水井坊大步高端化背后：銷售費用激增 終端待強(qiáng)化

冠名《國家寶藏》、設(shè)立非遺專項基金，水井坊為打造高端品牌形象一直大打文化牌。近日，水井坊再登太廟，推出萬元形象產(chǎn)品“水井坊博物館壹號”，再次受到業(yè)內(nèi)熱議。

“大步”高端化帶來了業(yè)績的顯著提升，但是水井坊也付出了不小的代價。根據(jù)半年報披露，2018上半年，水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1192萬元，低于同期凈利潤，而其中很重要的一個原因就是廣告與促銷費用的劇增。

同時，2018年上半年，水井坊預(yù)收賬款不到3265萬元，較去年同期的1.69億元降幅超過80%，這不禁讓人對其下游需求產(chǎn)生質(zhì)疑。

對此，水井坊方面在回復(fù)《中國經(jīng)營報》記者采訪時稱，對比預(yù)收賬款意義不大：“公司預(yù)收賬款周轉(zhuǎn)時間比較短，一般收到錢就會安排發(fā)貨，不會拖很長時間。”

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“大步”高端化

水井坊董事長兼總經(jīng)理范福祥曾表示：“白酒高端化戰(zhàn)略最重要的是品牌內(nèi)涵。”正如他所說，水井坊正在不遺余力的增強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，水井坊在品牌形象的“打法”上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、廣告宣傳、營銷活動等方面均有所動作。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標(biāo)52度普通裝五糧液(59.150, -1.06, -1.76%)，建議零售價899元;7個月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當(dāng)時的飛天茅臺;9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價10998元，全國限量2018瓶。

在廣告宣傳上，2018年，水井坊大打文化牌，不僅獨家冠名央視大型文博綜藝節(jié)目《國家寶藏》，同時拍攝的宣傳片《活著的傳承》在多個區(qū)域進(jìn)行電視投放。3月，水井坊成立了非遺專項保護(hù)基金，并邀請影視演員雷佳音站臺;近日，水井坊再登太廟，舉辦了名為“傳世盛典”的大型活動。

北方地區(qū)一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，水井坊的營銷活動已經(jīng)成功地將自身品牌定位為高端形象了，雖然他所在區(qū)域不是水井坊的重點銷售區(qū)域，其產(chǎn)品也逐漸形成了獨特的商務(wù)消費圈，但對比來說仍是小眾。

此外，高端化效果在業(yè)績上也有體現(xiàn)。根據(jù)2018年半年報，水井坊上半年實現(xiàn)營業(yè)收入13.36億元，同比增長58.97%，歸屬上市公司股東的凈利潤2.67億元，同比增長133.59%。但其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為負(fù)，卻暴露出了業(yè)績增長背后的一絲隱憂。2018年上半年，水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1192萬元，和2017年上半年1.07億元相比，降幅在110%以上。

而該經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額變動的主要原因之一，則是銷售費用的增加。今年上半年水井坊的銷售費用為4.19億元，占營收的31.36%。而對比與其同體量的舍得酒業(yè)(22.950, 0.26, 1.15%)與老白干酒(16.460, -0.11,-0.66%)，水井坊的銷售費用總額及占營收的比例均為最高。今世緣(18.650, -0.69, -3.57%)、口子窖(43.440, -1.36, -3.04%)、迎駕貢酒(14.450, 0.09, 0.63%)營收均超過15億元，達(dá)到20億元上下，但銷售費用占比分別為12.49%、9.17%、12.64%，該項數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于水井坊。同時，反觀高端酒品牌茅臺、五糧液、洋河等企業(yè)的銷售費用營收占比也都控制在了10%以內(nèi)。

一位熟悉水井坊的四川酒業(yè)人士對記者表示，從2017年下半年至今，水井坊的品牌打造是最為成功的。經(jīng)營活動現(xiàn)金流的下降，也是其打法導(dǎo)致的必然結(jié)果。“水井坊現(xiàn)在的目標(biāo)人群就是特定高端的部分人群，同時，也不排除上市公司利用這種手段調(diào)節(jié)凈利潤。”

同時他告訴記者，在產(chǎn)品端，目前水井坊的策略是對標(biāo)國窖1573，但在產(chǎn)能、渠道等方面水井坊仍有劣勢。與青花郎一樣，廣告、宣傳、營銷很到位，但終端并沒有很好的體現(xiàn)，也或與消費人群有關(guān)。

白酒營銷專家晉育鋒對記者分析到，水井坊自誕生以來就帶有高端基因，后續(xù)在競爭環(huán)境中錯失了漲價先機(jī)，逐漸淪為中高端產(chǎn)品，重新沖擊高端是必然行為。而銷售費用的激增則是必然結(jié)果，與自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系。

