2021年，在疫情常態(tài)化大背景下，中國白酒企業(yè)努力克服困難，滿懷期待的前行，其中最受關注的依然是醬酒品類的發(fā)展態(tài)勢。
如果說上半年醬酒品類依然是在快熱的狀態(tài)中奔跑，那么天津秋糖會之后，醬酒市場開始出現(xiàn)了一些新的聲音，尤其是以河南市場為代表的“渠道庫存壓力”開始受到關注。業(yè)內(nèi)人士指出，此次局部市場出現(xiàn)的“調(diào)整”跡象是整個醬酒品牌持續(xù)、快速和健康發(fā)展必然要經(jīng)歷的過程，全國更大面積的醬酒繁榮其實才剛剛開啟，“調(diào)整”之后的中長期醬酒市場會迎來一個更好的發(fā)展。
1、從秋糖到歲末，“庫存壓力”這根弦越繃越緊
醬酒市場在過去三年的發(fā)展中，形成了河南、山東、廣東三個最受關注的熱度市場，福建、河北、湖南、陜西、安徽以及江浙等區(qū)域也成為醬酒企業(yè)布局的重點。
天津秋季糖酒會是2021年的一個重要時間節(jié)點，以天津賓館等幾個熱門酒店為核心的秋糖會，幾乎成為了醬酒的主場。但是秋糖之后，眾多經(jīng)銷商反饋，在疫情大背景下，參加秋糖的經(jīng)銷商少了很多。與此同時，中秋節(jié)也成為了經(jīng)銷商壓力增大的另一個時間節(jié)點，各地經(jīng)銷商都覺得今年中秋節(jié)的白酒消費“非常冷”。顯然，疫情與經(jīng)濟大環(huán)境是重要原因。臨近年底，在種種因素積累與裹挾之下，快熱的醬酒市場開始出現(xiàn)了庫存過大的聲音。有業(yè)內(nèi)人士預計，河南市場渠道庫存已經(jīng)達到數(shù)百萬箱，包括上游廠家、經(jīng)銷商以及河南、山東市場的部分運營商，都有了比較急切的將庫存變現(xiàn)和增加現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的需求。
黑格咨詢董事長徐偉認為，河南、山東和廣東三個市場雖然都是醬酒重點布局市場，但是各有不同。他表示，河南市場經(jīng)銷商多，幾乎成為所有醬酒市場爭奪渠道資源的重點，產(chǎn)品供應過多過快。對于山東市場，他認為當?shù)仄髽I(yè)數(shù)量雖然多，但是長期缺乏百元價格帶以上中高端產(chǎn)品運營能力，所以醬酒價位高的特點讓地方企業(yè)和經(jīng)銷商看到了商機，紛紛進入，大量醬酒很快就灌滿了渠道。廣東市場，他認為是有錢人多，收藏者多，從而形成了廣東市場的醬酒熱。
在筆者采訪中，大部分人對醬酒局部市場的庫存壓力問題有三個共識，一是高熱度市場的產(chǎn)品供應快于消費增長的速度，預期過高，從而形成了短期的供大于求和庫存壓力;二是醬酒消費增長大趨勢沒有變化，不只是熱點市場在增長，而且是全國性的醬酒消費都在增長，但是需要一個時間和過程以及產(chǎn)品結構調(diào)整，未來全國醬酒消費趨勢仍然是非常清晰的全面向上狀態(tài);三是當前呈現(xiàn)出的庫存壓力，也是產(chǎn)品結構化和市場優(yōu)化帶來的庫存壓力。
亮劍咨詢機構牛恩坤介紹說，河南市場高端依然在增長，比如國臺龍酒、君品習酒、釣魚臺，中高端市場的習酒1988、摘要等也增長很快，中端拼實力，而低端產(chǎn)品呈現(xiàn)出高庫存。他認為，“高庫存”背后更突出的是一些雜牌、品質(zhì)低的產(chǎn)品動銷難，部分廠商的庫存壓力實際上是市場走向健康和洗牌的表現(xiàn)。
2、豫魯市場的五個關鍵詞：預期、供求、扎堆、動銷與洗牌
醬酒庫存現(xiàn)象，反映出了主銷市場的五個關鍵詞：預期、供求、扎堆、動銷和洗牌，這既是醬酒發(fā)展過程中必然要經(jīng)歷的一個階段，也有助于我們看清醬酒熱，有助于整個醬酒產(chǎn)業(yè)鏈的積極調(diào)整和醬酒更健康、更理性和更有序的走好下一程。
