西安進(jìn)口紅酒業(yè)經(jīng)歷大清洗 洋品牌發(fā)力中低端市場(chǎng)

說(shuō)起紅酒，人們總會(huì)將“尊貴”“浪漫”和其聯(lián)系在一起。進(jìn)口紅酒更是因?yàn)樗�的海外背景，成為一些人追逐的時(shí)尚。從對(duì)紅酒的懵懂無(wú)知，到天價(jià)拉菲的現(xiàn)身，西安進(jìn)口紅酒市場(chǎng)在這幾年間經(jīng)歷了飛速發(fā)展。而自去年開始，受“八項(xiàng)規(guī)定”等大環(huán)境的影響，西安進(jìn)口紅酒市場(chǎng)進(jìn)入了讓業(yè)內(nèi)人士們倍感寒冷的時(shí)期。
 

在“冰凍期”內(nèi)，西安進(jìn)口紅酒行業(yè)經(jīng)歷了一次大“清洗”：一些企業(yè)不愿意輕易放棄高端紅酒市場(chǎng)，由于壓貨量太大，最終只好以關(guān)門收?qǐng)�。一些企業(yè)則不斷調(diào)整方向，將目光投放到中低端市場(chǎng)和普通消費(fèi)者身上，從而為企業(yè)迎來(lái)了新商機(jī)。

與此同時(shí)，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，大環(huán)境的改變雖然讓企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)有所降低，但卻也讓整個(gè)行業(yè)從任性逐漸回歸理性。然而，困擾從業(yè)者們的問題依舊存在，一些非正規(guī)途徑流入市場(chǎng)的產(chǎn)品擾亂著市場(chǎng)秩序，也給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的食品安全隱患。但利好消息傳來(lái)，目前由國(guó)家商務(wù)部牽頭的《進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》正在醞釀中，這無(wú)疑將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入更為嶄新的通道。

是痛苦也是契機(jī)

洋品牌發(fā)力中低端市場(chǎng)

“最火的時(shí)候，有的私人老板一次就能買40多萬(wàn)元的紅酒。過節(jié)前公司的車跑不過來(lái)，我們甚至雇了十幾輛三輪車滿西安給人送貨�，F(xiàn)在早就沒有這樣的場(chǎng)面了!”提起進(jìn)口紅酒生意，西安世雅貿(mào)易發(fā)展有限公司的總經(jīng)理助理馬路橋感觸頗多。在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打了6年，經(jīng)歷了這個(gè)行業(yè)的火爆，也遭遇過行業(yè)“寒冬”。現(xiàn)在，他更愿意用“理性”定義現(xiàn)在的市場(chǎng)。

從高新一路一個(gè)綠樹掩映的小門進(jìn)去，緩緩走上臺(tái)階很容易就進(jìn)入紅酒的世界。這里收藏的紅酒來(lái)自法國(guó)、南非、意大利、德國(guó)等10多個(gè)國(guó)家，價(jià)格從近萬(wàn)元的拉菲到幾千元的名莊酒，再到幾百元的普通紅酒，只會(huì)讓你挑花了眼。馬路橋供職的公司就在這里，目前該公司擁有進(jìn)口紅酒上千種，在行業(yè)中算是規(guī)模較大的一家。

“現(xiàn)在公司500元以下進(jìn)口紅酒能占到整體品種的40%，銷售量則占到了約60%。利潤(rùn)額雖然和以前相比有所下降，但調(diào)動(dòng)了更多的中低端消費(fèi)群體，銷售量依然保持了較好的水平。”馬路橋介紹道。

和世雅公司一樣，一些經(jīng)營(yíng)進(jìn)口紅酒的公司也將目光瞄準(zhǔn)了中低端市場(chǎng)。

據(jù)西安國(guó)際商會(huì)葡萄酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李巧榮介紹，長(zhǎng)期以來(lái)，以酒莊酒為代表的高端紅酒一直是一些公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。而受嚴(yán)控“三公”消費(fèi)和限酒令的政策影響，進(jìn)口紅酒需求下降。從去年開始，西安一些從事紅酒進(jìn)口業(yè)務(wù)的公司紛紛改變產(chǎn)品構(gòu)成，幾百元的中低端產(chǎn)品成為銷售的主力。雖然這些產(chǎn)品的利潤(rùn)空間無(wú)法和高端紅酒相比，但隨著消費(fèi)群體數(shù)量的增加，企業(yè)依然能夠保持較好的營(yíng)業(yè)額。

