傳統(tǒng)白酒企業(yè)的青春夢

2013年之后，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展之下，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)出現(xiàn)了一批以江小白、燃點為代表的青春小酒。

伴隨著白酒行業(yè)的復(fù)蘇，2017年青春小酒也迎來了第二春，新一批創(chuàng)業(yè)青春小酒品牌不斷涌現(xiàn)，與此同時，傳統(tǒng)的白酒企業(yè)也正在成為推出青春小酒的主力軍。

第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主要的白酒企業(yè)品牌推出了青春小酒產(chǎn)品，包括五糧液歪嘴，瀘州老窖的瀘小二、杜康的杜二等。據(jù)行業(yè)人士估算，目前市面上的青春小酒品牌數(shù)量或已有130~200個之多。

青春小酒的出現(xiàn)和傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品走了完全不同的道路，迅速吸引了大量的關(guān)注。

青春小酒的新一輪爆發(fā)

所謂小酒，也就是小包裝白酒的簡稱，區(qū)別于傳統(tǒng)500毫升的常規(guī)包裝，小酒的容量大多在100到125毫升，傳統(tǒng)小酒大多為售價低廉的低端白酒，最典型的就是綠瓶裝的紅星二鍋頭。而青春小酒售價則在20到50元左右，為了吸引年輕消費群體，包裝也與傳統(tǒng)白酒企業(yè)產(chǎn)品不同，多數(shù)具備時尚包裝和創(chuàng)新營銷等特點。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，今年秋季糖酒會出現(xiàn)了大量的小酒品牌，一方面年輕群體消費多元化的趨勢越來越明顯，青春小酒區(qū)別于傳統(tǒng)白酒，低度化、時尚化迎合了這一趨勢。另一方面，酒企業(yè)意識到傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場的需要。

而青春小酒企業(yè)經(jīng)過了叫好不叫座的時期后，業(yè)績增長明顯，也是驅(qū)動后入者的因素之一。2016年，江小白銷售額達(dá)到3億元。

燃點白酒CEO趙曉樸告訴第一財經(jīng)記者，青春小酒的集中爆發(fā)有其偶然性和必然性，一方面白酒行業(yè)復(fù)蘇，名酒企業(yè)大量削減合作品牌和開發(fā)產(chǎn)品，為市場留下了較大的空間;而另一方面，江小白等青春小酒品牌逐漸被消費者認(rèn)知。此外，目前白酒行業(yè)壁壘森嚴(yán)，又要討好消費者做品牌，又要避開與傳統(tǒng)酒企的鋒芒進(jìn)行市場競爭，青春小酒無疑是個不錯的切入點。

小酒雖然看似便宜，售價不過20元，但在某種程度上來說產(chǎn)品盈利能力并不弱。

在此前一次采訪中，江小白創(chuàng)始人陶石泉告訴第一財經(jīng)記者，此前市場對青春小酒有誤解，認(rèn)為其是廉價產(chǎn)品，但實際上將其容量和價格折算成500毫升比較，江小白酒體和價格定位其實是中檔產(chǎn)品。

在蔡學(xué)飛看來，目前很多主流的盒裝酒的單價在百元左右，但成本遠(yuǎn)高于青春小酒，在單瓶利潤上，青春小酒盈利能力并不差。

而另一方面，青春小酒出現(xiàn)的時機正好是中國酒類電商和平臺電商的快速發(fā)展期，借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，青春小酒沒有經(jīng)銷商但借助線上渠道一樣賣得很好。

并不好做的青春小酒

青春小酒市場的火爆并不意味著這個生意很好做。

趙曉樸告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)年在做白酒之前，他曾經(jīng)做過廣告公司，也從事過手機和手機周邊、小家電等創(chuàng)業(yè)項目，進(jìn)入之后就發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)非常傳統(tǒng)，希望可以從互聯(lián)網(wǎng)和營銷上給白酒帶來一些變化。而陶石泉也抱有同樣的想法。

因此青春小酒從一開始就和傳統(tǒng)的白酒存在差異。由于青春小酒缺乏傳統(tǒng)酒企的經(jīng)銷商渠道，所以從一開始，青春小酒并沒有選擇慣用的模式，而是借助營銷和電商渠道，與消費者直接建立聯(lián)系。燃點白酒的團購客戶甚至是一支樂隊或者一款游戲的粉絲群體。

“年輕化白酒市場比預(yù)想的要難做得多。”談及這一話題，正在景德鎮(zhèn)驗收酒瓶的上海嘉境酒業(yè)市場負(fù)責(zé)人胡冠宇多少有些亢奮。

胡冠宇稱，青春小酒看似門檻低，投入?yún)s非常高。首先是酒體選擇上，中國白酒香型復(fù)雜，不同酒體背后都有不同的成本計算。此外，在缺乏品牌知名度的情況下，渠道很難打開。對于創(chuàng)業(yè)公司而言，電商渠道的成本隨著流量的爆發(fā)也是水漲船高。最關(guān)鍵的，連接消費者不能只是產(chǎn)品本身，也要包括基于消費場景的解決方案和產(chǎn)品可以帶給消費者的共鳴與互動。

