盤點(diǎn)2018中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)十大現(xiàn)象

2018年不疾不徐行進(jìn)到12月，回顧2018年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)生的大小事件，或多或少是對(duì)2019年或者更深遠(yuǎn)的以后埋下伏筆。未來的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)會(huì)走向何方?白染紅、品牌化、新零售，誰是未來主流?國(guó)產(chǎn)酒如何突出重圍，進(jìn)口酒如何走向大眾?大產(chǎn)區(qū)、小眾國(guó)，誰會(huì)更受消費(fèi)者歡迎?溫故而知新，看明白2018年的十大現(xiàn)象，能更好地把握2019年的市場(chǎng)走向。

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1、名白酒“染紅”加速度

白酒染紅是2018年現(xiàn)象級(jí)的大事件，從全國(guó)名酒茅臺(tái)、瀘州老窖到省級(jí)名酒花冠都在今年高調(diào)推廣葡萄酒產(chǎn)品：茅臺(tái)葡萄酒的老樹藤，瀘州老窖希拉谷的西拉之王，國(guó)花莊的西拉大師。

其實(shí)白酒染紅并不是2018年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象，十幾年前茅臺(tái)已經(jīng)在做葡萄酒，瀘州老窖全球優(yōu)選供應(yīng)鏈與國(guó)花莊也是前幾年就開始布局葡萄酒產(chǎn)業(yè)。巧合的是他們都選在了2018年高調(diào)切入市場(chǎng)，不僅在今年的各個(gè)葡萄酒展會(huì)上能看到他們的展臺(tái)，在全國(guó)各地也舉辦了多場(chǎng)落地推介會(huì)和品鑒會(huì)：茅臺(tái)葡萄酒聯(lián)合全國(guó)各地的茅臺(tái)經(jīng)銷商連開四場(chǎng)戰(zhàn)略研討會(huì)，在貴陽、北京、武漢、長(zhǎng)沙、鄭州、西安舉辦巡回品鑒會(huì);瀘州老窖希拉谷的“唯你·當(dāng)希拉谷遇上魚子醬”藝術(shù)品鑒活動(dòng)僅9月就在成都就舉辦了25場(chǎng)。高密度、高規(guī)格的市場(chǎng)推廣動(dòng)作展現(xiàn)了名白酒企業(yè)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的信心。

染紅的名酒企業(yè)用大市場(chǎng)、大戰(zhàn)略的做法為葡萄酒市場(chǎng)帶來新的思考，也為未來中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展鋪墊了更多可能性。

2、大單品戰(zhàn)略引領(lǐng)潮流

2018年可以稱之為“大單品元年”。經(jīng)過前幾年的反復(fù)論證，大單品策略在2018年成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的熱門現(xiàn)象：富邑集團(tuán)為洛神山莊、蔻蘭山等單品簽約獨(dú)家代理，打造大單品矩陣;張?jiān)５淖碓?shī)仙系列;長(zhǎng)城有華夏、桑干、海岸、天賦和五星的五大單品策略;酒仙網(wǎng)的丁戈樹，茅臺(tái)葡萄酒的老樹藤，瀘州老窖希拉谷的西拉之王，國(guó)花莊的西拉大師G15，連歷來走精品酒路線的意大利都出現(xiàn)了阿豹氏現(xiàn)象。

此外還有華東以干白破局重點(diǎn)打造的窖藏系列，起泡酒領(lǐng)域出現(xiàn)的阿斯蒂戀愛季等。今年秋糖，糖酒快訊主辦“破局大單品：2018中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)超級(jí)品牌發(fā)展趨勢(shì)論壇”邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)精英共同探討大單品趨勢(shì)，形成廣泛影響。

中國(guó)是個(gè)龐大的市場(chǎng)，對(duì)葡萄酒行業(yè)來說，大單品是市場(chǎng)發(fā)育必然會(huì)經(jīng)歷的階段。盡管大單品的時(shí)間窗口不會(huì)太長(zhǎng)，也不是每家企業(yè)都適合做大單品，但有夢(mèng)想有實(shí)力的企業(yè)對(duì)大單品一定要有所布局，因?yàn)檎�是有了紅梅報(bào)春，才能迎來百花齊放。

