盤(pán)點(diǎn)那些“提前交卷”的酒企 揭示怎樣的行業(yè)趨勢(shì)？

優(yōu)等生的試卷完成的又快又好。

2018年還剩82天，中國(guó)酒業(yè)剛剛結(jié)束了中秋、國(guó)慶雙節(jié)銷(xiāo)售旺季，僅三季度過(guò)后就有多家酒企“提前交卷”，傳出基本完成全年任務(wù)、超過(guò)去年全年業(yè)績(jī)的喜訊。

記者盤(pán)點(diǎn)了在三季度結(jié)束時(shí)“提前交卷”的數(shù)家酒企，在業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的2018年，這些優(yōu)等生接下來(lái)會(huì)有怎樣的動(dòng)作值得關(guān)注。

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優(yōu)等生的試卷完成的又快又好

五糧液早在6月份便宣布，從6月23日起暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“普五”)訂單，而據(jù)獲悉，2018年五糧液整體投放量為2萬(wàn)噸(其中，普五的銷(xiāo)售占比達(dá)70%)。截至6月份，普五的客戶(hù)訂單超過(guò)全年計(jì)劃量。按換算，當(dāng)前普五的訂單量應(yīng)超過(guò)了1.4萬(wàn)噸。

10月1日起，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨，同時(shí)將大幅提高終端供貨指導(dǎo)價(jià)。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)消息，洋河已基本完成全年銷(xiāo)售任務(wù)。

雖然茅臺(tái)按部就班的保持發(fā)貨節(jié)奏，只是為了在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間控價(jià)而允許經(jīng)銷(xiāo)商提前執(zhí)行9、10月份的配額。但是茅臺(tái)醬香酒放開(kāi)了奔跑，據(jù)悉，截至9月19號(hào)，茅臺(tái)醬香酒公司(主管茅臺(tái)系列酒:漢醬、仁酒、王子、迎賓、賴(lài)茅、貴州大曲)銷(xiāo)售收入已破43億，提前完成了全年銷(xiāo)售收入目標(biāo)任務(wù)，同比增長(zhǎng)226%，提前100天完成全年銷(xiāo)售收入任務(wù)。

此外，2017年，古井實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.68億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.49億元。而今年上半年，古井便已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.49億，同比增長(zhǎng)30%。10月8日晚間，古井貢酒披露2018年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，雖然沒(méi)有發(fā)布營(yíng)收預(yù)告，但是從預(yù)盈11.96億元至13.56億元來(lái)看，其今年前三季度的凈利已然超過(guò)去年全年，且有望在今年突破百億業(yè)績(jī)。

另?yè)?jù)知情人士透露習(xí)酒至少在9月份就完成了去年的銷(xiāo)售額，去年是35.78億。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，自2017年以來(lái)，名酒企表現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭，業(yè)內(nèi)早已預(yù)判到2018年名酒、中高端的形勢(shì)會(huì)更好，但是這些優(yōu)等生的提前交卷速度確實(shí)令人意想不到。“一方面，受?chē)?guó)家提倡居民消費(fèi)以及消費(fèi)升級(jí)影響巨大;另一方面在于中國(guó)酒業(yè)在2015年迎來(lái)復(fù)蘇，各名酒企或多或少都進(jìn)行了自上而下涉及品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面的改革和調(diào)整，這些措施的成效今年迎來(lái)集中釋放，直接體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)績(jī)上面。”該行業(yè)人士如是說(shuō)。

優(yōu)等生的共同特點(diǎn)：有錢(qián)也任性

幸福的人都是一樣的，前三季度表現(xiàn)突出的名酒企幾乎都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的高增長(zhǎng)，最值得關(guān)注的是這些企業(yè)的利潤(rùn)高速增長(zhǎng)和利潤(rùn)率的持續(xù)提升。這說(shuō)明企業(yè)在組織管理、成本控制、銷(xiāo)售費(fèi)用方面都有不同程度的提升。

五糧液2018年半年度報(bào)告顯示，2018年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收214.21億元，增長(zhǎng)37.13%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)71.1億元，增長(zhǎng)43.02%。而2017年五糧液上市公司完成營(yíng)業(yè)收入301.87億，同比增長(zhǎng)22.99%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)96.74億，同比增長(zhǎng)42.58%。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)都超過(guò)上一年，凈利潤(rùn)更是持續(xù)保持了40%以上的高增長(zhǎng)。

