隨著近幾年來消費層面的不斷升級，假如清香品類依然停留在大眾酒上，那么就失去對了核心消費群體的掌控權(quán)。

另外，高端酒已經(jīng)成為酒企利潤增長的重要來源，從19家白酒上市公司公布的2020年年報以及2021年一季報來看，凡是在次高端及高端酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做得不錯的企業(yè)，銷售和利潤都更為可觀。無論如何，當(dāng)越來越多的清香白酒爭奪高端市場時，也讓行業(yè)感受到了該品類一定程度上的升溫。

1、集體“闖入”高端賽道，清香酒意欲何為?

去年9月9日，汾酒推出定價在1099元/瓶的新品青花汾酒30·復(fù)興版，繼發(fā)布會后，又選擇了北京、上海、深圳、成都、西安、鄭州等重點城市及華致、永輝、華潤等全國性大型銷售連鎖平臺策劃進(jìn)行一系列“大國之釀 青花汾酒”為主題的首發(fā)儀式。

去年，黃鶴樓推出高端產(chǎn)品75度大清香，以“原酒、原度、原味”塑造產(chǎn)品稀缺感，只針對高端消費者限量發(fā)售。據(jù)了解，依托于在高端市場的建設(shè)，黃鶴樓酒今年上半年增長迅速。

衡水老白干推出的高端產(chǎn)品是衡水老白干1915，市場成交價在2000元/瓶，近年來增長迅猛。在今年5月召開的2021年衡水老白干營銷發(fā)展大會上，衡水老白干營銷公司總經(jīng)理趙旭東表示，2020年1915出庫增加了90%以上，對于該產(chǎn)品，衡水老白干對其的目標(biāo)規(guī)劃為2024年突破10億元關(guān)口。

今年，北京紅星公司推出二鍋頭高端品牌紅星高照·宗師1949，目前來看，該產(chǎn)品一開始問世時，主要面對的是北京高端酒市場。

5月31日，牛欄山舉辦了“魁盛號”新品“樽璽”上市發(fā)布會，該產(chǎn)品掛牌價為1598元/瓶，這是一款典型的高端產(chǎn)品，也是牛欄山產(chǎn)品線中不多見的超過千元價位的單品。牛欄山酒廠副廠長、新聞發(fā)言人陳世俊表示：“魁盛號·樽璽”是牛欄山用來破局的戰(zhàn)略產(chǎn)品：破牛酒后百億時代持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展之局，破酒業(yè)品類消費時代二鍋頭價值回歸之局。

紛紛搶占高端市場，這對于清香型白酒來說是十分重大的策略調(diào)整。在北京正一堂副總經(jīng)理丁永征看來，汾酒、牛欄山、紅星紛紛搶占高端酒市場，其他清香企業(yè)也在積極籌備高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，這主要緣于以下三大戰(zhàn)略考量。

一是消費持續(xù)升級的長期性，給清香企業(yè)高端化帶來急迫感;

二是醬香熱現(xiàn)象給清香高端化帶來新啟示：只要有好酒，不是名酒也可以高端化;

三是只要有燈塔的行業(yè)或品類，是可以漲價、可以做高端的。如茅臺燈塔不斷漲價，醬香高端化就很輕松，汾酒的青花汾酒30·復(fù)興版只有超千元后，清香高端化才會輕松。

2、清香酒升溫的背后

清香高端化，從一定層面可以認(rèn)為是清香酒升溫的一個重要表現(xiàn)。畢竟，原來主要集中在渠道層面運作的清香品類，正在逐漸擴(kuò)展消費圈層，和更具有引領(lǐng)性的消費者對接。從目前來看，高端酒消費者對清香品類也是具備需求的。

還有一個現(xiàn)象，那就是即使目前醬香品類發(fā)展得如火如荼，但是已經(jīng)有一些品牌開發(fā)商開始運營清香類型的產(chǎn)品，要知道，品牌開發(fā)商的商業(yè)嗅覺是最敏銳的，在他們看來，清香白酒很有可能是下一個風(fēng)口。那么，清香酒升溫的背后原因是什么?

