C端置頂 高端發(fā)力：解密酒企超額增長背后的關(guān)鍵點(diǎn)

對比全國所有規(guī)模以上白酒企業(yè)19.2%的營收增長和29.4%的利潤增長，水井坊、舍得、酒鬼酒和山西汾酒以超過100%利潤增長的傲人戰(zhàn)績，成為半年報(bào)最為耀眼的群星。

而超額增長的背后，無不體現(xiàn)出未來白酒市場競爭的核心聚焦：C端資源的發(fā)掘與利用。

01、C端置頂，未來白酒的核心競爭力

“C端置頂”，是舍得與金徽2021半年報(bào)最大的亮點(diǎn)。

通過引入“C端置頂”，金徽酒積累了一批大客戶，百元以上產(chǎn)品銷售收入同比增長48.72%，銷售收入占比提升至60.27%。而對舍得來說，該戰(zhàn)略則成功喚醒了其固有C端資源和增量資源。

該增量資源與“新東家” 復(fù)星的賦能相關(guān)，并且，該戰(zhàn)略與之也不無關(guān)系。用復(fù)星聯(lián)席董事長汪群斌的話說，就是：“將復(fù)星線上線下場景的廣大流量與集團(tuán)生態(tài)和好產(chǎn)品進(jìn)行對接。”

4月初，郭廣昌在舍得的千商大會上說：“舍得的名字好，文化屬性強(qiáng)，舍得的消費(fèi)者都是有文化品位的人。”并強(qiáng)調(diào)“希望復(fù)星的生態(tài)資源能夠充分嫁接沱牌舍得，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)”。

在郭廣昌講話25天后，舍得發(fā)布2020年報(bào)，“C端”一詞匯出現(xiàn)了6次。原有的“智慧俱樂部”“名酒進(jìn)名企”、“智慧之旅”等項(xiàng)目，紛紛納入“C端”新戰(zhàn)略的范疇。

舍得C端置頂戰(zhàn)略的核心，在于對消費(fèi)者群體的直接溝通。除了向消費(fèi)者展示自身的品牌文化，更重要的是對消費(fèi)者信息的把控和反饋。早在復(fù)星拿下舍得控制權(quán)的一年之前，舍得就已上線了“會員中心”功能，如今這項(xiàng)功能已升級為復(fù)星布局C端置頂戰(zhàn)略的一大硬件支撐。

在品牌輸出方面，舍得除了依據(jù)業(yè)內(nèi)稀缺的老酒、老酒坊等品牌文化資源，近年來還不斷加強(qiáng)品牌文化硬件投資。據(jù)半年報(bào)披露，2017年，舍得曾募資9741萬元興建“沱牌舍得酒文化體驗(yàn)中心”，預(yù)計(jì)總投入3.48億元，目前項(xiàng)目已完成99%。加上2018年落成的“舍得藝術(shù)中心”，以及各類定期舉辦的文化活動。

在過去短短半年內(nèi)，這家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了23.91億元的銷售收入，相比疫情前的2019年同期增長95.82%，凈利潤漲幅更達(dá)297.3%，幾乎翻了兩番。

此外，通過文化活動提高消費(fèi)者的認(rèn)可度、會員系統(tǒng)提升高端消費(fèi)群體的忠誠度的同時(shí)，舍得也重振了渠道信心，其經(jīng)銷商數(shù)在半年內(nèi)從643家猛增到超過2000家，撐起了業(yè)績高速增長的骨架。

據(jù)半年報(bào)透露，在接下來的半年里，舍得還將通過C端置頂戰(zhàn)略，“持續(xù)培育高端用戶，增加忠誠用戶數(shù)量”。

02、“大C端時(shí)代”到來，“置頂”的不止舍得

意識到C端重要性并積極布局的，遠(yuǎn)不止復(fù)星旗下的兩家酒企。

水井坊同樣在今年上半年實(shí)現(xiàn)業(yè)績超額增長，其營銷同樣長期注重“C端”。

早在2016年，水井坊就提出“新型總代模式”，由廠方負(fù)責(zé)銷售前端管理，實(shí)現(xiàn)對售點(diǎn)的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺負(fù)責(zé)銷售后端，使公司掌握了大量一手的客戶信息，并建立了有效的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。

在電商等新渠道的革新方面，水井坊亦是布局電商較早的酒企之一。早在2017年，水井坊新渠道和團(tuán)購的營收占比就一度高達(dá)13.85%。2018年，水井坊開始轉(zhuǎn)變策略，開展大數(shù)據(jù)營銷，從促銷式運(yùn)營逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營。從2019年開始，水井坊在新渠道和團(tuán)購方面營收占比進(jìn)入新的上升周期。

