專注餐酒搭配，柯威“東渡記”闖出進(jìn)口酒市場(chǎng)新樣本？

作為意大利最大的合作社葡萄酒企之一，柯威CAVIT進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并與中糧名莊薈簽訂獨(dú)家代理協(xié)議已有五年時(shí)間。

于2017年正式進(jìn)軍中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的柯威聽(tīng)起來(lái)很“小眾”，但其實(shí)它很“大眾”。在此數(shù)年前，柯威就已成為美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)銷量第一的品牌，曾于2006年榮獲美國(guó)葡萄酒的年度品牌，其主力產(chǎn)品洛斯卡托(Roscato)甜紅葡萄酒的銷量穩(wěn)居甜紅葡萄酒細(xì)分品類銷冠，可謂名副其實(shí)的“大眾之選”。

如今，柯威進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也已五年，從無(wú)到有，柯威不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)，同時(shí)也在中國(guó)市場(chǎng)收獲了眾多粉絲的認(rèn)可和信賴。

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柯威“東渡記”

柯威與中糧名莊薈的初次相遇發(fā)生在2017年。

彼時(shí)，一方正在探索進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的路徑，一方在找尋優(yōu)質(zhì)的意大利葡萄酒，二者一拍即合，共同挑選柯威精選系列四款主要產(chǎn)品和釀酒師、小月亮系列的高端產(chǎn)品，作為打開(kāi)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的先行軍。

彼時(shí)，柯威精選系列產(chǎn)品體系主推傳統(tǒng)渠道，而相對(duì)高端的釀酒師系列和小月亮系列則以餐飲酒店渠道為主，正確的產(chǎn)品組合加上針對(duì)性的渠道布局，柯威很快便在中國(guó)市場(chǎng)贏得一席之地，深受其合作伙伴與消費(fèi)者的歡迎。

基于頭兩年良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，意大利柯威葡萄酒中國(guó)區(qū)域經(jīng)理Davide Orbolato隨即決定擴(kuò)充中國(guó)市場(chǎng)上的柯威產(chǎn)品隊(duì)伍，并于2018年正式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售洛斯卡托(Roscato)系列產(chǎn)品，增加柯威精選系列產(chǎn)品陣列。

與此同時(shí)，名莊薈也于2019年12月正式邁入戰(zhàn)略2.0時(shí)代，將意大利葡萄酒列為完善其全球酒類全明星世界版圖的重要一員。洛斯卡托作為甜型起泡酒中的特殊品類，迅速填補(bǔ)了連鎖渠道的產(chǎn)品空缺，其如今在名莊薈全國(guó)連鎖店的分銷率已達(dá)90%。

對(duì)于意大利葡萄酒產(chǎn)品，名莊薈專門(mén)為其建設(shè)了“2+N”的品牌戰(zhàn)略布局，柯威便是其中2個(gè)渠道品牌之一，側(cè)重于在連鎖渠道及優(yōu)商工程上的布局與營(yíng)銷工作。

依托名莊薈強(qiáng)大的品牌背書(shū)和渠道信任，柯威成功將品質(zhì)穩(wěn)定、口感多樣的葡萄酒產(chǎn)品帶給中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)更高生活品質(zhì)的追求，相應(yīng)地，也獲得了中國(guó)葡萄酒愛(ài)好者的支持與喜愛(ài)。

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專注餐酒搭配

經(jīng)過(guò)五年時(shí)間的市場(chǎng)精耕，在歐美等成熟葡萄酒市場(chǎng)上備受歡迎的柯威精選系列，如今已成為中國(guó)市場(chǎng)上意大利葡萄酒的中流砥柱。

復(fù)盤(pán)柯威葡萄酒的中國(guó)成長(zhǎng)記，不難發(fā)現(xiàn)，正確的產(chǎn)品組合+渠道布局，是新入局者搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。而支撐品牌穩(wěn)步發(fā)展的，則是品牌的差異化定位和文化賦能。

餐酒搭配，便是名莊薈對(duì)柯威的“武裝”。

葡萄酒講究餐酒搭配，但將每款產(chǎn)品都做到餐酒搭配的場(chǎng)景化，絕非易事。

柯威集團(tuán)總部及旗下絕大多數(shù)葡萄酒莊園均坐落在意大利北部、阿爾卑斯山南麓的多洛米蒂山，該地被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界自然遺產(chǎn)之一。