華策咨詢機構李童表示，上游和渠道在前期對市場預期過高，加上河南災情、疫情的雙重影響以及經(jīng)濟大環(huán)境，一些年底需要資金周轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商有變現(xiàn)心理也是正常的。他認為，不同市場的走向是不一樣的，河南等一些過熱的市場呈現(xiàn)出了庫存過大，但更多的非熱點省份的市場則可能呈現(xiàn)出更快的增長，也會成為下一輪企業(yè)布局重點。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機構副總經(jīng)理丁永征認為，目前從消費端看，醬酒其實是更熱了，河南市場無論是醬酒消費者數(shù)量、還是醬酒消費頻次、醬酒消費數(shù)量均在以超過25%以上的速度在增加。其它很多省份醬酒的消費正剛剛開始。但是從供應端的感覺，是庫存壓力大，本質(zhì)上有三個原因，一個是資本熱遇到了阻力，二是低品質(zhì)高價格的一些趁火打劫的產(chǎn)品遇到了動銷難，三是幾乎所有的醬酒企業(yè)都把河南作為首選市場，這勢必造成供應增長超過消費增長，庫存壓力的形成也就在情理之中。他認為目前河南等局部市場的這種調(diào)整實際上是一種洗牌，一些存在泡沫的低劣產(chǎn)品會退出市場。
和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江表示，除了河南外，山東市場的渠道庫存與地方企業(yè)數(shù)量多和山東畫地為牢的特點息息相關。山東地方企業(yè)紛紛布局醬酒，加上地方廠商關系密切和醬酒存在的渠道單一、團購為主的特征，從而使得地方醬酒企業(yè)占據(jù)了一定市場，茅臺鎮(zhèn)等產(chǎn)區(qū)的企業(yè)就感受到了壓力。他表示，目前大部分醬酒集中在次高端價格帶，非常的扎堆，未來這種局面應該會有所改變。
從調(diào)查中各方觀點看，大部分人都認為目前醬酒主銷區(qū)域正在開始一輪洗牌，這會帶來兩個結果，一方面2022年中小企業(yè)的產(chǎn)品以及品質(zhì)低、價格虛高的產(chǎn)品會被市場淘汰，另外一方面，各大主流陣營的醬酒企業(yè)會從前期的招商布局為主，開始轉(zhuǎn)向系統(tǒng)競爭和動銷競爭。與此同時，大眾化的多價格帶的產(chǎn)品也會增加。
黑格咨詢機構總經(jīng)理徐濤認為，市場對醬酒的專業(yè)化品牌運營要求會越來越高，中高端醬酒企業(yè)在社群和圈層化的投入方面會更加專業(yè)，醬酒會逐漸兩極分化，回歸大眾化會是一個趨勢，百元價格帶的醬酒會增多。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構田卓鵬表示，2022年的醬酒企業(yè)，必須要有系統(tǒng)思維和動銷思維才能可持續(xù)。
3、“局部調(diào)整”背后，是全國市場更蓬勃的中長期發(fā)展大趨勢和對品牌化戰(zhàn)略的再思考
實際上，部分熱點市場在年底出現(xiàn)的“庫存壓力”現(xiàn)象，讓關注醬酒的行業(yè)人士更加理性的思考醬酒未來，而且更加清晰的看到了醬酒下半場的競爭方向、更蓬勃的發(fā)展趨勢和有了更強的信心。大家都認為，這對于全國醬酒的健康發(fā)展是一個好事。2022年，高熱度的“產(chǎn)品扎堆”市場會從狂熱走向理性和健康，而其它省份會呈現(xiàn)出更快的醬酒增長曲線和更多的發(fā)展商機。
黑格咨詢機構總經(jīng)理徐濤表示，醬酒下一程的競爭會更加走向?qū)I(yè)化和品牌化。他認為醬酒在全國市場的發(fā)展熱度與趨勢并不均勻，河南、廣東、山東等市場銷售氛圍比較突出，醬酒產(chǎn)品多，競爭也更加專業(yè)和激烈，對于另外的諸如河北等市場，還有很大提升空間。
諫策咨詢機構劉圣松表示，這次調(diào)整后，醬酒會向理性經(jīng)營和深耕細作的趨勢轉(zhuǎn)變。他表示，從醬酒對消費者整體滲透率看，目前是穩(wěn)步向上的階段，和濃香的差異越來越小。說明醬酒可持續(xù)的擴容和向好的發(fā)展不用質(zhì)疑。無論怎么調(diào)整，未來都是好的。以山東為例，他認為真正的消費熱還沒到來。山東是一個全國醬香頭部企業(yè)和區(qū)域醬香共同運作發(fā)力的市場，發(fā)展空間是非�？善诘�。他認為未來醬酒需要做好品牌體系塑造。以前是靠渠道高毛利驅(qū)動，未來需要面向核心圈層和消費者進行差異化品牌塑造。
在過去三年的醬酒快熱大潮中，很多茅臺鎮(zhèn)企業(yè)都提出了轉(zhuǎn)型品牌化的戰(zhàn)略目標。部分市場的高庫存問題也讓業(yè)內(nèi)對“醬酒品牌化”進行了再思考。