并且，水井坊還著力拓展宴席場景。上半年，在原有“壹席”“菁宴”兩大體驗(yàn)形式的基礎(chǔ)上，又增加了“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”傳統(tǒng)技藝體驗(yàn)和“水井坊·尊享晚宴”的活動，力求使不同消費(fèi)人群的體驗(yàn)更加精準(zhǔn)化、定制化。

除此之外，在酒鬼酒半年報(bào)中，“終端建設(shè)”“渠道下沉”同樣也是上半年工作的重點(diǎn)。截至今年8月初，酒鬼酒平均每周都會與4-5家企業(yè)達(dá)成“名酒進(jìn)名企”的戰(zhàn)略合作。

“大C端時(shí)代”下，會員系統(tǒng)已逐漸被更多的酒企所采用。

2018年，郎酒上線了其“青花薈”項(xiàng)目，在三年時(shí)間里，積累了2萬多名會員，舉辦了1000多場高端私宴，4000多場青花盛宴，以及50支高夫球隊(duì)，互動交流頻次高達(dá)70萬人次。

就在明天，即9月4日，郎酒青花薈將升級為郎酒莊園會員中心。除了商品服務(wù)外，還針對高端會員，與長江商學(xué)院、清華經(jīng)管EMBA合作開發(fā)了知識賦能項(xiàng)目。

水井坊在高端消費(fèi)者社群營銷上同樣做足了功夫。其“獅王薈”搭建的是專屬于高端消費(fèi)者的圈層營銷平臺，意在強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌底蘊(yùn)的認(rèn)知度與品牌忠誠度。最終是為了“維護(hù)意見領(lǐng)袖和團(tuán)購消費(fèi)者”。

今年4月13日，水井坊申請了“典藏獅王薈”“典藏會”等商標(biāo)，國際分類為“教育娛樂”“酒”及“廣告銷售”等。這意味著其C端戰(zhàn)略走向了一個(gè)新的高度。

03、C端戰(zhàn)略的核心關(guān)切：專注品牌價(jià)值提升

近些年，高端酒和次高端酒的持續(xù)擴(kuò)容是白酒市場的一大熱點(diǎn)。在當(dāng)下“價(jià)高者強(qiáng)”的白酒行業(yè)，品牌溢價(jià)將成為決定各大企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵要素。

據(jù)國盛證券研究所統(tǒng)計(jì)，在2013年至2020年的8年間，水井坊累計(jì)投入銷售費(fèi)用43.7億元，占總營收的三成以上，這其中相當(dāng)一部分用于品牌推廣，為水井坊創(chuàng)造了極高的品牌知名度。

品牌知名度撐起了水井坊的高端戰(zhàn)略定位，2020年水井坊的噸價(jià)和毛利率，均僅次于茅臺。

汾酒的強(qiáng)勢回歸，品牌價(jià)值的構(gòu)建亦功不可沒。

近兩年，汾酒布局高端市場步伐明顯加快：在“青花汾酒30·復(fù)興版”和“青花汾酒40·中國龍”這兩款產(chǎn)品價(jià)格的牽引下，原有的青花汾酒20也快速放量，批價(jià)持續(xù)抬升。憑借這些高端產(chǎn)品，汾酒唱響了“為高品質(zhì)生活代言”的口號。

2021半年報(bào)中，汾酒繼續(xù)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略。高端青花汾酒的發(fā)展，彌補(bǔ)了清香型白酒在高端市場上的缺位，亦使清香型白酒在“濃酒強(qiáng)，醬酒熱”的大背景下快速復(fù)興。支撐汾酒重回中國白酒一線品牌。

2021年9月1日，酒鬼酒發(fā)布了新一代“內(nèi)參酒”。這是該系列產(chǎn)品17年來的首次煥新。17年前，正是憑借著“內(nèi)參”，酒鬼酒在一眾名酒中突圍而出，成為湘酒高端產(chǎn)品的代表。2021年上半年，“內(nèi)參”為酒鬼酒貢獻(xiàn)了5.2億元的營收，比上年增長86.13%，占到總營收的三成多，其毛利率更是達(dá)到92.58%。

此外，郎酒會員中心還提出了新“消費(fèi)主義”主張：為消費(fèi)者服務(wù)，相融共生，共同成長。而實(shí)現(xiàn)這一理念的手段，就是消費(fèi)者展示“極致品質(zhì)、品牌、品味”。

