關于白酒時尚化的思考與討論，在近幾年始終未曾間斷。酒企紛紛為此做出嘗試，推出各種時尚白酒產(chǎn)品，諸如“江小白”們每每亮相，總能吸引眾多眼球關注。但不得不承認，時尚白酒至今并未成為主流，看行業(yè)，我們判斷行業(yè)發(fā)展走勢的依據(jù)，還是幾款傳統(tǒng)名酒產(chǎn)品的表現(xiàn);看市場，經(jīng)銷商普遍對時尚白酒的操作運營不得要領，或將之作為經(jīng)營線的一條補充;看消費者，按照不同酒種消費體驗的時尚感來排名，白酒難以躋身前列。可以說，在經(jīng)過前期發(fā)展之后，白酒時尚化目前遇到了一些瓶頸，如何從配角變身主角，如何從點綴變?yōu)楸旧�，這些都需要一個回答。
日前，郎酒集團正式推出“郎哥”系列產(chǎn)品，在一場IT風格的產(chǎn)品發(fā)布演說之后，我們似乎可以在“郎哥”身上發(fā)現(xiàn)一些答案。
“郎哥”對于郎酒意味著什么?
“郎哥”就是“答案”，至少郎酒自身是這樣認為的。
“郎哥作為郎酒在新消費時代的戰(zhàn)略產(chǎn)品，它只許成功，不許失敗，它的成功是志在必得的。”四川郎酒集團副總裁、郎酒銷售公司總經(jīng)理付饒表達了這樣的觀點�？紤]到當前白酒市場的大環(huán)境，雖然止住了此前斷崖式的下滑，取得了一定的調整成效，但市場整體消費活力仍顯低迷，大眾型、日常型、休閑型的白酒消費方式仍得到普遍認同，基于這種情況，“郎哥”憑什么立于不敗之地?
對于這種疑問，付饒進一步闡述，“郎哥”之于郎酒的意義，并不僅僅是個戰(zhàn)略性產(chǎn)品，而是代表著郎酒對行業(yè)趨勢、市場前景的理解和判斷，它是郎酒集團針對白酒調整創(chuàng)新所給出的一個“答案”。
“經(jīng)過前期調整，從今年上半年的情況來看，郎酒已經(jīng)實現(xiàn)全面復蘇，經(jīng)營業(yè)績全面超越預期目標，全國市場飄紅，市場熱度有了較大提升。”付饒表示，這是郎酒集團正視問題，主動調整的結果，“這表明郎酒集團以退為進的措施正確有效，為郎酒今后的發(fā)展開拓了較大空間。”
接下來，對市場運作的升級轉型，將是郎酒實現(xiàn)中期戰(zhàn)略的最重要工作。據(jù)付饒透露，根據(jù)集團戰(zhàn)略部署，郎酒爭做行業(yè)旗幟之一的目標不變，為此，整個郎酒的銷售隊伍、銷售模式以及具體運作都將進行徹底轉型。一方面是堅定不移地推進市場建設，鼓勵大力度投入，以培育消費群體和渠道基礎網(wǎng)點，嚴控變相降價等影響渠道價格的消耗性投入。同時堅定不移地走營銷分離道路，調整銷售隊伍考核激勵導向，以最大的力度和最強硬的手段，推進市場運作的轉型和銷售隊伍的轉型，實現(xiàn)銷售增長方式的徹底轉變，確保郎酒市場長期、健康發(fā)展。如付饒所言，“短期之內，郎酒市場會有積極的蛻變和進步。”
而“郎哥”系列產(chǎn)品的亮相，可以視為郎酒市場轉型升級的“集成載體”。付饒?zhí)寡�，在白酒市場上，郎酒對品牌開發(fā)和新品開發(fā)的管控極其嚴格。“我個人認為是最嚴格的，沒有之一。即便在白酒市場的調整期，郎酒一度面臨著極大的市場困難，也沒有去增加新品。”付饒說，現(xiàn)在及未來的白酒市場，將不再是依靠多產(chǎn)品致勝的時代，郎酒的產(chǎn)品策略，將是做減法而不做加法。基于此，“郎哥”成為郎酒集團在近三年時間里推出的唯一新品，這意味著其經(jīng)過郎酒集團內部的千錘百煉、精雕細琢，“郎哥”能夠面市的事件本身，便標明其是肩負著戰(zhàn)略使命的扛鼎之作。
所以說，“郎哥”的成敗，并不止于一款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而是郎酒對白酒風口的判斷，是對未來發(fā)展的思考與選擇，是代表性名酒品牌給自己的“答案”，從郎酒自身的角度而看，“郎哥”確實不容失敗。
“郎哥”讓改變發(fā)生
“郎哥”能否成為更多人的“答案”?僅從“郎哥”的發(fā)布情況來看，至少，它會給很多人帶來改變。
