狂砍貼牌酒 酒鬼酒時隔四年重新布局高端

時隔四年，湖南酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”)重新布局高端。酒鬼酒在近日舉辦的“酒鬼酒建廠六十周年慶祝大會”暨“2016年經(jīng)銷商大會”上指出，酒鬼酒將通過布局高端酒和戰(zhàn)略單品、提高公司總代理及貼牌產(chǎn)品門檻，大量縮減貼牌產(chǎn)品數(shù)量，向白酒第一陣營邁進(jìn)。作為曾經(jīng)的中國第一文化名酒，酒鬼酒曾成功躋身高端白酒行列。但在經(jīng)歷塑化劑丑聞后，酒鬼酒品牌遭到重創(chuàng)，業(yè)績開始進(jìn)入低谷期。業(yè)內(nèi)人士表示，酒鬼酒或許因中糧背書而底氣十足，但該公司摘帽“*ST”不久，業(yè)績不穩(wěn)、體量不大，短期內(nèi)重回白酒第一陣營的可能性非常小。

猛砍貼牌酒標(biāo)

酒鬼酒在2016年經(jīng)銷商大會上提出聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，打造全國性戰(zhàn)略核心單品的產(chǎn)品策略，同時酒鬼酒將在2017年提高總代理及貼牌產(chǎn)品門檻，嚴(yán)格控制高端產(chǎn)品和酒鬼酒主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌延伸，對旗下貼牌產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行全面梳理。并預(yù)計(jì)在今年底到2017年底一年時間內(nèi)，將近200個品牌縮減至80個左右。

此外，酒鬼酒在此次經(jīng)銷商大會上還提出，公司將基于“杜絕任何擾亂市場價格體系的行為，杜絕任何損害品牌價值的行為”兩個原則，通過三維互動管理、四大業(yè)務(wù)難點(diǎn)突破、五項(xiàng)品牌戰(zhàn)略舉措以及六大營銷行動實(shí)現(xiàn)酒鬼酒重回白酒第一梯隊(duì)的發(fā)展目標(biāo)。

雖然理想豐滿，但現(xiàn)實(shí)骨感。北京商報記者分析19家白酒上市酒企三季報發(fā)現(xiàn)，中國白酒一線陣營目前以茅臺、五糧液、洋河為主。2016年白酒企業(yè)三季報顯示，茅臺前三季度營業(yè)收入266.32億元，凈利潤收入124.66億元;五糧液前三季度營業(yè)收入177億元，凈利潤收入51.01億元;洋河前三季度營業(yè)收入146.67億元，凈利潤收入48.39億元。國內(nèi)白酒第一梯隊(duì)酒企體量均在百億元。

而酒鬼酒2016年前三季度營業(yè)收入僅4.34億元，同比下降0.01%;凈利潤收入0.66億元，同比實(shí)現(xiàn)8.17%的微弱增長。

中糧背后撐腰

作為曾經(jīng)的中國第一文化名酒，酒鬼酒曾成功躋身高端白酒行列。但在經(jīng)歷塑化劑丑聞后，酒鬼酒品牌遭到重創(chuàng)，業(yè)績開始進(jìn)入低谷期。2012年11月，酒鬼酒旗下產(chǎn)品50度酒鬼酒被檢測出含有塑化劑成分，且含量超標(biāo)高達(dá)260%。雖然酒鬼酒兩次道歉并承諾整改，但是酒鬼酒仍然無法擺脫負(fù)面影響和質(zhì)疑。

酒鬼酒歷年財報顯示，酒鬼酒2011年和2012年?duì)I業(yè)收入和凈利潤均實(shí)現(xiàn)雙指標(biāo)增長，2011年該公司凈利潤收入1.93億元，同比增長143.02%;2012年該公司凈利潤收入4.95億元，同比增長156.98%。而酒鬼酒2013年、2014年公司業(yè)績出現(xiàn)鮮明反差。2013年該公司凈利潤虧損0.37億元，同比下降107.47%;2014年酒鬼酒業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤虧損0.97億元，同比暴跌164.42%。酒鬼酒也因業(yè)績連續(xù)兩年虧損戴帽“*ST”，被交易所實(shí)施退市風(fēng)險警告。