而在不少業(yè)人士看來(lái)，大環(huán)境帶來(lái)的改變是“痛苦”也是“契機(jī)”。高端紅酒價(jià)格暴跌，銷量大減，壓貨無(wú)法及時(shí)銷售，甚至虧本都無(wú)法處理。一些企業(yè)和個(gè)人只好退出了這個(gè)市場(chǎng)。而留下來(lái)的，則多是靠著多年的積淀和及時(shí)轉(zhuǎn)型，從而贏得了新的商機(jī)。

由任性到理性

“圈子營(yíng)銷”培育普通消費(fèi)群

西安一個(gè)普通規(guī)模的酒莊或酒窖，平均都有10個(gè)左右國(guó)家的酒品，其品牌至少在幾十個(gè)，而品種超過上百也是稀松平常的事，一些酒窖的規(guī)模甚至達(dá)到了上千種。除了在商超和酒店渠道大量營(yíng)銷外，洋品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)也逐漸通過各種活動(dòng)吸引普通消費(fèi)者。

目前各大酒窖的銷售模式多采用會(huì)員制，并以各種紅酒品酒會(huì)來(lái)營(yíng)造氛圍、培養(yǎng)消費(fèi)者。目前，進(jìn)口紅酒的消費(fèi)區(qū)間大多在兩三百元左右，這樣的價(jià)位與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的中低端拉開了距離，又有一定的利潤(rùn)空間。在部分葡萄酒運(yùn)營(yíng)商的推廣下，這個(gè)價(jià)位區(qū)間的洋品牌最受消費(fèi)者歡迎。

“各大紅酒酒窖努力利用線上資源吸引客戶，同時(shí)開辦各種線下活動(dòng)與消費(fèi)者零距離接觸。”據(jù)李巧榮介紹，西安市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有獨(dú)立品牌的酒窖有10家左右。包括香貝田、富隆酒窖等，其中多以洋品牌為主。酒窖的運(yùn)作模式是以酒窖本身為基地，提升影響力，線上招攬客戶，線下舉辦互動(dòng)型活動(dòng)，例如紅酒品鑒活動(dòng)，這是圈子文化、圈子消費(fèi)中的重要一部分。

而在世雅貿(mào)易發(fā)展有限公司，幾乎每周都會(huì)有各種紅酒品鑒活動(dòng)，吸引普通消費(fèi)者，會(huì)員更是在這幾年間增長(zhǎng)到約3000人。在馬路橋看來(lái)，這也是這個(gè)市場(chǎng)逐漸走向理性的一個(gè)標(biāo)志。過去高端紅酒的消費(fèi)雖然火爆，但很多人其實(shí)并不懂紅酒，往往是沖著紅酒高端價(jià)格去的。其實(shí)，在真正懂酒的人看來(lái)，價(jià)格高并不意味著好喝或者適合。過去以送禮為主的消費(fèi)群體正在演變成自我消費(fèi)的普通消費(fèi)者，喝紅酒也不再僅僅是“土豪”的標(biāo)志，而更多地成為了一種時(shí)尚和健康。“其實(shí)，這才是我們想要看到的局面。也只有這樣，才能有更多的人懂得紅酒，懂得其中蘊(yùn)含的意味!”馬路橋說(shuō)道。

價(jià)格、渠道之戰(zhàn)

秩序缺失下行業(yè)何去何從

從任性到理性，更多從事進(jìn)口紅酒的企業(yè)看到了未來(lái)的方向，并為之努力著。但擺在大家面前的問題并未結(jié)束。在秩序缺失下，這個(gè)市場(chǎng)該何去何從?已成為不少業(yè)內(nèi)人士焦慮的所在。

據(jù)了解，目前西安專業(yè)從事進(jìn)口紅酒業(yè)務(wù)的公司大約有10多家。這些公司大多從擁有進(jìn)口資質(zhì)以專業(yè)品質(zhì)，在數(shù)量和規(guī)模上也比較大。“但如果算上非專業(yè)從事紅酒進(jìn)口業(yè)務(wù)的公司，這個(gè)數(shù)目可能就會(huì)非常龐大了!”據(jù)李巧榮介紹，目前西安很多從事外貿(mào)進(jìn)口，或者從事白酒生意的公司都會(huì)捎帶著做點(diǎn)紅酒生意，雖然規(guī)模不太大，但也都有自己的上下游渠道。