智邦達咨詢機構張健表示，茅臺鎮(zhèn)很多企業(yè)原來做原酒的，在品牌打造方面需要打造自己的系統(tǒng)能力，做品牌不在于快，更不是風口來時短期去做的事情，而是需要穩(wěn)。目前有外部資本背景的企業(yè)在品牌化方面做得相對好一些，比如金沙、國臺、珍酒等。醬酒長期向好的大趨勢下，確實是茅臺鎮(zhèn)企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化的機遇，但是需要時間和系統(tǒng)化的提升。
華策咨詢機構李童認為，現(xiàn)在的醬酒短期內(nèi)看出現(xiàn)了震蕩，但是放在五年和十年的周期去看，肯定是向好的發(fā)展趨勢和最具前景的白酒品類。在這個大背景下，他認為原來做原酒的企業(yè)如果轉(zhuǎn)型品牌化，需要更新觀念，因為做原酒是做貿(mào)易，直接賺取每單利潤，而做品牌則需要投入前置和長時間的堅持。
和君咨詢合伙人、酒類事業(yè)部主任李振江表示，2022年大趨勢是樂觀的，山東、河南等會趨于飽和和逐漸消化，廣東還是在很積極的發(fā)展階段，福建、湖南、江蘇、浙江、河北、川渝等起量很快。在轉(zhuǎn)型品牌化方面，他認為茅臺鎮(zhèn)中小企業(yè)在認知方面比以前進步了很多，更意識到了品牌的重要性，更敢于投入了，目前的核心難點是組織隊伍建設，沒有團隊什么也做不成。他認為第二個挑戰(zhàn)是不同醬酒市場的差異很大，要一商一策，一地一策，建立起符合實際需要的廠商合作機制。他認為，醬酒下一程將迎來全渠道、消費全面化和價格廣泛化的發(fā)展階段。
北京正一堂營銷咨詢機構總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機構董事長邵伶俐表示，2022年渠道商還是要以穩(wěn)為主，以發(fā)展質(zhì)量為主，生產(chǎn)廠商和品牌商要從過去的高亢狀態(tài)進入到理性積極狀態(tài)。在二三線醬酒企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化問題上，他認為隨著眾多企業(yè)發(fā)力，目前醬酒品牌的建設成本提高了，對企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌策略要求更高，網(wǎng)絡構建和品牌運作會更追求質(zhì)量和專業(yè)化。
恒涵營銷戰(zhàn)略咨詢機構黃文恒認為，現(xiàn)在醬酒的基本盤沒有變，量價關系還在上升，醬酒應該回歸到市場競爭上，向成熟的濃香清香學習，而不是吃行業(yè)紅利。他認為，醬酒企業(yè)下一程要更多關注消費者和動銷，在品牌策略方面，目前大部分醬酒企業(yè)在品牌表達和品質(zhì)表達上千篇一律，需要更深刻的理解醬酒并有自己的差異化。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機構副總經(jīng)理丁永征認為，山東、河南、廣東這三個熱點省份，2022年會繼續(xù)穩(wěn)中向好、持續(xù)提升，消費會向頭部企業(yè)集中，更注重品質(zhì)消費。在可以預見的未來，醬酒會呈現(xiàn)四個方面趨勢：第一是消費多元化，醬酒消費者也會回歸濃香和清香，濃香和清香消費者也會向醬香轉(zhuǎn)換;第二是醬酒會多極化，更高端醬酒、次高端醬酒、大眾化醬酒會均衡消費;第三是對品質(zhì)要求更高;第四是醬酒價格將回歸理性。
在本次調(diào)查中，面對局部市場出現(xiàn)的“渠道庫存壓力”問題，行業(yè)內(nèi)的聲音整體呈現(xiàn)出理性和樂觀。在整個白酒大盤中，在可以預計的將來，醬酒消費占比持續(xù)提升到一個新的高度是長期和可確定性的，這是消費升級的需要，也是白酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)繁榮向上的高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)。
即將到來的2022年，醬酒市場的競爭也注定會更加的激烈、專業(yè)、理性，會更快的從“核心市場渠道資源爭奪為主的跑馬圈地”過渡到“招商布局全國化+消費者培育+動銷專業(yè)化+品牌差異化+產(chǎn)品結構均衡化+人才”的多極化競爭階段。(原標題：醬酒生變?)