在這里，高聳的阿爾卑斯山阻擋了冬季來(lái)自北方嚴(yán)寒的冷空氣，山區(qū)高海拔(200-800米)造成的顯著晝夜溫差也給生長(zhǎng)在這里的釀酒葡萄注入了更多的新鮮和清爽。

而柯威所在的意大利特倫蒂諾大區(qū)，在2020年被《葡萄酒愛(ài)好者》雜志評(píng)選為“年度最佳葡萄酒產(chǎn)區(qū)”。

在葡萄酒市場(chǎng)里“身經(jīng)百戰(zhàn)”的名莊薈第一時(shí)間抓取到柯威葡萄酒“新鮮”“清爽”的特點(diǎn)，聯(lián)系到中國(guó)菜愛(ài)用也善用香辛料的烹飪手法，便將柯威葡萄酒與中國(guó)美食的餐酒搭配作為柯威本土化的營(yíng)銷策略之一。

于是，柯威精選系列的莫斯卡托微起泡甜白葡萄酒搭配川菜，精選系列赤霞珠葡萄酒搭配魯菜、京菜，灰皮諾葡萄酒搭配海鮮，混釀紅葡萄酒搭配淮揚(yáng)菜等餐酒搭配場(chǎng)景陸續(xù)成型。

更吸引消費(fèi)者的還有洛斯卡托甜紅葡萄酒的獨(dú)特口感：新鮮馥郁的果香、細(xì)膩綿密的氣泡、清新明快的酸度、較低的酒精度，搭配辣味、鹵味皆相宜，不拘泥于飲用場(chǎng)景，冰鎮(zhèn)后飲用口感更佳。

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“1+1>2”

經(jīng)過(guò)多年持續(xù)穩(wěn)定地合作，柯威與名莊薈之間也早已不再是簡(jiǎn)單的商業(yè)合作關(guān)系。

2020年初，在中國(guó)疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，柯威集團(tuán)將公司總部所在地特倫托市所能找到的防護(hù)物品全部購(gòu)回，安排以最快的航班全部無(wú)償贈(zèng)予它的中國(guó)合作伙伴名莊薈。

待到2020年3月我國(guó)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，國(guó)外疫情嚴(yán)峻時(shí)，名莊薈也緊急籌集防護(hù)口罩和防護(hù)手套，馳援合作伙伴柯威集團(tuán)。

柯威葡萄酒與中糧名莊薈，一個(gè)是曾連續(xù)三年被世界葡萄酒權(quán)威雜志《Drinks International》評(píng)選為“全球最受推崇50大葡萄酒品牌”之一，一個(gè)是被消費(fèi)者所認(rèn)可、連續(xù)六年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)63%的中國(guó)頭部進(jìn)口酒品牌服務(wù)商。前者有著高性價(jià)比的產(chǎn)品，后者則有著強(qiáng)渠道力和品牌打造力。

據(jù)介紹，柯威不僅是每年貢獻(xiàn)意大利特倫蒂諾地區(qū)60%葡萄酒產(chǎn)量的大規(guī)模公司，還是意大利葡萄酒種植領(lǐng)域應(yīng)對(duì)氣候變化的標(biāo)桿企業(yè)。

針對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境的變化，名莊薈將柯威葡萄酒列入其“2+N”的戰(zhàn)略布局，利用其遍布全國(guó)31個(gè)省份的連鎖專賣店會(huì)員體系，通過(guò)多渠道的運(yùn)作打造柯威葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的品牌力。

此外，一直走在行業(yè)前端的名莊薈對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)格外敏銳。早在2021年秋糖時(shí)，名莊薈就發(fā)布報(bào)告稱名莊精品酒在各地域、渠道均呈現(xiàn)增長(zhǎng)分布，非沿海地區(qū)銷量增速更高。對(duì)此，名莊薈相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來(lái)將來(lái)會(huì)重點(diǎn)往中部、南部去拓展柯威葡萄酒產(chǎn)品。

在雙方締結(jié)的產(chǎn)品、渠道、品牌三者合力之下，柯威葡萄酒的中國(guó)市場(chǎng)之路將創(chuàng)造出“1+1>2”的品牌效應(yīng)。