“由于行業(yè)門檻很低，如果你手頭有二三十萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。然后有一個(gè)在海外工作的朋友，再找到一些代辦公司將紅酒從國(guó)外弄回國(guó)內(nèi)。經(jīng)過衛(wèi)生檢驗(yàn)檢驗(yàn)后就很容易上市銷售。”馬路橋說(shuō)道。

據(jù)介紹，一般正規(guī)的從事進(jìn)口紅酒經(jīng)營(yíng)的貿(mào)易公司都會(huì)有對(duì)方公司的五證、報(bào)關(guān)單、衛(wèi)檢報(bào)告、隨附單等詳細(xì)手續(xù)，進(jìn)口的紅酒也會(huì)貼有詳細(xì)的中文標(biāo)識(shí)，一些貿(mào)易公司還會(huì)貼上自己的防偽標(biāo)識(shí)，用于和其他公司區(qū)別。但非正規(guī)途徑流入市場(chǎng)的進(jìn)口紅酒可能就不會(huì)有這么完備的手續(xù)。由于運(yùn)營(yíng)成本低，同樣的酒價(jià)格自然會(huì)更加便宜。

據(jù)西安國(guó)際商會(huì)葡萄酒分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李巧榮介紹，西安的紅酒市場(chǎng)目前還存在品牌雜亂，行業(yè)內(nèi)代理銷售混亂、造假現(xiàn)象普遍等問題。與此同時(shí)，諸多洋品牌的身份、品質(zhì)難以為消費(fèi)者認(rèn)知。如果缺乏有效監(jiān)管的情況下，會(huì)有更多質(zhì)量良莠不齊的洋品牌進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。除了給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)沖擊外，由于資質(zhì)健全與否無(wú)法考證，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的食品安全隱患。

潛力巨大

《進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》醞釀中

毋庸置疑，對(duì)于西北這個(gè)市場(chǎng)，國(guó)際上各大品牌葡萄酒商們都是不惜血本爭(zhēng)奪，作為橋頭堡的古城西安，成了國(guó)際葡萄酒酒商們首先搶奪的陣地。

法國(guó)波爾多酒協(xié)免費(fèi)在西安開始舉辦相關(guān)的普及培訓(xùn)，而加州酒協(xié)在全國(guó)10個(gè)城市的賞鑒與培訓(xùn)會(huì)，西安成為重要的一站。同時(shí)，法國(guó)著名的酒莊開始邀請(qǐng)西安的酒商及重要客戶親臨酒莊實(shí)地考察，美國(guó)加州的加利帕索酒莊則直接把大中華區(qū)的品牌與管理中心落戶西安。

面對(duì)潛在的巨大市場(chǎng)份額，從業(yè)者們都想從中獲得新的發(fā)展。然而，眼下對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，制定并遵守行業(yè)規(guī)范或?qū)⑹且磺械幕�礎(chǔ)。最近一段時(shí)間，李巧榮就一直忙著參與國(guó)家商務(wù)部的《進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》的起草研討工作。這也是基于目前進(jìn)口紅酒市場(chǎng)存在的諸多亂象而制定的。“制定這個(gè)規(guī)范就是想從紅酒的進(jìn)口企業(yè)、程序、標(biāo)簽等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于行業(yè)進(jìn)行約束和管理。例如，目前進(jìn)口紅酒有原瓶原裝和原液分裝兩種，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難辨識(shí)清楚。一些灌裝企業(yè)也企圖打擦邊球，企圖蒙混過關(guān)。這次的規(guī)范就是要從根本上改變這種現(xiàn)狀，一方面讓消費(fèi)者更加清晰，一方面也讓整個(gè)行業(yè)能向更好的方向發(fā)展。”

此外，據(jù)李巧榮介紹，規(guī)范中還有一項(xiàng)重要的內(nèi)容就是，對(duì)進(jìn)口商和酒窖等或許今后將實(shí)行分級(jí)管理。也就是，從資質(zhì)、年限、誠(chéng)信度等多方面對(duì)涉及的企業(yè)進(jìn)行評(píng)定，一方面方便管理，保護(hù)正規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。另一方面，也方便消費(fèi)者在眼花繚亂的市場(chǎng)中找到正規(guī)的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，對(duì)于馬路橋來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)不僅僅需要秩序，更需要紅酒文化的傳播。“葡萄酒文化是需要培養(yǎng)和積淀的,葡萄酒知識(shí)越豐富，越有文化內(nèi)涵的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。只有讓消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)與真正了解紅酒，傳遞品牌內(nèi)涵，葡萄酒市場(chǎng)才能夠真正做大做好。”馬路橋說(shuō)道