中國白酒消費升級并未實質(zhì)改變消費者的消費習慣

年初的時候，在2017年《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)布之夜》的時候，雷軍的演一篇《買貴的VS買對的》，說小米會繼續(xù)把性價比做到極致。根據(jù)2017年前三季度手機出貨量，華為、OPPO、小米分列第三、四、五，從主力機型來看，雖然手機行業(yè)一直喊著“消費升級”、“國產(chǎn)崛起”、“沖擊高端”，但是身體確實異常的誠實：前幾天作為中國“全面屏開創(chuàng)者”的升級版-小米MIX2(普通版)售價3299元，即使是定位商務(wù)人群的華為高端mate系列，最新的mate10最底版售價也只有3899元，沒有突破4000元，而iphoneX即使實在現(xiàn)在雙12促銷中，最低版的售價也要8188元。作為消費基數(shù)龐大，消費理念成熟、剛性需求旺盛的手機行業(yè)尚且如此，可見，消費升級這種事情，絕對不僅僅是價格定多高的問題。

根據(jù)資料顯示，2016年中國全國范圍內(nèi)家庭收入增長6.3%(扣除價格因素)，但是而通貨膨脹率為8.5%，房價更是漲幅驚人，尤其我的家鄉(xiāng)合肥更是以48.4%的年增長率榮獲“全球第一”的稱號，可以說，這些都在一定程度上消耗掉了家庭收入增長。其次從消費結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)國際知名咨詢公司麥肯錫日前發(fā)布中國消費者調(diào)查年度報告稱，“90后”占比16%，年輕人正在崛起，成為中國消費新引擎，未來十幾年將會貢獻20%左右的增量消費，這是“消費升級”的基礎(chǔ)人群。這一人口特征將帶來“小眾盛行”、“懶人消費”“產(chǎn)品故事”、“信貸消費”等諸多新的特征。

所以，總結(jié)來就是說：消費升級的表現(xiàn)并不是消費者真的“有錢了”，而是比以前更愿意也更會“花錢了”，映射到中國白酒消費就是，并不是人們真的“愛喝酒了”，而是“喝的少了，所以喝的好了”，同樣的消費開支額度，消費頻次降低，伴隨著消費偏好的品質(zhì)化，“消費升級”必然到來。

這對于中國白酒行業(yè)的“消費升級”來說喜憂參半，首先是對于中小型企業(yè)來說，伴隨著8090后的消費心理變化，消費者的“小眾化”特征與整個消費盤“多元化”趨勢所帶來的“長尾效應(yīng)”明顯。由于中國的人口基數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等優(yōu)勢，理論上只要酒企有基于真實需求的足夠差異化特征，就能夠俘獲屬于自己的特定消費人群，從而獲得可觀的收益，但是同樣由于消費的結(jié)構(gòu)向8090后轉(zhuǎn)變，對于白酒的產(chǎn)品認知(辛辣、不健康)、消費偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(無感、老一輩的東西)，特別是傳統(tǒng)渠道的便捷性優(yōu)勢(想想門口的小賣部與網(wǎng)購)被現(xiàn)代物流徹底變革后，中小型酒企面對8090后群體，將會直接面臨著如何與消費者“溝通”，從而獲得認同感，進而產(chǎn)生消費，這對于許多中小型酒企來說都是現(xiàn)實的問題。

雖然我們看到大型酒企，特別是名酒企在此輪“消費升級”中表現(xiàn)活躍，通過不斷的提價完成次高端/高端產(chǎn)品的價格占位，甚至對于郎酒、水井坊來說，有通過高端/超高端產(chǎn)品占位完成“名酒強行拉升”，以實現(xiàn)“彎道超車”的戰(zhàn)略意圖，但是我們依然要清醒的看到，未來中國酒水消費升級的趨勢是“稀缺升級為體驗”、“價格升級為品質(zhì)”、“大眾升級為小眾”三個方向，根據(jù)2017年胡潤品牌榜，茅臺、五糧液、洋河依然牢牢“穩(wěn)坐三甲”，茅五洋的“品牌勢能”在2017年已經(jīng)充分顯現(xiàn)，其品牌價值位次正是“消費升級”下“品牌-品質(zhì)化”特征的表現(xiàn)，而飛天茅臺、夢之藍、國窖1573等“明星產(chǎn)品”更是“稀缺價值”塑造的典型代表，最后小眾化還不夠普及，那是因為中國酒企在迎合小眾文化層面尚在萌發(fā)，缺乏現(xiàn)象級案例，目前能夠看到的是江小白為代表的都市文化。

從“消費體驗”的角度來看“消費升級”，中國酒水消費升級必然經(jīng)歷“物理快感-獲取自信-取悅自己”三個層級，每一個喝酒的人都要從成為別人的自己到成為理想中的自己，最終在精神層面獲得共鳴。當人們可以輕易的擺脫酒精的宿醉依賴后(個人情緒更加張揚，同時也更加私密)，傳統(tǒng)中國白酒的社交文化(面子文化、權(quán)力文化，獲取自信的目的)伴隨著中國對于個體的尊重而逐漸弱化，那么最終會帶來小眾化時代，這就要求中國酒企要加速“故事化”建設(shè)迎合趨勢，消費的多元化伴隨著深度黏性，同時又具有諸多的不確定性，在這樣的情況下，越是“名牌”，越是容易被消費者拋棄。

最后，我們要再次明確一點，消費升級并非簡單的價格升級，而是取決于消費者消費能力的壓力范圍，中國白酒的消費升級也并不是消費者需要喝更貴的酒，而是在可以接受的范圍內(nèi)選擇價格最優(yōu)的產(chǎn)品。對于某些區(qū)域酒企而言，單純的漲價不僅很難完成品牌價值高端化，還有可能脫離原有的顧客消費心理區(qū)間，就像郎酒的“青花郎”、水井坊的“菁翠”、貴州醇的“莊齡酒”，本身很可能目標消費者就偏窄，如果不能在“故事”層面完成新的品牌概念建設(shè)，就難以完成相應(yīng)的戰(zhàn)略目的(譬如分割高端市場)，與之相對比的是洋河的“夢之藍”系列，在“夢想”層面的濃墨重筆，既呼應(yīng)了主流社會文化，又照顧到個人奮斗，“故事”講得好，品牌建設(shè)自然加分不少。

綜上所述：中國白酒的“消費升級”是中國社會“消費升級”進程的一部分，是中國現(xiàn)階段特殊的“消費結(jié)構(gòu)”下的“特殊板塊表現(xiàn)”，并沒有實質(zhì)改變中國消費者白酒的消費習慣，更受到中國特殊的“消費習慣”、“經(jīng)濟環(huán)境”、“政策環(huán)境”等多重因素的影響，可以說，“消費升級”對于中國白酒而言，前途依然光明，但是道路依然坎坷。