洋河股份2018年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收145.43億元，同比增長(zhǎng)26.12%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)50.05億元，同比增長(zhǎng)28.06%。在提前完成全年銷(xiāo)售任務(wù)的情況下，洋河下半年更加沒(méi)有壓力，業(yè)內(nèi)判斷今年洋河的營(yíng)收可能觸達(dá)300億元。

古井2018年前三季預(yù)盈11.96億元至13.56億元，同比增長(zhǎng)50%至70%，而上半年的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)62.59%，這樣的利潤(rùn)增長(zhǎng)在名酒企里也屬罕見(jiàn)。今年應(yīng)該是古井最賺錢(qián)的一年、是利潤(rùn)釋放的一年，因?yàn)橹�前幾年，古井貢酒的利�?rùn)水平常常被外界視為短板，即便在其營(yíng)收水平大幅領(lǐng)先的情況下，其利潤(rùn)水平相也對(duì)較低。古井表示，本期凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因?yàn)闋I(yíng)業(yè)收入增加和產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上移。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些提前交卷的酒企存在著諸多共同特點(diǎn)，比如主力產(chǎn)品都很強(qiáng)勢(shì)，擁有品牌、市場(chǎng)、渠道等多方面的優(yōu)勢(shì)，積極拓展全國(guó)市場(chǎng)。

產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上移和聚焦高端產(chǎn)品成為關(guān)鍵詞，在這樣的產(chǎn)品策略指導(dǎo)下，名酒企在提前完成年度目標(biāo)后適時(shí)的踩了剎車(chē)，紛紛對(duì)旗下核心產(chǎn)品實(shí)施停貨。先有五糧液暫緩接受500mL裝52度 “普五”訂單，后有洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、雙溝珍寶坊系列將全面停貨。截至目前，以上兩家酒企的經(jīng)銷(xiāo)商都還沒(méi)有收到何時(shí)恢復(fù)接單的通知。此外，茅臺(tái)醬香系列酒今年的市場(chǎng)投放量是3萬(wàn)噸，而其今年的產(chǎn)能2萬(wàn)噸，年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)年產(chǎn)量。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳也曾不止一次向外界表態(tài)不僅茅臺(tái)酒是稀缺的，茅臺(tái)系列酒也是稀缺的。

行業(yè)人士認(rèn)為，無(wú)論是停貨還是傳達(dá)產(chǎn)能稀缺信號(hào)，其用意都在于挺價(jià)甚至是為今后的漲價(jià)做準(zhǔn)備。普五和洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在停貨之后，無(wú)論是批價(jià)還是零售價(jià)都有所提升，特別是在中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間表現(xiàn)的尤為突出。自10月1日起經(jīng)銷(xiāo)商向終端供貨指導(dǎo)價(jià)也同步大幅提升。其中，海之藍(lán)、天之藍(lán)每瓶提價(jià)幅度分別超過(guò)10元、15元，夢(mèng)之藍(lán)M3、M6和M9每瓶提價(jià)幅度分別超過(guò)30元、50元和200元。

品牌升級(jí)、聚焦產(chǎn)品、加速全國(guó)化成為提前交卷的秘訣

強(qiáng)如茅臺(tái)，依然在品牌維護(hù)和升級(jí)方面不遺余力，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌的力量至關(guān)重要，廠家注重品牌、消費(fèi)者認(rèn)品牌，成為供需雙方的默契選擇。

在品牌方面，名酒企有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)和良好的基礎(chǔ)。名酒的基因就好比學(xué)習(xí)的天賦，如果加上后天的努力，那么就會(huì)事半功倍。

五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光曾表示，五糧液將穩(wěn)中求進(jìn)的推進(jìn)各項(xiàng)改革，構(gòu)建獨(dú)特的品牌，取得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將進(jìn)一步完善其頂層設(shè)計(jì)，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和措施，確保方向性和規(guī)范性，三個(gè)體系則指產(chǎn)品(品牌)體系、渠道體系和團(tuán)隊(duì)體系。

2017年，五糧液確立了以“大國(guó)濃香•中國(guó)酒王”的品牌定位，大刀闊斧清理品牌，執(zhí)行核心品牌五糧液“1+3”戰(zhàn)略和系列酒品牌“4+4”戰(zhàn)略。具體來(lái)看，五糧液將圍繞普五，打造高端化、國(guó)際化、時(shí)尚化三個(gè)維度的五糧液品牌;確定了五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊等4個(gè)全國(guó)性大單品以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆等4個(gè)區(qū)域性的單品。