3、世界葡萄酒主產(chǎn)國(guó)加大在華推廣力度

今年“組團(tuán)”來中國(guó)推廣葡萄酒的國(guó)家和產(chǎn)區(qū)數(shù)量增多，頻率增多。糖酒快訊分別協(xié)助澳大利亞葡萄酒管理局和智利葡萄酒協(xié)會(huì)在今年六月舉行了多場(chǎng)巡展或路演活動(dòng)。9月阿根廷葡萄酒協(xié)會(huì)攜23家酒莊來華路演，意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)發(fā)起“我愛意大利葡萄酒”活動(dòng)。在11月召開的進(jìn)博會(huì)上，能看到大部分葡萄酒主產(chǎn)國(guó)推銷自家產(chǎn)品的身影。各個(gè)產(chǎn)區(qū)的協(xié)會(huì)或代表還積極參與中國(guó)各地舉辦的國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)或論壇，尋找中國(guó)的合作伙伴。

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的關(guān)口，葡萄酒進(jìn)口量連續(xù)四年持續(xù)上升，世界葡萄酒產(chǎn)酒國(guó)的目光都轉(zhuǎn)向了東方，這對(duì)未來中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局將有重大影響。

4、國(guó)產(chǎn)葡萄酒弱復(fù)蘇

8月，14家國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市公司先后發(fā)布中報(bào)，今年上半年整體營(yíng)收達(dá)到43.34億元，與去年同期相比，增幅為4%。整體利潤(rùn)為7.09億元，與去年同期相比增幅為5.8%。營(yíng)收和利潤(rùn)的小幅增長(zhǎng)為整個(gè)行業(yè)帶來的一絲回暖跡象，也許是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)自2013年起漫長(zhǎng)調(diào)整期觸底反彈的好預(yù)兆。

弱復(fù)蘇能不能升級(jí)為強(qiáng)復(fù)蘇?還要等待年報(bào)的披露。葡萄酒進(jìn)口量的不斷增長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，從今年以來各個(gè)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)釋放出的信號(hào)來看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)正在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，重新定位，重抓品質(zhì)，為“中國(guó)造”的葡萄酒貼上優(yōu)質(zhì)的標(biāo)簽。

5、國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌集中化趨勢(shì)明顯

從2018全年的表現(xiàn)來看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒正呈現(xiàn)品牌集中化的趨勢(shì)：上半年14家上市公司的總營(yíng)收43.34億元中張?jiān)Ｘ暙I(xiàn)22.35億元;整體利潤(rùn)7.09億元，張?jiān)＞拓暙I(xiàn)了6.35億元，占90%以上。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌集中趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，躋身頭部企業(yè)成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，培育更多有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高端品牌和高單價(jià)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)，增加營(yíng)收�？梢钥吹介L(zhǎng)城高舉中國(guó)風(fēng)土的旗幟，提出“紅色國(guó)酒”的概念;威龍以有機(jī)葡萄酒差異發(fā)展。連沉寂許久的王朝也要重振旗鼓再出發(fā)。

放眼世界范圍，品牌集中已經(jīng)是常態(tài)，知名品牌集中到大型跨國(guó)葡萄酒企業(yè)手中，企業(yè)利用豐富的品牌資源，占領(lǐng)終端渠道。在品牌集中化的過程中，小企業(yè)如何發(fā)展，大企業(yè)如何進(jìn)行品牌打造?都是值得探討的話題。

6、二三線城市葡萄酒消費(fèi)增速超一線城市

二三線城市的葡萄酒消費(fèi)能力在2018年進(jìn)一步釋放，其超越一線城市的增速成為今年葡萄酒市場(chǎng)的亮點(diǎn)。在天貓發(fā)布的2018酒水節(jié)消費(fèi)報(bào)告中，二三線城市正在成為線上消費(fèi)的核心力量，四五六線城市酒水消費(fèi)客單價(jià)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一線城市。

非一線城市葡萄酒消費(fèi)力釋放，促進(jìn)葡萄酒廠商將渠道進(jìn)一步下沉，在沿海地區(qū)縣級(jí)城市也有葡萄酒專賣店。而在葡萄酒消費(fèi)相對(duì)不成熟但需求量增長(zhǎng)的內(nèi)陸二三線城市，下沉的渠道有助于營(yíng)造消費(fèi)氛圍。