當(dāng)下，酒企的快速發(fā)展離不開品牌溢價(jià)，而品牌影響力的構(gòu)建，則離不開與核心消費(fèi)群體的密切溝通。白酒行業(yè)的“高端化趨勢”“文化賦能趨勢”，都能從C端找到答案，而酒企快速增長的密碼，也在于對C端資源的動員和利用。

04、C端布局的未來：聚集高端用戶，決勝全國大市場

“C端置頂”，是一種建立在大數(shù)據(jù)、新消費(fèi)理念之上的戰(zhàn)略選擇。而這種戰(zhàn)略，要求酒企不斷突破地方的藩籬，去找尋全國大市場。同時(shí)，對更廣泛消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握，也為地方酒企走向全國，乃至中國白酒走向世界打開了通路。

作為清香型白酒的龍頭，汾酒之前很長一段時(shí)間高度依賴山西省內(nèi)市場。但在2021年上半年，這一狀況有了很大改觀：相比去年上半年，汾酒在山西省外銷售額猛增96.94%，該品牌在省外市場占營收總額達(dá)到六成以上，其中增長最快的是南方核心市場：珠三角和長三角。

持續(xù)面向C端的品牌推廣，是汾酒實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

在全國酒企中，水井坊是同等規(guī)模企業(yè)中，全國影響力最大的。雖然面對2020年疫情的沖擊，缺少核心市場的水井坊受到了較大壓力，但在疫情結(jié)束之后，其依靠全國市場的廣泛布局，恢復(fù)力同樣遠(yuǎn)超同行。

得益于根植C端的品牌文化輸出，水井坊在全國范圍內(nèi)擁有較高的品牌知名度，當(dāng)下的小體量更讓資本市場對其發(fā)展勢頭普遍看好。

國盛證券分析師預(yù)測預(yù)測，2021年水井坊將實(shí)現(xiàn)高達(dá)63.0%左右的凈利潤高增長。而其8月份新發(fā)布的股權(quán)回購方案，金額高達(dá)5950-11900萬元，更顯示了管理層對企業(yè)未來發(fā)展的信心。

另外兩家實(shí)現(xiàn)超額增長的企業(yè)，全國化趨勢也顯著增強(qiáng)。酒鬼酒上半年增加的292家經(jīng)銷商，158家來自華中地區(qū)以外，其中增長最為迅速的是華北地區(qū)。舍得則依照“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”的策略，聚焦資源在全國打開重點(diǎn)市場。

從行業(yè)發(fā)展趨勢看， “C端置頂”戰(zhàn)略必將成為優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)展的必由之路。尤其在白酒總體銷量見頂下滑，中高端白酒競爭激烈的背景下，酒企的發(fā)展需要培育和鞏固核心消費(fèi)群體，在消費(fèi)者中樹立和卓越的品牌價(jià)值。

“C端”成為未來行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，而如何開發(fā)C端資源，成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。通過梳理半年報(bào)內(nèi)外的C端戰(zhàn)略布局，我們發(fā)現(xiàn)以下四大趨勢：

一是數(shù)字化、精準(zhǔn)化、差異化。數(shù)字會員系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)消費(fèi)者運(yùn)營和更精準(zhǔn)即視的消費(fèi)者信息反饋系統(tǒng)，將成為高端酒企發(fā)力的重點(diǎn)。

二是場景化、體驗(yàn)式的服務(wù)。在新消費(fèi)時(shí)代，為消費(fèi)者營造更具體、更生動的消費(fèi)場景，將成為酒企營銷的關(guān)鍵。讓白酒文化、白酒藝術(shù)，更直觀生動地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能真正滿足消費(fèi)者對酒文化體驗(yàn)的需求。

三是高端化、全國化、平臺化。在當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于簡單的商品服務(wù)。不斷升級的酒企高端會員系統(tǒng)，將不僅是商品銷售的平臺，更是為消費(fèi)者群體賦能的平臺，為高端消費(fèi)者提供交流信息、實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的社群。

四是全國化。在物流交通高度發(fā)達(dá)的背景下，利用大數(shù)據(jù)，酒企滿足全國消費(fèi)者更豐富、更多樣的消費(fèi)需求的能力大大提升，擴(kuò)大全國范圍內(nèi)的品牌影響力，才能創(chuàng)造更大的品牌溢價(jià)，真正讓白酒成為代表中國，走向世界的文化名片。(原標(biāo)題：C 端置頂，高端發(fā)力：解密酒企超額增長背后的關(guān)鍵點(diǎn) | 白酒半年報(bào)深度解析)