增長翻倍“三人組” 為什么是它們？

如果按照2021年報(bào)營收增幅的排行榜來看，我們能發(fā)現(xiàn)前三甲增幅都超過了三位數(shù)，它們分別是：

第一名：酒鬼酒，營收17.14億元，增幅137.31%;

第二名：舍得，營收23.91億元，增幅133.09%;

第三名：水井坊，營收18.37億元，增幅128.44%。

稍微有心的人就能發(fā)現(xiàn)，這一幕在行業(yè)調(diào)整期那幾年出現(xiàn)過，次高端品牌攻城略地、動(dòng)輒三位數(shù)的增長，仿佛一切都回來了!

1、兇猛的三位數(shù)增長!

可能單純說增幅數(shù)字，沒啥直觀認(rèn)知，其實(shí)我們稍微從時(shí)間維度展開一下，就能看出這種業(yè)績爆發(fā)的不容易，三位數(shù)意味著翻倍式的增長，換句話說：2021上半年幾乎趕上了2020全年的規(guī)模。

酒鬼酒去年全年18.26億元，2021上半年就超過了17個(gè)億;

舍得去年還是ST，業(yè)績27億，今年半年達(dá)到了23億;

水井坊去年下半年猛追實(shí)現(xiàn)了30億+業(yè)績的穩(wěn)住，今年上半年才真正恢復(fù)到正常水平。

如果說2020年因?yàn)橐咔椴痪邆涮�多業(yè)績參考性的話，我們不妨找到了2019年的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步比對：水井坊在2019年的歷史最好成績16.9億的基礎(chǔ)上再次突破，創(chuàng)造新的峰值;舍得同樣如此，但是跳躍性更大，從2019年的12億元一躍差點(diǎn)翻倍;而酒鬼酒這三年一直在保持增長，增量更是達(dá)到了10個(gè)億的臺階。

這充分說明：三個(gè)品牌都一舉突破疫情的間斷性影響，再次走到了發(fā)展的快車道上，不斷創(chuàng)造出新的發(fā)展記錄。

2、從個(gè)性到共性，為什么能這么猛?

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：這三個(gè)企業(yè)都是次高端品牌，都具備先天發(fā)力高端的基因，同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知廣泛�？陀^而言，這些品牌受價(jià)格帶天花板影響比較明顯，當(dāng)行業(yè)調(diào)整時(shí)期茅五普遍價(jià)格回落，白酒行業(yè)天花板下沉的時(shí)候，它們生存空間被壓縮;而當(dāng)行業(yè)好轉(zhuǎn)的時(shí)候，它們的復(fù)蘇勢能與節(jié)奏又要明顯強(qiáng)于很多區(qū)域品牌。

品牌層面的全國化影響力，消費(fèi)者高端消費(fèi)記憶認(rèn)知、市場的泛全國化布局、次高端乃至高端的價(jià)格定位……這些標(biāo)簽構(gòu)成了次高端品牌的印象。從具體企業(yè)個(gè)案來看：

酒鬼酒三駕馬車齊頭并進(jìn)，公司主營內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉酒三大品類，目前已經(jīng)形成了高中低檔全系產(chǎn)品線。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比來看內(nèi)參(千元價(jià)位)5.2個(gè)億，酒鬼(次高端價(jià)位)9.8個(gè)億成為業(yè)績主驅(qū)動(dòng);同時(shí)獨(dú)占馥郁香品類，尤其是隨著“馥郁香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)”的頒布，酒鬼酒未來的品類優(yōu)勢更加明顯;而且全國化布局不斷加速，同時(shí)獨(dú)立的市場組織團(tuán)隊(duì)賦能。