洋河近年來(lái)發(fā)力文化塑造與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)形象穩(wěn)步提升，如積極創(chuàng)新品牌傳播方式，推動(dòng)了夢(mèng)之藍(lán)等高端品牌形象升級(jí)。

上半年，洋河入選“2018世界最具價(jià)值品牌500強(qiáng)”，排名第215位，較去年提升175個(gè)位次;在“全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)”排行榜上，位列中國(guó)第二、全球第三位。同時(shí)，公司連續(xù)兩年入選“BrandZ2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”，位居榜單第49位。洋河推進(jìn)夢(mèng)之藍(lán)全國(guó)化鞏固“新國(guó)酒”地位成績(jī)突出，行業(yè)與消費(fèi)者建立認(rèn)知的同時(shí)，也幫助其他系列產(chǎn)品拉扯出更大的品牌提升空間。

據(jù)悉，夢(mèng)之藍(lán)今年目標(biāo)是在2017年的45億銷(xiāo)售額的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“翻番”，沖擊單品“百億俱樂(lè)部”。一旦實(shí)現(xiàn)，夢(mèng)之藍(lán)也將成為茅臺(tái)酒、普五之后又一百億高端白酒大單品。這說(shuō)明洋河產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正逐步向高端轉(zhuǎn)移，高利潤(rùn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售占比越來(lái)越多。

7月24日，古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝在古井雙名酒品牌復(fù)興工程暨上半年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，接下來(lái)，圍繞品牌復(fù)興，古井將從全面推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興工程，站在市場(chǎng)制高點(diǎn)。

古井貢酒股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、亳州古井銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)閆立軍表示，古井貢酒的品牌復(fù)興將堅(jiān)持“年份原漿戰(zhàn)略”，其近期目標(biāo)是“拿下一百億”，中期戰(zhàn)略目標(biāo)是“重返三甲，再現(xiàn)全國(guó)化”，其品牌目標(biāo)為未來(lái)3—5年，成為中國(guó)白酒的次高端領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

在品牌方面，古井貢酒重點(diǎn)發(fā)展兩大戰(zhàn)略品牌。在“年份原漿”方面，聚焦古26作為高端形象產(chǎn)品，古7、古8、古16、古20四款產(chǎn)品作為次高端戰(zhàn)略單品，在“古井貢酒年份原漿”方面，將聚焦兩大終端戰(zhàn)略單品即獻(xiàn)禮版和古5。

擴(kuò)大營(yíng)收、增加利潤(rùn)就必須要擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋、占領(lǐng)市場(chǎng)份額。在這個(gè)問(wèn)題上，名酒企紛紛開(kāi)始了新一輪的全國(guó)化擴(kuò)張，加大了新市場(chǎng)的投入力度。

即使如五糧液也不敢懈怠，截至2017年底，五糧液專(zhuān)賣(mài)店新增400多家，達(dá)1000余家;“百城千縣萬(wàn)店”工程第一階段已在全國(guó)46個(gè)重點(diǎn)城市，建設(shè)了7000余家核心終端網(wǎng)點(diǎn)。由此，五糧液正加快推進(jìn)線上線下的“五糧e店”新零售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)布局，打造五糧液品牌聯(lián)通消費(fèi)者最短的市場(chǎng)化供應(yīng)鏈體系。

終端觸達(dá)能力成為酒企與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵因素。

以江浙為根據(jù)地的洋河正在加速省外布局，目前已經(jīng)滲透到了某些名酒企的大本營(yíng)，并且在當(dāng)?shù)厝〉昧瞬凰椎某煽?jī)。洋河半年報(bào)顯示，洋河省外營(yíng)業(yè)收入比上年同期增長(zhǎng)30.22%，省外酒類(lèi)營(yíng)業(yè)收入比上年同期增長(zhǎng)30.10%，這是加大省外市場(chǎng)開(kāi)拓力度所致。

在古井雙名酒品牌復(fù)興工程暨上半年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略溝通會(huì)上，古井提出加速全國(guó)化市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略，從2018年起到2020年底，是古井實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的決勝期。自2018年起將加速在全國(guó)空白市場(chǎng)招商布局，到2020年底，計(jì)劃消滅全國(guó)空白縣市，完成全國(guó)化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模達(dá)到6000家以上。

2018年剩下時(shí)間已不足3個(gè)月，白酒行業(yè)已進(jìn)入傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，對(duì)于這個(gè)行業(yè)的優(yōu)等生來(lái)說(shuō)，提前交卷為他們贏得了更寬裕的時(shí)間，年底他們會(huì)交出怎樣一份終極答卷呢?我們將持續(xù)關(guān)注。