但值得一提的是，酒鬼酒并沒有一蹶不振，反而在2015年業(yè)績實(shí)現(xiàn)扭虧，營業(yè)收入6.01億元，同比增長54.7%;凈利潤0.89億元，同比增長191.31%，順利擺脫退市風(fēng)險。此次酒鬼酒業(yè)績翻身，除了受益于該公司將重心放至湖南本土市場，并于上半年密集發(fā)布中低端新品，通過招商大面積出貨，改善銷售業(yè)績外，國內(nèi)領(lǐng)先農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商中糧集團(tuán)對酒鬼酒的接管也一定程度上對其實(shí)現(xiàn)業(yè)績助推。

據(jù)了解，酒鬼酒于2015年10月發(fā)布公告稱，中糧集團(tuán)成為酒鬼酒實(shí)際控制人。相關(guān)資料顯示，酒鬼酒第一大股東中皇有限公司持有31%的股份，而中皇有限公司由Everwin Pacific Limited和中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司共同控制，且各持有50%股份。其中，中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司是中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司全資子公司。2014年11月，華孚集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán)，成為后者全資子公司，酒鬼酒則成為中糧集團(tuán)“玄孫”公司。

2016年4月，酒鬼酒也終于發(fā)布關(guān)于撤銷退市風(fēng)險警示特別處理的公告，宣布公司正式摘帽，由“*ST酒鬼”變更為“酒鬼酒”。但令人注意的是，酒鬼酒雖然摘帽，公司業(yè)績并沒有完全處于穩(wěn)定的盈利狀態(tài)。據(jù)酒鬼酒財報顯示，2016一季報凈利潤0.28億元，同比增長47.37%;中報凈利潤0.39億元，同比下降1.25%;三季報凈利潤0.27億元，同比增長22.73%。此時酒鬼酒發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)一線梯隊(duì)，如此底氣或與中糧做靠山有關(guān)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，酒鬼酒在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的中糧集團(tuán)沒有足夠的資源優(yōu)勢。酒鬼酒想要重回白酒第一陣營，力量略顯薄弱。且中糧缺失管理或運(yùn)營大型酒企的成功經(jīng)驗(yàn)，不熟悉白酒行業(yè)的客觀規(guī)則;同時白酒行業(yè)調(diào)整期未過，高低端酒企兩極分化明顯，酒鬼酒管理難度較大，中糧執(zhí)掌酒鬼酒不能過于樂觀。

短期內(nèi)難回一線

除削減貼牌產(chǎn)品外，在此次經(jīng)銷商大會上，酒鬼酒公司副總經(jīng)理李明談到品牌定位時指出，酒鬼酒高端形象產(chǎn)品為52度內(nèi)參;核心戰(zhàn)略大單品為52度高度柔和紅壇酒鬼酒。業(yè)內(nèi)人士對此表示，酒鬼酒借布局高端產(chǎn)品，重回白酒一線行列需要面對重重阻礙。白酒行業(yè)調(diào)整期經(jīng)濟(jì)低迷，主導(dǎo)高端白酒需要投入大量的營銷資本，酒鬼酒不具有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，重回第一陣營的難度系數(shù)過高。

2014年，酒鬼酒受困于質(zhì)檢丑聞，業(yè)績慘淡。為保證銷售市場和營業(yè)利潤，酒鬼酒不得不放棄高端白酒定位，將市場開拓重點(diǎn)由地市級向縣鄉(xiāng)級市場轉(zhuǎn)移，依靠發(fā)展中低端白酒市場獲取盈利。

但酒鬼酒中低端產(chǎn)品業(yè)績平平。酒鬼酒產(chǎn)品主要分為“洞藏”、“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”四大系列，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端產(chǎn)品。據(jù)2015年財報數(shù)據(jù)顯示，湘泉系列營業(yè)收入為1.22億元，占全年?duì)I業(yè)收入的20.37%，同比下降22.66%。酒鬼酒也在財報中指出，湘泉酒等中低檔產(chǎn)品銷售收入下滑，影響了公司整體銷售規(guī)模。

白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒所指的重回白酒第一梯隊(duì)?wèi)?yīng)該是指從品牌和影響力上，重回中國文化名酒一線陣營。酒鬼酒目前體量小，盈利能力仍然薄弱。同時酒鬼酒近幾年主打中低端白酒，已經(jīng)退居為邊緣化、區(qū)域型酒企，想要短期內(nèi)達(dá)到白酒一線陣營的平均體量非常困難。