“失聲”的保健酒 誰(shuí)來(lái)助威？

從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”，到疫情后國(guó)家政策層面支持大健康產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展，方方面面都能證明保健酒正迎來(lái)大好時(shí)機(jī)，理應(yīng)煥發(fā)出新的活力，在酒業(yè)大展拳腳。

但事實(shí)是，似乎從2020年開(kāi)始，保健酒的“聲音”越來(lái)越小，其頭部企業(yè)被行業(yè)關(guān)注到的點(diǎn)也逐漸脫離了保健酒本身。對(duì)于保健酒這樣的小品類(lèi)來(lái)講，頭部力量即是產(chǎn)業(yè)重量，戰(zhàn)略上的偏離或者擴(kuò)充一定程度上會(huì)對(duì)整個(gè)領(lǐng)域造成影響，更不用說(shuō)分散在各個(gè)區(qū)域的小品牌，產(chǎn)生的力量無(wú)法在行業(yè)里造成波瀾。

那么，格局已定、即將達(dá)到500億的保健酒，卻顯現(xiàn)出“失聲”狀態(tài)，未來(lái)走向又是否明朗?

01、健康產(chǎn)業(yè)迎爆發(fā)契機(jī)

保健酒偃旗息鼓

跟白酒一樣，保健酒的歷史也長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年。歷史上，保健酒被稱(chēng)為藥酒，因此保健酒也是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分。事實(shí)上，保健酒一直具備市場(chǎng)基礎(chǔ)，近年來(lái)隨著我國(guó)老齡化加深，亞健康人群增加等因素，保健酒市場(chǎng)升溫是必然結(jié)果，因此也吸引了大批企業(yè)進(jìn)入保健酒領(lǐng)域，其中包括白酒頭部企業(yè)。

近年來(lái)，“養(yǎng)生”已經(jīng)不再只是老年人的話(huà)題，從年輕人口中興起的“朋克養(yǎng)生”都表現(xiàn)出“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從老年群體擴(kuò)展到年輕群體。

這一點(diǎn)目前蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)可以佐證。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)健康服務(wù)業(yè)規(guī)模達(dá)到了8萬(wàn)億，占GDP比重6.5%，健康服務(wù)業(yè)將在未來(lái)成為中國(guó)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2021-2025年大健康產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)真正爆發(fā)期。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共注冊(cè)“保健品”相關(guān)企業(yè)353.73萬(wàn)家，其中狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)”的有250.48萬(wàn)家。其中，2021年上半年注冊(cè)30.20萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)28.3%。從地域分布來(lái)看，山東省是擁有“保健品”相關(guān)企業(yè)最多的省份，廣東、河南分居二、三位。從城市分布來(lái)看，深圳、臨沂、廣州、西安、長(zhǎng)沙是排名前5的城市。

再看保健酒品類(lèi)。2020年我國(guó)養(yǎng)生酒市場(chǎng)規(guī)模約為437億元，同比增長(zhǎng)9%，預(yù)計(jì)2021年將超過(guò)500億元。目前，我國(guó)保健酒企業(yè)約有1000多家，但總體規(guī)模還不如白酒頭部一家企業(yè)的規(guī)模。

大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)還體現(xiàn)在國(guó)家政策方面。2020年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)文表示，借助健康中國(guó)戰(zhàn)略東風(fēng)，在國(guó)家政策支持下，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建“查、調(diào)、養(yǎng)、治、防”的大健康平臺(tái)，開(kāi)始全面布局遠(yuǎn)程醫(yī)療及其關(guān)聯(lián)大健康產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)十四五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中提到，深化大健康理念，建立健康管理體系，實(shí)施影響群眾健康突出問(wèn)題攻堅(jiān)行動(dòng)，推進(jìn)建設(shè)大健康產(chǎn)業(yè)基地。

這為保健酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展環(huán)境。根據(jù)“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%，這項(xiàng)重要的供給側(cè)改革新政，為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

但即使如此，保健酒這片藍(lán)海產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然顯得蒼白無(wú)力。自2019年中酒協(xié)發(fā)布首個(gè)保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，保健酒行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)象得到改善，但截至目前整體發(fā)展并不理想。

02、頭部戰(zhàn)略擴(kuò)充

風(fēng)向如何

保健酒競(jìng)爭(zhēng)格局早已形成，從規(guī)模上來(lái)看，超百億的勁酒可以說(shuō)是一家獨(dú)大，也是國(guó)內(nèi)最早提出“保健酒”概念的酒企，當(dāng)年憑借一句“勁酒雖好，可不要貪杯”家喻戶(hù)曉，是名副其實(shí)的保健酒第一品牌。

隨后是椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺(tái)白金酒、五糧液黃金酒、張?jiān)Ｈ�鞭、寧夏紅等品牌。與市場(chǎng)變化相適應(yīng)的是品牌走向集中化發(fā)展，勁酒、椰島等頭部企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)占據(jù)保健酒的半壁江山，隨著行業(yè)門(mén)檻提高，保健酒同樣進(jìn)行著洗牌運(yùn)動(dòng)，二三線(xiàn)品牌集中在區(qū)域，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