“行業(yè)內(nèi)其他高端產(chǎn)品企業(yè)，均有較為完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，且中低端產(chǎn)品也能夠?qū)�業(yè)績做出一定的貢獻(xiàn)。例如瀘州老窖(42.800, -0.85, -1.95%)從高端到低端分別對應(yīng)國窖1573、窖齡、老窖特曲、頭曲、二曲;郎酒分別有青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒，而水井坊菁翠、典藏、臻釀、井臺都是高端次高端產(chǎn)品，沒有低端產(chǎn)品線，不能為其銷售費用作補充。”晉育鋒說。

上述酒業(yè)人士認(rèn)為，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也與產(chǎn)能有關(guān)。2017年，水井坊設(shè)計產(chǎn)能和實際產(chǎn)能分別為7678千升和6364.19千升。這在體量相仿的上市酒企中，處于絕對弱勢地位。2017年，與其營收較為接近的企業(yè)分別為伊力特(17.020, -0.10, -0.58%)和衡水老白干，營收分別為19.19億元和25.35億元。其中，伊力特在2017年的設(shè)計產(chǎn)能和實際產(chǎn)能分別為40000千升和28961.17千升。衡水老白干的設(shè)計產(chǎn)能和實際產(chǎn)能均為40000千升。

實際上，水井坊也在有意識的尋求自身產(chǎn)能擴(kuò)張，7月10日，水井坊發(fā)布公告稱擬進(jìn)一步擴(kuò)建邛崍項目，但是對于中低端產(chǎn)品，董事長范祥福仍表示“無意介入”。

渠道待加強(qiáng)

長期以來，白酒行業(yè)普遍實行先款后貨的政策，即先打款后發(fā)貨，因此，企業(yè)的預(yù)收賬款被稱為利潤的“蓄水池”。

記者注意到，雖然水井坊的凈利潤取得較大幅度的增長，但其預(yù)收賬款卻出現(xiàn)大幅下降。根據(jù)水井坊發(fā)布的2018年半年報，報告期內(nèi)，公司預(yù)收賬款為0.33億元，較期初的1.69億元出現(xiàn)大幅下滑。

和同類企業(yè)相比，水井坊的預(yù)收賬款不增反降。根據(jù)二三線上市酒企半年報披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)收賬款均實現(xiàn)大幅增長，其中洋河股份(113.450,-1.92, -1.66%)(002304.SZ)增長40.94%，山西汾酒(38.030, 0.03,0.08%)(600809.SH)預(yù)收賬款增長120.79%。

為何凈利潤大幅增加的同時預(yù)收賬款出現(xiàn)大幅下滑?對此，水井坊方面表示，對比預(yù)收賬款數(shù)據(jù)意義不大。

“水井坊預(yù)收賬款周期比較短，一般收到錢就會安排發(fā)貨，不會拖很長時間。2018年春節(jié)在2月中旬，經(jīng)銷商從2017年底開始為春節(jié)備貨打款，2017年底發(fā)不了貨的在2018年1月都會發(fā)。水井坊的預(yù)收款只會在年底和年初因為春節(jié)影響而有比較大的數(shù)額。”水井坊方面回復(fù)記者采訪時稱。

但在晉育鋒看來，水井坊預(yù)收賬款下滑或反映出經(jīng)銷商拿貨不夠積極。他表示，通常預(yù)收賬款周期較短的，可以理解為按需下訂單，這意味著其供應(yīng)鏈體系反應(yīng)極為快捷，但近年來并沒有消息說水井坊進(jìn)行了供應(yīng)鏈方面的改革，公司依舊實行以省級代理為主的層層代理模式。

同時鄭州一位水井坊代理商告訴記者，水井坊的發(fā)貨周期并沒有變化，一般兩個月左右就會發(fā)貨，但現(xiàn)在產(chǎn)品銷量一般，因此拿貨數(shù)量和次數(shù)也在慢慢減少。

“水井坊目前樹立的品牌形象很不錯，在消費者心中就是高端符號，最低價格的產(chǎn)品也要300元。但品牌形象的認(rèn)同不代表購買需求，在同等價位上，品牌影響力及購買需求較五糧液等產(chǎn)品還是有一定差距。”河北一位白酒經(jīng)銷商在此前接受記者采訪時表示。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，預(yù)收賬款是負(fù)債，需要企業(yè)用貨物沖抵，同時也側(cè)面反映出企業(yè)的廠商關(guān)系與渠道戰(zhàn)略，而大幅下降或是水井坊輕庫存，短渠道戰(zhàn)略的結(jié)果，也受到了渠道謹(jǐn)慎經(jīng)營的影響。

記者了解到，當(dāng)前水井坊在銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)主要實行傳統(tǒng)總代模式和新型總代模式。前者以一省或多省為單位，由公司指定某一經(jīng)銷商作為公司的合作伙伴，在區(qū)域內(nèi)獨家代理公司產(chǎn)品銷售;后者則是由水井坊負(fù)責(zé)銷售前端管理，實現(xiàn)對售點的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。

而在水井坊看來，新、老總代并行的模式，是目前最符合公司實際情況的銷售模式，既能有效發(fā)揮不同區(qū)域經(jīng)銷商的優(yōu)勢，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，同時也有利于提升公司對市場變化的反應(yīng)速度。