酒業(yè)+非遺會擦出怎樣的火花？

6月10日，酒業(yè)很多人的朋友圈都被有關(guān)“第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄”公布的消息刷屏。

因為，在此批名錄中，有9項酒類釀造技藝上榜。這也是時隔10年后，再次有酒類釀造技藝入選。值得關(guān)注的是，在酒業(yè)不斷強化釀酒技藝與釀酒活文物的保護與傳承下，截止到目前，共有29家酒企獲列國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄(酒類)

01、“非遺”保護勢在必行

據(jù)悉，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄是《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》確定的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護基本制度，也是中國履行《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》締約國責任和義務(wù)的重要內(nèi)容。

第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(酒類)

作為中華文化源遠流長的歷史見證和文化傳承，中國酒類的釀造技藝無疑是展示優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的重要窗口。因此，近些年，弘揚酒業(yè)文化遺產(chǎn)、保護酒業(yè)文化知識產(chǎn)權(quán)一直是全行業(yè)關(guān)注的焦點。在今年的全國兩會上，更有不少酒業(yè)人大代表和政協(xié)委員相繼提出有關(guān)議案與提案。從中我們不難看出，酒業(yè)非遺保護勢在必行。

首先，“非遺”保護是對酒文化價值的重要肯定。千百年來，酒類釀造的獨特工藝是勞動人民生產(chǎn)經(jīng)驗的總結(jié)和智慧的結(jié)晶，蘊含著深厚的人文精神，體現(xiàn)了鮮明的地方特色并增強了民族文化的創(chuàng)造力。這不僅真實反映了中華釀酒文明的歷史延續(xù)性，也是中國酒文化體系中不可模仿的歷史傳承。

其次，保護“非遺”還具有重要的社會價值。正如政府智庫專家、中國酒文化專家何冰所言，這是“四個自信”給中國酒業(yè)帶來的自信使然，也與國家高度重視“文化”息息相關(guān)。

的確，酒類釀造技藝不斷入選“非遺”，充分證明傳統(tǒng)釀造技藝是中國酒業(yè)文化的精髓所在。為此，基于弘揚非物質(zhì)物化遺產(chǎn)，傳承中華文明的使命，會激勵每一個行業(yè)成員以民族文化傳承者的心態(tài)積極參與其中，不斷將中國酒業(yè)的傳統(tǒng)價值發(fā)揚光大，使之成為民族與社會的精神財富。

著名白酒專家、江南大學教授范文來表示，中國最早的一部詩歌總集——《詩經(jīng)》中就有釀酒的記載，而《齊民要術(shù)》則詳細記載了釀酒生產(chǎn)工藝。據(jù)科學研究報道，我國人工釀酒(米酒)起源于距今9000年前，是世界釀酒史上歷史最悠久的酒種，因此，我們應(yīng)該鼓勵更多的酒廠申請非遺。

隨著市場競爭白熱化，酒業(yè)“非遺”帶來的市場價值也是顯而易見的。畢竟一旦“非遺”申請成功，就會引起全行業(yè)、全社會的共同關(guān)注，是有效的品牌和品質(zhì)背書，并上升到文化價值的高度。可以說，以“非遺”為載體，酒類的釀造工藝將不再停留在歷史層面和技術(shù)層面，還可以延伸到文化品位的精神享受層面，并轉(zhuǎn)化為品牌個性與行業(yè)核心競爭力。

02、效益轉(zhuǎn)化還需文化賦能

顯然，獲得“非遺”對于企業(yè)、行業(yè)都大有裨益。所以，越來越多的酒企加入申請“非遺”的大軍中。對此，有不少專業(yè)人士指出，列入名單并不是最終目的，如果過度強調(diào)“申遺”，以“申遺”為目的，成功后卻忽視對遺產(chǎn)的保護、傳承，就會失去“非遺”本來的意義。

第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄(酒類)

此外，許多酒企在“非遺”效益轉(zhuǎn)化上還不夠重視。“存在跟消費者溝通脫節(jié)的現(xiàn)象，一般只是簡單地掛個牌子、開個發(fā)布會或者做個廣告就完了，沒有傳播溝通和創(chuàng)新體驗。”北京君度卓越咨詢副總經(jīng)理程鵬在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品本身缺乏關(guān)注，沒有真正意義上地去做“非遺”文化的用戶教育。

對此，他建議要把對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)技術(shù)層面的解讀上升到文化層面。

首先，將釀造的技術(shù)體系融入到對消費者的場景溝通中，比如，工業(yè)旅游、品鑒會等。具體的操作路徑可以是讓消費者在參觀品鑒的過程中親身參與并體驗傳統(tǒng)的釀造工藝，這樣有利于消費者能更好地理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容和意義。

其次，打造區(qū)域文化IP，比如說文化節(jié)、民俗節(jié)等。

將酒的文化融入到地域文化中去，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其他類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，真正地打造出一個消費者的粉絲節(jié)。要將文化牌做深、做足、做扎實，以具體IP活動去跟消費者互動溝通。

因此，我們也看到一些酒企做出了有益的“嘗試”：成立博物館，展示手工釀酒流程;設(shè)立專項基金，加大對非遺項目的傳承與保護;跨界融合文化類節(jié)目，打造非遺IP和品牌價值······

綜合來看，酒業(yè)對“非遺”保護的重視程度正與日俱增，并且有望與國際接軌。

4月9日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在發(fā)布《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》時就曾指出，打造“世界級酒文化IP”，將中國白酒傳統(tǒng)釀造遺址和釀造活文物(連續(xù)使用的窖池)申請世界文化遺產(chǎn)，釀酒技藝申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是“十四五”中國酒類產(chǎn)業(yè)的十三個主要目標之一。

可以預(yù)見，未來五年，圍繞“非遺”釀造技藝的傳播與探索將得到更加多元化地呈現(xiàn)，并有望站上國際舞臺進行中國酒業(yè)的“非遺”文化輸出與價值傳遞。(原標題：酒業(yè)+非遺會擦出怎樣的火花?)