保健酒的變化，最直觀的是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)充。勁酒在2017年就收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒廠以及國(guó)寶酒廠老廠開(kāi)啟“染醬”之旅，這一年，勁酒營(yíng)收突破百億。

2020年6月，勁牌與茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金東、釣魚(yú)臺(tái)等六家醬酒企業(yè)共同簽署了《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》;今年勁酒“勁牌養(yǎng)生1號(hào)·2021封藏紀(jì)念版”亮相，“辛丑年封藏酒·百斤壇”和“勁牌年份純香·醬香封藏2021”現(xiàn)場(chǎng)封藏。“養(yǎng)生酒+醬酒”的組合亮相，道出了勁酒布局醬酒的原因。

即使是頭部品牌，勁酒在過(guò)去的發(fā)展中依然經(jīng)歷了品牌老化的問(wèn)題。盡管在勁酒推出毛鋪年份匠蕎、藍(lán)標(biāo)勁酒，以及威士忌產(chǎn)品勁仕等品牌，打入次高端和年輕消費(fèi)圈，還通過(guò)舉辦勁粉節(jié)、制定蕎香標(biāo)準(zhǔn)等舉措為品牌輸入了新鮮血液，但保健酒需要更多的力量。

再看椰島，8億擴(kuò)建保健酒，建立藥線(xiàn)事業(yè)部，推出鹿龜酒升級(jí)產(chǎn)品，椰島依然將保健酒作為核心戰(zhàn)略之一;而圍繞大健康產(chǎn)業(yè)展開(kāi)的“一樹(shù)三花”戰(zhàn)略，對(duì)濃醬清的戰(zhàn)略擴(kuò)充，可看作是多線(xiàn)、長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)槭冀K傳達(dá)出新時(shí)代健康理念的品牌宗旨，在本質(zhì)上與其作為保健酒品牌的發(fā)展方向一致。

前段時(shí)間，茅臺(tái)保健酒公司收購(gòu)了仁懷仁帥酒業(yè)，布局醬酒，在茅臺(tái)保健酒業(yè)公司2021年度工作會(huì)上，保健酒業(yè)公司提出2021年主要目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)是完成銷(xiāo)售收入10億元。

北京正一堂咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐表示，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，白酒一枝獨(dú)秀的優(yōu)勢(shì)凸顯，保健酒品類(lèi)發(fā)展滯緩，恰恰說(shuō)明了在過(guò)去欠缺的消費(fèi)教育，如今已經(jīng)呈現(xiàn)出結(jié)果，而隨著更多的頭部企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)充，這勢(shì)必會(huì)影響到保健酒板塊的走向，甚至是對(duì)下一步發(fā)展的認(rèn)識(shí)。

03、高端化 品類(lèi)細(xì)分

不明朗的局勢(shì)里需要引領(lǐng)的力量

不同于白酒大規(guī)模地、長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行消費(fèi)培育，保健酒的整體力量本就薄弱，發(fā)展時(shí)間又相對(duì)較晚，更因缺乏團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期處于低端化運(yùn)營(yíng)階段，還面臨產(chǎn)業(yè)端存在虛假夸大事實(shí)，以及非法添加等品質(zhì)問(wèn)題，行業(yè)發(fā)展本就亟待管控和引導(dǎo)。

在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出爐之后，保健酒被明確定義。這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次有效的調(diào)整機(jī)會(huì)，對(duì)規(guī)范和發(fā)展行業(yè)起到了關(guān)鍵性作用。

從大環(huán)境來(lái)看，保健酒未來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)不變，在迎合消費(fèi)市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)上，未來(lái)品類(lèi)會(huì)更加細(xì)分。

邵伶俐認(rèn)為，保健酒未來(lái)的方向暫不明朗。保健酒頭部品牌的引領(lǐng)力量不夠，保健酒這樣的品類(lèi)正處于需要頭部引領(lǐng)的關(guān)鍵時(shí)期，頭部企業(yè)的調(diào)整優(yōu)化，才能更好地引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，若沒(méi)有頭部的引領(lǐng)，保健酒的困局會(huì)更大。所以頭部“聲音”的缺失，很大程度上就決定了這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

更為重要的是，保健酒市場(chǎng)高端缺口大，中高端品類(lèi)欠缺。邵伶俐認(rèn)為，保健酒還需要高端化，這是保健酒力挽狂瀾的關(guān)鍵。原因在于，高端化不只是體現(xiàn)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，更大的利潤(rùn)空間能吸引更多的人入局，盤(pán)子越大，可能性越多;其次，高端化能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)提升，風(fēng)格提升，能夠跟主流接軌。

對(duì)于頭部來(lái)說(shuō)，不管是戰(zhàn)略上的補(bǔ)充，還是轉(zhuǎn)型其他品類(lèi)，均是順應(yīng)潮流之舉，無(wú)可厚非。但事實(shí)是，保健酒這個(gè)行業(yè)需要觀察，更需要聲音。(原標(biāo)題：“失聲”的保健酒，誰(shuí)來(lái)助威?)