“郎哥”的上市首秀便不同凡響，這幾乎不像一場傳統(tǒng)意義上的白酒新品發(fā)布會，而更像一家IT企業(yè)的TED演講，并沒有繁文縟節(jié)和豪言壯語，會場空間不大，座位緊湊，有現(xiàn)場客商半開玩笑地說，“確實坐得不太舒服，所以從頭到尾一點也沒鬧瞌睡。”在對“郎哥”的介紹中，其操盤手、郎酒集團老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮的“話術”堪稱創(chuàng)新，從產(chǎn)品設計理念說起，說到社會與時代的發(fā)展，再到白酒發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與選擇，并介紹自己的優(yōu)秀團隊。在近三個小時的時間里，與會者不僅了解了“郎哥”的物質屬性，更對它的“精神屬性”留下了十分深刻的印象，牢牢記住了“郎哥”的性格。及至發(fā)布會尾聲，伴隨著易明亮對“郎哥”品牌價值觀的解說，《海闊天空》的配樂緩緩響起，“郎酒郎哥，自由自己”的品牌訴求，已滲透到現(xiàn)場每個人的心底。
難怪有人在這場發(fā)布會之后猜測，白酒新品上市將迎來一場風格化的“潮流”，而這也是白酒更加融入時代的符號性時刻，不失為“郎哥”給市場帶來的“改變”。
從“郎哥”尋找時尚白酒的“答案”
當然，相比于新品發(fā)布會的舞臺效果，以及白酒行業(yè)會否出現(xiàn)更多個“喬布斯”、“雷布斯”式的演說家，我們更關注“郎哥”的是，它能否重新發(fā)現(xiàn)時尚白酒的核心價值，給摸索前行中的時尚白酒帶來一個“答案”。
借著“郎哥”發(fā)布的機會，易明亮提出了幾個問題：人們?yōu)槭裁匆染?而我們?yōu)槭裁匆鼍?我們如何做一款“讓消費者滿意的酒”。
在易明亮看來，消費者選擇喝酒的理由，因為時代背景的不同而發(fā)生了很大改變，在互聯(lián)網(wǎng)、個性化的當今時代，人們喝酒不再是被動、痛苦和疲憊的，而是主動、自由和快樂的。“白酒行業(yè)現(xiàn)在提倡做大眾酒，大眾酒的標簽就是價格低嗎?我認為應該是消費者主動飲用的酒、主動購買的酒，是消費者樂于購買、樂于飲用的酒，這才是真正的大眾酒，而不是低檔酒、光瓶酒。”易明亮如此說，從大眾酒到現(xiàn)代的酒，其實我們可以將之概括為時尚的酒，即符合當前的時代特征與消費取向的白酒，它們的標準在于快樂和自由。
對于酒企廠商，行業(yè)調整所帶來的是深刻反思：透過種種模式，酒類經(jīng)營的本質究竟是什么?“分級加價，壓貨移庫，分銷移庫，動銷不暢，政策補貼，低價竄貨，這就是白酒市場上無數(shù)次重復上演的死循環(huán)，無休止的博弈與平衡。”易明亮坦言，由此帶來的問題就是產(chǎn)品動銷和利潤鏈條的不穩(wěn)定，這嚴重威脅到白酒的發(fā)展。“我們?yōu)槭裁匆霭拙疲菫榱藷o時無刻困擾于利益的博弈和平衡?能不能找到一種模式，徹底解決這個問題?”
易明亮認為，要實現(xiàn)這一點，必須以“平等”為首要前提，廠商之間要平等相處，大客戶、小客戶之間要平等對待，這樣才能構建起全新的白酒廠商關系。“這也是郎酒郎哥為什么下決心實施環(huán)節(jié)利潤倒扣制的原因。”易明亮表示，郎哥有一整套全新的操作模式，明確廠商各自的責任和利益，公開透明，這樣不僅可以保證市場穩(wěn)定，還能讓整個系統(tǒng)“溝通成本”降到最低。同時，廠家應該主動承擔自己的責任，對經(jīng)銷商的發(fā)展負責，在這方面，郎酒很注重營銷武器的現(xiàn)代化升級，圍繞郎哥產(chǎn)品的市場運作，為其配置了“郎哥美食團”、“郎哥酒友會”、“郎哥伴你去旅行”、“郎哥團購傭金體系”等現(xiàn)代化工具，協(xié)助經(jīng)銷商更有力地經(jīng)營市場。時尚白酒要實現(xiàn)其自身價值，并占據(jù)市場主流地位，更需要一套契合時代觀念、領先行業(yè)潮流的操作系統(tǒng)。
如何理解“消費者滿意的酒”?易明亮認為，首先要明確核心目標群體，在他看來，70后、80后人群將成為具有時代特殊標記的一個消費群體，也就是時尚白酒的核心目標。“由于生活環(huán)境與求學經(jīng)歷，決定了這部分人群具有很強的商品鑒別能力，有自己的消費主張。”易明亮分析說，這就可以解釋，為什么鮮榨果汁市場快速增長，安慕希這樣的酸奶能迅速成長為主力品牌，因為消費者對產(chǎn)品質量概念的識別和選擇能力越來越強。
白酒同樣如此，特別是對于時尚白酒，在品質、口感方面讓目標群體滿意的基礎上，更要引導主動消費，贏得消費者的自主選擇。“所以我們要有更好的溝通方式，使用消費者能聽懂、易傳播的語言，包括精神層面的訴求，都應該是鮮明有力的。”易明亮這樣描述著，而留給酒企的準備時間不會太長，“如果五年內，我們還沒有把品牌準備好，就不會成為80后指名購買的對象。”
顯然，“郎哥”所包含的信息量很大，“打開方式”也有很多種。事實上，正如“郎哥”的市場定位，“不是所有人的酒，而是每個人的酒”，關于時尚白酒的核心價值，我們不僅要需要所有人的“答案”，更要找到每個人的個性“答案”。
