深度解讀：全球最大酒業(yè)集團(tuán)為何變賣資產(chǎn)

日前，一則并購(gòu)消息在酒業(yè)圈被瘋狂轉(zhuǎn)載。英國(guó)酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W(Diageo，市值713億美元)已與澳大利亞最大的葡萄酒生產(chǎn)商富邑集團(tuán)(Treasury Wine Estates)達(dá)成合作意向，同意以5.52億美元的價(jià)格向其出售在美國(guó)和英國(guó)的大部分葡萄酒產(chǎn)業(yè)。本次收購(gòu)預(yù)計(jì)在今年年底完成，其中包括4.8億美元的運(yùn)營(yíng)資本。

富邑集團(tuán)收購(gòu)的葡萄酒品牌主要包括柏里歐酒莊(Beaulieu Vineyard)，史特林酒莊(Sterling Vineyard)，金合歡(Acacia)，普羅倫斯﹝Provenance)，翰威特(Hewitt)，花山酒莊(Blossom Hill);以及來(lái)自勃根第，普羅旺斯及西班牙的葡萄酒品牌。

WBO通過一系列采訪，試圖還原全球第一大烈酒企業(yè)出售葡萄酒資產(chǎn)的原因。

帝亞吉?dú)W官方：葡萄酒并非核心業(yè)務(wù)

對(duì)于此次收購(gòu)，帝亞吉?dú)W總裁伊凡·梅尼斯(Ivan Menezes)在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)表聲明說(shuō)：“葡萄酒并不是帝亞吉?dú)W的核心業(yè)務(wù)，此次葡萄酒資產(chǎn)的出售將讓我們有更多的精力專注在集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)上。”

據(jù)了解，帝亞吉?dú)W本身就是一家合并的公司。是由IDV烈酒公司與UDV(食品公司)合并而成的。2000年，帝亞吉?dú)W又把加拿大施格蘭收購(gòu)。施格蘭智雅旗下?lián)碛胁簧倨咸丫瀑Y源，如B&G(賓德杰斯)，納帕的部分酒莊。

據(jù)帝亞吉?dú)W原臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理劉日中介紹：做葡萄酒和烈酒利潤(rùn)頗為不同。葡萄酒僅2%，烈酒大約是8%。上市公司有業(yè)績(jī)壓力，面對(duì)這種份額小、利潤(rùn)薄的板塊，無(wú)太多意義，不如賣掉。

興許真是由于甩掉了包袱，反應(yīng)在股指上，帝亞吉?dú)W才會(huì)出現(xiàn)兩日小幅下挫，隨后持續(xù)上揚(yáng)的局面。

中國(guó)代理商：帝亞吉?dú)W中國(guó)葡萄酒業(yè)務(wù)遇阻

一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者，帝亞吉?dú)W對(duì)葡萄酒業(yè)務(wù)重視不夠，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，沒有針對(duì)性的市場(chǎng)和渠道投入，沒有樹立樣板終端，和經(jīng)銷商之間的合作也是簡(jiǎn)單底價(jià)操作模式。

該經(jīng)銷商稱，感覺帝亞吉?dú)W在中國(guó)的葡萄酒業(yè)務(wù)上一直是試探性銷售，產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，然后看市場(chǎng)反饋，遇到阻力就選擇放棄。

該經(jīng)銷商也分析，帝亞吉?dú)W旗下葡萄酒產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也缺乏品牌知名度，如果真要做好中國(guó)市場(chǎng)，需要投入很大的資源才能站穩(wěn)腳跟。在市場(chǎng)行情并不明朗的情況下，他們選擇放棄也許是對(duì)的。

烈性洋酒的中國(guó)模式難在葡萄酒上復(fù)制

“事實(shí)上，帝亞吉?dú)W曾看好中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)，因此將旗下史特林酒莊(Sterling Vineyard)引進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)。但據(jù)我所知，這兩個(gè)品牌主要在中國(guó)和法國(guó)銷售。但經(jīng)過幾年運(yùn)作發(fā)現(xiàn)效果不好。”劉日中告訴記者。

市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿國(guó)際(EuromonitorInternational)的酒類飲料資深分析師杰瑞米·庫(kù)林頓(Jeremy Cunninton)指出，“2008 - 09年的大衰退后，因?yàn)榈貌坏狡诖�中的利益，帝亞吉�(dú)W開始對(duì)葡萄酒銷售失去興趣。”

事實(shí)上，帝亞吉?dú)W變賣旗下葡萄酒產(chǎn)業(yè)，早已不是新聞。據(jù)了解，早在2010年 ，卡思黛樂就從帝亞吉?dú)W手上收購(gòu)了波爾多最古老的酒商——賓德杰斯(Barton&Guestier)。

卡思黛樂中國(guó)區(qū)總經(jīng)理殷凱告訴筆者：在他看來(lái)，烈酒巨頭出售葡萄酒業(yè)務(wù)主要還是兩個(gè)酒種的業(yè)務(wù)模式不同，無(wú)法實(shí)現(xiàn)效益最大化。烈酒在中國(guó)適合夜場(chǎng)，但夜場(chǎng)除了起泡酒，其他葡萄酒并非主流。

而且烈酒單瓶?jī)r(jià)格高，單品容易上量，因此烈酒公司有較高的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而葡萄酒品牌的市場(chǎng)推廣費(fèi)用相對(duì)少得多。不僅國(guó)際烈酒公司運(yùn)作葡萄酒成功案例不多，國(guó)內(nèi)也是如此。國(guó)內(nèi)的大的白酒企業(yè)也有葡萄酒業(yè)務(wù)，甚至收購(gòu)了葡萄酒企業(yè)，但運(yùn)作得好的也是乏善可陳。

而富邑集團(tuán)此次收購(gòu)的成功，為富邑集團(tuán)于美國(guó)的葡萄酒業(yè)務(wù)凈銷售收入擴(kuò)大一倍。這正好迎合集團(tuán)旗下美國(guó)葡萄酒品牌于美加，亞洲與拉丁美洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展之需。

對(duì)于此次收購(gòu)，邁克爾·克拉克(富邑集團(tuán)首席執(zhí)行官)表示：“此次收購(gòu)計(jì)劃將會(huì)讓TWE于美國(guó)的業(yè)務(wù)一躍而起，占據(jù)美國(guó)這個(gè)發(fā)展迅速的市場(chǎng)中，大眾奢華葡萄酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置。大眾奢華葡萄酒供應(yīng)的增長(zhǎng)將大大加速集團(tuán)于美加，亞洲以及拉丁美洲的發(fā)展。”

富邑葡萄酒集團(tuán)主席保·羅雷納(Paul Rayner)亦表示：“帝亞吉?dú)W葡萄酒業(yè)務(wù)收購(gòu)是對(duì)股東們一個(gè)具吸引力的策略兼利潤(rùn)機(jī)會(huì)，其業(yè)務(wù)亦與集團(tuán)營(yíng)運(yùn)方向一致。展望未來(lái)，這個(gè)收購(gòu)計(jì)劃將為集團(tuán)的國(guó)際營(yíng)運(yùn)及股東們帶來(lái)長(zhǎng)期收益效果。”

富邑集團(tuán)對(duì)美國(guó)葡萄酒板塊的重視程度可見一斑。