在酒說看來，在汾酒、牛欄山等百億酒企的發(fā)展下，清香品類的受眾正在逐漸增多。以前，清香酒主要集中在華北區(qū)域，但如今已經(jīng)有全國化之趨勢。這兩年，在汾酒和牛欄山的經(jīng)銷商會上，兩家企業(yè)都不約而同地提到過對長三角和珠三角市場的開發(fā)，這意味著清香品類的消費區(qū)域正在逐漸擴(kuò)大。而且，以衡水老白干、寶豐、黃鶴樓等為代表的企業(yè)，這兩年也正在逐漸將本省市場做深、做精、做透，這些都是令清香氛圍逐漸提高的原因。

智達(dá)天下營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為，某一香型的活躍度和市場表現(xiàn)，是由其代表性企業(yè)和品牌決定的。由于汾酒、牛欄山、勁酒三家百億級頭羊的引領(lǐng)，加上衡水老白干、寶豐、互助青稞等強勢品牌的影響力，如果從香型緯度劃分白酒的產(chǎn)業(yè)群體，“大清香”類已經(jīng)成為一股頗具活力和爆發(fā)力的勢力，漸成三分天下有其一之勢。

在清香品類升溫的大背景下，代表性酒企布局高端市場，主觀上看，是企業(yè)基于外部機會和戰(zhàn)略升級的順勢而為。汾酒已經(jīng)躋身行業(yè)前五，青花系列經(jīng)多年培育已成強勢大單品，加上“四大名酒”的血統(tǒng)加持，通過復(fù)興版進(jìn)軍千元價格帶可謂水到渠成;牛欄山作為群眾基礎(chǔ)最廣泛的民酒代言人，站在百億臺階上高調(diào)推出“魁盛號”，從北京味到北京品味，其名酒化、高端化的戰(zhàn)略之舉也在情理之中。客觀上看，頭部品牌布局高端價格帶、強化自身的高端標(biāo)簽，毫無疑問有利于拉高清香型酒的價值錨點，高端市場的綜合勢能效應(yīng)，會繼續(xù)提高清香型的熱度和社會關(guān)注度，至少在行業(yè)視角上是這樣。

3、清香酒的下一程，如何走?

事實上，清香白酒已經(jīng)具備了不錯的市場基礎(chǔ)，高端化是未來要走的必經(jīng)道路之一，那么除此之外，它的下一程，又該如何走得更遠(yuǎn)更好呢?

丁永征認(rèn)為，清香白酒需要做到“四個要”。一要做好味覺革命，即創(chuàng)新清香口感，讓酒體的口味更加醇厚，而不僅僅是更純、更凈。

二要做好品質(zhì)表達(dá)，也就是做好清香白酒也有好酒的系統(tǒng)化表達(dá)，讓越來越多的消費者了解清香酒。

三要做到全國化，也就是做好用戶的聲量化擴(kuò)容。

四要做到高端化，清香品類如果沒有實現(xiàn)高端化，那就不會有未來。

苑繼明則認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展上看，清香群體的抬頭，其實印證了中國白酒未來多元化發(fā)展的內(nèi)在趨勢，細(xì)分多樣、各美其美，才應(yīng)該是符合市場邏輯和白酒屬性的行業(yè)基本面。醬香熱、清香熱這種說法本身，更大程度上是站在產(chǎn)業(yè)立場上才成立的，因為香型本身是技術(shù)語言、專家語言，是為了方便酒的品評所做的人為區(qū)隔。

站在消費者的角度，喝酒喝的是品質(zhì)、是體驗、是品牌帶來的心理感受，香型本身并不是最重要的價值信號!很多人天天喝“牛二”，然而并不知道、也不關(guān)心它是濃香白酒不是二鍋頭;熱到發(fā)燙如醬酒，真正在消費端的認(rèn)知培育又達(dá)到幾成?所以不論是濃香、醬香、清香，要想真正找到自身位置，要想長久熱下去，還是要回到品牌、品質(zhì)本身，要恪守價值本位。消費者要的是身心體驗俱佳的好酒，而不是某某香型的酒，這才是行業(yè)常識。洞察顧客場景需求、發(fā)掘自身獨特稟賦、找到強差異護(hù)城河，講好自己的故事，做長期主義的事，應(yīng)該成為優(yōu)秀酒企的“正知正念”!(原標(biāo)題：集體闖入高端賽道，清香升溫?)