澳大利亞葡萄酒巨頭富邑計(jì)劃削減旗下25個(gè)品牌

2014年國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)噩耗不斷，臨近年末， 澳大利亞葡萄酒巨頭富邑葡萄酒集團(tuán)被曝出計(jì)劃削減旗下25個(gè)品牌，大約占集團(tuán)總品牌1/4。在經(jīng)歷了中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑、關(guān)閉在澳酒廠(chǎng)以及被財(cái)團(tuán)收購(gòu)等一系列事件之后，富邑葡萄酒集團(tuán)希望借此次削減子品牌進(jìn)行自救

削減25個(gè)品牌 業(yè)績(jī)下滑53%

富邑集團(tuán)深陷經(jīng)營(yíng)困局

北京商報(bào)記者獲悉，澳大利亞葡萄酒巨頭富邑葡萄酒集團(tuán)新任CEO克拉克在年度股東大會(huì)上宣布，富邑計(jì)劃將旗下的25個(gè)品牌下架，或?qū)ふ业谌�方開(kāi)展合作，以企業(yè)合資的形式繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

克拉克日前公開(kāi)向媒體表示，目前富邑?fù)碛衅咸丫破放?0個(gè)，此次要削減25個(gè)盈利狀況不理想的品牌。

據(jù)了解，富邑集團(tuán)今年上半年在亞洲市場(chǎng)的葡萄酒銷(xiāo)量降低18%、收益下降63%，跌至490萬(wàn)澳元。富邑今年下半年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，富邑集團(tuán)巨虧1億澳元。其實(shí)，從2013年起富邑集團(tuán)業(yè)績(jī)就開(kāi)始下滑。2013年富邑集團(tuán)凈利潤(rùn)較2012年同期下降53%，從8990萬(wàn)澳元跌至4230澳元;2013年富邑年度財(cái)政凈虧損達(dá)1.009億澳元。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在澳大利亞本土市場(chǎng)和新西蘭市場(chǎng)，富邑今年上半年收入同比下降30%，美國(guó)市場(chǎng)則下降了46%，就連富邑的第二大市場(chǎng)亞洲市場(chǎng)，上半年也跌了17%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，富邑方面希望下一年能夠重整旗鼓，推出一系列的措施，借此提升富邑集團(tuán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，扭轉(zhuǎn)虧損局面。

品牌同質(zhì)化 資金運(yùn)營(yíng)受阻

新任高管無(wú)葡萄酒經(jīng)驗(yàn)

據(jù)悉，富邑集團(tuán)在全球擁有貝靈哲、奔富、玫瑰山莊、禾富等80多個(gè)品牌，其中部分品牌從價(jià)位、品質(zhì)等都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化。

著名獨(dú)立酒評(píng)人朱立農(nóng)告訴北京商報(bào)記者，富邑集團(tuán)缺乏完善的分銷(xiāo)體系和運(yùn)營(yíng)體系，運(yùn)作不夠高效。另外，在全球葡萄酒市場(chǎng)普遍不景氣的背景下，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，富邑集團(tuán)遇到了品牌推廣、與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)關(guān)系處理、整體資金運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理以及同等級(jí)品牌過(guò)多等問(wèn)題，此次削減品牌乃至尋求第三方合作，旨在優(yōu)化組合企業(yè)管理。此番，富邑通過(guò)削減品牌、整合經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)原本同質(zhì)化嚴(yán)重、良莠不齊的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行梳理。

國(guó)內(nèi)某葡萄酒分析人士表示，“富邑之所以出現(xiàn)這般窘境，除了企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題之外，中國(guó)市場(chǎng)這兩年限制‘三公’消費(fèi)等導(dǎo)致的需求下降、泰國(guó)酒精稅提高以及新加坡消費(fèi)下降，均導(dǎo)致其在亞洲市場(chǎng)慘遭重創(chuàng)”。

同時(shí)，葡萄酒業(yè)內(nèi)人士爆料稱(chēng)，富邑對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)度樂(lè)觀導(dǎo)致了其葡萄酒庫(kù)存過(guò)度膨脹。為減少庫(kù)存損失，富邑集團(tuán)花費(fèi)了過(guò)億澳元，其中包括銷(xiāo)毀了價(jià)值3500萬(wàn)澳元的葡萄酒。今年初富邑葡萄酒集團(tuán)任命在葡萄酒行業(yè)無(wú)經(jīng)驗(yàn)的克拉克為CEO，任命之初，許多葡萄酒業(yè)內(nèi)人士就對(duì)這名“零經(jīng)驗(yàn)的CEO”紛紛質(zhì)疑。

收縮成本 提升銷(xiāo)售體系

重組品牌架構(gòu)或也難自救

北京商報(bào)記者獲悉，2013年底，富邑葡萄酒集團(tuán)在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)遭遇低谷，被許多投資財(cái)團(tuán)列為收購(gòu)對(duì)象。2013年富邑葡萄酒集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)虧損嚴(yán)重，但在歐洲、中東、非洲以及澳大利亞本土市場(chǎng)的利潤(rùn)卻在增長(zhǎng)。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，要?dú)w功于富邑在這些地區(qū)將不盈利的產(chǎn)品撤出，雖然葡萄酒銷(xiāo)售額比同期下降，但其利潤(rùn)卻上漲了1160萬(wàn)澳元，漲幅263%。

富邑葡萄酒集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡管中國(guó)市場(chǎng)的低迷影響了富邑在亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售，尤其是高端葡萄酒的消費(fèi)。但富邑仍舊堅(jiān)信在亞洲其他市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)楦灰胤矫鎸⒅匦聝?yōu)化其葡萄酒在亞洲市場(chǎng)的分配，從而實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)最大化。

克拉克稱(chēng)，盡管面臨的困難很多，但只要市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，富邑便能走出困境。在他看來(lái)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、投資品牌建設(shè)以及將高端產(chǎn)品和普通商業(yè)產(chǎn)品分離開(kāi)來(lái)，與客戶(hù)建立相應(yīng)的合作機(jī)制，扭虧為盈不是難事。

朱立農(nóng)告訴北京商報(bào)記者：“富邑這一年來(lái)不斷推出新舉措進(jìn)行品牌建設(shè)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)也在尋找新的融資。”

相關(guān)人士表示，即使克拉克上任后縮減成本，提升集團(tuán)銷(xiāo)售體系，但是澳大利亞葡萄酒過(guò)剩的問(wèn)題仍舊在短期內(nèi)無(wú)法得到很好解決。