舍得這個(gè)半年報(bào)有點(diǎn)太狠了，其爆發(fā)式增長同樣來自中高檔酒18.8億元的破局，核心是受益于次高端擴(kuò)容和渠道快速開拓，低檔酒快速增長主要受益于沱牌曲酒、沱牌六糧等高性價(jià)比產(chǎn)品快速放量。此外，值得重視的是，隨著舍得控股方從天洋變?yōu)閺?fù)星，渠道信心有所恢復(fù)，公司控貨挺價(jià)理順渠道價(jià)值鏈，經(jīng)銷商盈利能力實(shí)質(zhì)改善，上半年新增經(jīng)銷商448 家，凈增加經(jīng)銷商103 家，招商節(jié)奏顯著提速。

水井坊同樣不弱，特別是朱鎮(zhèn)豪從代總經(jīng)理正式成為總經(jīng)理，這本身就是重要信號。此外更是大動(dòng)作不斷，開始更加接地氣，無論是高端酒銷售公司的成立，還是發(fā)力網(wǎng)球營銷，亦或是即將舉辦的典藏新品上市發(fā)布，這些信號背后都是一個(gè)重振水井坊形象的歸來。從市場調(diào)查情況來看，公司聚焦高端化、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷，全年業(yè)績目標(biāo)有望穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)。目前公司產(chǎn)品矩陣齊全，批價(jià)堅(jiān)挺，臻釀、井臺、典藏批價(jià)能有穩(wěn)中上升的勢頭。

3、從次高端到高端，需要什么?

其實(shí)所有的酒企都希望成為茅五，都希望培育一個(gè)價(jià)格足夠高的大單品，在高端方面獲得自己的話語權(quán)。但客觀上，從實(shí)現(xiàn)的可能性而言，次高端品牌是具備更容易向上走的可能性的，也就是說：酒鬼酒、水井坊和舍得是相對具備在高端放量的可能性的。當(dāng)然，這里的高端指的是600~1000元價(jià)格帶。

從對標(biāo)的角度而言，目前酒鬼是這方面做得最好的，內(nèi)參千元價(jià)格帶能達(dá)到半年5個(gè)億的規(guī)模，這很不容易，這也是酒鬼能夠連續(xù)三年保持增長，成為次高端陣營中抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)的品牌代表。固然能夠把高端做起來需要很復(fù)雜的因素與時(shí)間培育成本，但從酒鬼酒的案例來看，有這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)立的高端基因的內(nèi)參品牌;馥郁香的品類優(yōu)勢;差異化的產(chǎn)品視覺符號;大商入股的內(nèi)參酒銷售公司獨(dú)立運(yùn)作;多年品牌央視高空投放;區(qū)域文化推薦會的落地舉行;不斷文創(chuàng)聯(lián)名款的產(chǎn)品創(chuàng)新攪動(dòng)……

可能在此輪高端搶占中，酒鬼酒已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢，但同樣水井坊與舍得依然有很大的機(jī)會，一方面次高端與高端市場依然在擴(kuò)容且足夠大，另一方面只要理順通路還是有很大的想象空間的。水井坊同樣成立了獨(dú)立的高端酒銷售公司，且典藏新品即將全面升級，對高端市場顯然磨刀霍霍;而舍得借勢老酒賽道和藝術(shù)占位，也是結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢構(gòu)建起一條發(fā)展的新路，同樣可圈可點(diǎn)。

同樣國窖1573為什么能成為站穩(wěn)高端陣營的第三瓶酒，可能核心是國窖1573構(gòu)建起一種新的品牌文化表達(dá)，而這符合新興人群對高端酒消費(fèi)的需求與調(diào)性。新消費(fèi)理念的出現(xiàn)其實(shí)是人群迭代帶來的，而這種變化一定是新消費(fèi)品牌崛起的最佳時(shí)期。市場沒有一成不變，但總需要量的積累才能發(fā)生質(zhì)變，是時(shí)間，是戰(zhàn)略，是堅(jiān)持，是自我篤定，偶爾還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣!(原標(biāo)題：增長翻倍“三人組”，為什么是它們?|中報(bào)解讀②)