在趙曉樸看來，很多的青春小酒跟風(fēng)者并沒有這樣的意識，在產(chǎn)品上借鑒了青春小酒的設(shè)計和概念，但是運作模式還是傳統(tǒng)思維，因此產(chǎn)品無法殺出一條路來，因為傳統(tǒng)經(jīng)銷商對小酒并不感冒。

事實上，在新一輪青春小酒的爆發(fā)期，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的大量進(jìn)入讓青春小酒面臨更多困擾。一方面，部分酒企的青春小酒產(chǎn)品依舊是效仿江小白的模式，缺少突破和創(chuàng)新。

記者在多家電商網(wǎng)站上看到，各大名酒和區(qū)域酒企的青春小酒的種類眾多，但單從外包裝看，東施效顰者甚眾，也有個別品牌甚至“換姓不換名”。

“很多大品牌的酒企都在模仿青春小酒，有的干脆就是抄襲來追趕市場的熱度，不求創(chuàng)新自己，只是吃品牌老本。有的產(chǎn)品只是徒有其表，酒體本身的品質(zhì)跟不上，反而把年輕消費者的口味喝壞，起到了壞的效果，甚至連白酒這個品類都不想再接觸。”揚州地區(qū)一酒水經(jīng)銷商向記者表示。

另一方面，在企業(yè)投入和重視程度上，青春小酒作為防御性補位產(chǎn)品的定位依然未變，也很難推動青春小酒的進(jìn)一步發(fā)展。

以洋河的青春小酒“洋小二”為例，該產(chǎn)品的推出從消費者教育的角度上，希望借助小酒產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域外市場，同時培養(yǎng)年輕的消費群體;另一方面也是阻擊區(qū)域內(nèi)其他小酒的進(jìn)入。

蔡學(xué)飛表示，目前洋河新推出的洋小二賣得并不好，一方面是市場還在培育期，另一方面，以洋河在華東的實力做好這個產(chǎn)品并不難，但出于防御性和教育年輕消費者的目的，企業(yè)不會投入很大的資源去操作一個補充性產(chǎn)品。

青春小酒熱與白酒年輕化待破題

青春小酒紅火的背后，在某種程度上折射出白酒年輕化的困境。

陶石泉曾告訴第一財經(jīng)記者，中國白酒面臨的問題是年輕消費者在拋棄它，或者不熱衷于它，這和國外很多品類一樣，近兩年葡萄酒在歐洲也面臨年輕消費者流失，都面臨著老行業(yè)、老品類如何年輕化的問題。

根據(jù)金六福前總裁李奧公布的數(shù)據(jù)，在中國的白酒消費中，70后占整個消費群體的40%，80后、90后只占26%，現(xiàn)在主要消費年齡是45歲。白酒消費存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問題，80后、90后的年輕消費者白酒消費在減少，而中國的80后和90后的人群約有4億人，是龐大的消費群體。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，傳統(tǒng)白酒的對手并非青春小酒，而是飲料產(chǎn)品，80以后的消費者幾乎都是在飲料時代長大的，口味上更容易接受飲料而非酒精產(chǎn)品。

近年來，傳統(tǒng)白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了改變，開始深耕細(xì)分市場，比如今世緣、貴州習(xí)酒向喜酒領(lǐng)域拓展;而洋河則拋開傳統(tǒng)的窖池歷史等概念，轉(zhuǎn)而打造商務(wù)文化;五糧液轉(zhuǎn)向低度化發(fā)展;瀘州老窖和汾酒為代表的酒企則轉(zhuǎn)向健康白酒的概念。但在年輕化上，還并沒有太好的解決方案。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國內(nèi)白酒行業(yè)面臨白酒傳承和吸引新生代對白酒的可持續(xù)性消費的問題，目前來看，低度、小瓶以及被賦予時代感的標(biāo)簽，是酒企與年輕消費者溝通的主要管道。

“企業(yè)模仿江小白不是最好的選擇，但是安全的試水。”在四川經(jīng)銷青春小酒的楊鷗告訴記者，“白酒年輕化不是體現(xiàn)在包裝設(shè)計就是酒體這個內(nèi)容物上。”

包裝易換，但瓶內(nèi)的創(chuàng)新變化談何容易。

從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度上看，白酒復(fù)雜工藝本身就帶來了難度。在陶石泉看來，年輕化的重要一點就是解決白酒的適口度的問題，江小白推出了25度的低度產(chǎn)品，目的是希望讓白酒從重口味轉(zhuǎn)向輕口味，讓口感更輕松。但對比日韓18~19度的低度產(chǎn)品，白酒目前還不具備降到20度以下的技術(shù)條件。

另一方面，蔡學(xué)飛指出，中國的酒水市場是由酒企所主導(dǎo)，作為既得利益者，酒企也沒有足夠的動力來做年輕化。

而掣肘更多的還是白酒文化和傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合。

山東溫河王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，白酒并非只是個酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請客、人情往來，酒的價值很重要。年輕人的購買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性。

雖然在做白酒年輕化的產(chǎn)品，但趙曉樸還是感受到了白酒和手機等其他商品的不同：“手機行業(yè)本來很傳統(tǒng)，隨著小米的進(jìn)入引發(fā)了行業(yè)的顛覆。但白酒很特殊，做消費品要講消費場景，白酒的消費場景離不開飯桌，在這里很多互聯(lián)網(wǎng)的東西是失效的。”