7、小眾產(chǎn)酒國(guó)氛圍升溫

今年是小眾產(chǎn)酒國(guó)大放異彩的一年，受格魯吉亞葡萄酒對(duì)華出口量上漲50%的鼓舞，越來越多小眾產(chǎn)酒國(guó)到中國(guó)推廣產(chǎn)品，試圖在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。進(jìn)博會(huì)上，不僅能看到老牌產(chǎn)酒大國(guó)，還有摩洛哥、捷克、匈牙利等國(guó)家和地區(qū)的身影。此外，羅馬尼亞、馬其頓、以色列等國(guó)也加大了在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，在今年舉辦的多個(gè)展會(huì)和論壇上都能聽到他們的聲音。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放和“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，進(jìn)入中國(guó)的葡萄酒的產(chǎn)地和品種會(huì)越來越豐富，對(duì)消費(fèi)者而言將是一件好事。

8、新零售沖擊葡萄酒終端

2018年葡萄酒的終端形態(tài)發(fā)生了一些改變，在新零售概念的沖擊下，出現(xiàn)了葡萄酒連鎖店、葡萄酒主題社交空間、葡萄酒無人售賣機(jī)等。以全球紅酒直供店、品醇匯小酒鋪、全球美酒匯等為代表的葡萄酒連鎖店，以更接地氣的方式讓葡萄酒走向大眾消費(fèi)市場(chǎng);葡萄酒注重體驗(yàn)的特性則提供了另一種商機(jī)，開發(fā)出以葡萄酒為主題的社交空間，利用空間搭載復(fù)合產(chǎn)品，打破葡萄酒“人、貨、場(chǎng)”原有結(jié)構(gòu)再重組;葡萄酒無人商店、無人貨架和無人售賣機(jī)從去年陸續(xù)出現(xiàn)，今年持續(xù)升溫，進(jìn)博會(huì)上出現(xiàn)了全球首臺(tái)人工智能酒類分銷終端“IVINO”，在葡萄酒無人售賣機(jī)的基礎(chǔ)上加入人工智能的互動(dòng)功能，被認(rèn)為是葡萄酒行業(yè)的工業(yè)4.0，技術(shù)的改變也許會(huì)給行業(yè)帶來巨大改變。

多種新零售模式?jīng)_擊著葡萄酒銷售終端，豐富著行業(yè)終端形態(tài)的同時(shí)，也給消費(fèi)者提供了更多接觸葡萄酒的渠道。

9、葡萄酒營(yíng)銷直面終端消費(fèi)群體

在渠道扁平化的趨勢(shì)下，越來越多的葡萄酒企業(yè)和大商越過中間商，將營(yíng)銷目標(biāo)直接指向終端，今年葡萄酒的營(yíng)銷主訴求變?yōu)?ldquo;性價(jià)比”“品質(zhì)”和“讓消費(fèi)者買到值得的酒”。如果說以前葡萄酒企業(yè)和大商的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是針對(duì)渠道商，今年則將消費(fèi)者作為營(yíng)銷的直接對(duì)象。不僅如此，許多國(guó)外酒莊也選擇了跳過中間商，直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與終端消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

葡萄酒營(yíng)銷直接面向終端市場(chǎng)，可以幫助廠商獲得消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析調(diào)整產(chǎn)品策略和方向，并牢牢將品牌控制在自己手中。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也許會(huì)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)格局和流通方式產(chǎn)生難以估量的影響。

10、廠商合作模式創(chuàng)新

創(chuàng)新年年有，今年也很多。年初張?jiān)０l(fā)布第九代解百納，為了保護(hù)經(jīng)銷商利益及維護(hù)第九代解百納的價(jià)格體系和產(chǎn)品形象，推行了“史上最嚴(yán)”牌照制度，針對(duì)第九代解百納發(fā)放了507張牌照，比1730牌照張?jiān)＝?jīng)銷商牌照足足減少了三分之一，嚴(yán)格的甄選增強(qiáng)了代理第九代解百納經(jīng)銷商的信心，也保護(hù)了他們的利益;隨后富邑和綠地玩起跨界合作;與瀘州老窖集團(tuán)達(dá)成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，雙方共同在中國(guó)市場(chǎng)推廣鎖唇(Saltram)系列。

此外，今年的廠商共建中“合伙人”成為高頻詞語，前有富邑和瀘州老窖共同開發(fā)鎖唇系列，共享中文品牌，后有國(guó)花莊打造的經(jīng)銷商平臺(tái)功能等，廠商關(guān)系向更“深度化”“緊密化”的方向發(fā)展，未來廠商合作會(huì)更進(jìn)一步，“抱團(tuán)打天下”，共享品牌、市場(chǎng)的可能性或許將更大。