高端白酒高增長現(xiàn)轉(zhuǎn)折 經(jīng)銷商日子越來越難過

2012年行業(yè)去庫存大調(diào)整之后，反彈動(dòng)能釋放已近尾聲，行業(yè)增長回歸常態(tài)，而廠強(qiáng)商弱的問題或?qū)⒊蔀槔�擾白酒行業(yè)下一步增長的瓶頸。

在經(jīng)歷了2016到2017年連續(xù)兩年的快速增長之后，2018年，隨著茅臺(tái)五糧液等知名酒企業(yè)三季度業(yè)績的放緩，行業(yè)增長正迎來轉(zhuǎn)折。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年行業(yè)去庫存大調(diào)整之后，反彈動(dòng)能釋放已近尾聲，行業(yè)增長回歸常態(tài)，而廠強(qiáng)商弱的問題日益明顯，相比于大把賺錢的名白酒企業(yè)，部分經(jīng)銷商的利潤甚至已經(jīng)不到10%，社會(huì)庫存隱憂再現(xiàn)，這也或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)下一步增長的瓶頸。

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名酒增長回歸常速

元旦剛過，貴州茅臺(tái)(600519.SH)公布了初步核算的2018年全年數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2018年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入750億元左右，同比增長23%左右;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。去年同期，貴州茅臺(tái)收入為582.2元，同比增長48.8%，凈利潤為270.1億元，同比增長62%。

2018年的增速相比于2017年來說只有一半，但近期茅臺(tái)的股價(jià)并未出現(xiàn)大的波動(dòng)，市場似乎已經(jīng)接受了白酒企業(yè)進(jìn)入常速發(fā)展的事實(shí)。

從2015年開始，在高端白酒的驅(qū)動(dòng)下，中國白酒行業(yè)進(jìn)入行業(yè)復(fù)蘇階段。尤其是2016年和2017年，名白酒企業(yè)增速整體爆發(fā)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、水井坊等知名白酒企業(yè)營收和凈利潤都出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。

公開資料顯示，2016年，19家白酒上市公司全年收入為1367億元，凈利潤為388億元;2017年，19家酒企全年?duì)I收1731.3億元，同比增長26.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤為559.5億元，同比增長44%。

但在2018年，隨著三季報(bào)的公布，白酒名企高速增長的趨勢迎來轉(zhuǎn)折。

今年10月底，以貴州茅臺(tái)為首的知名白酒企業(yè)單季業(yè)績?cè)鏊傧禄�，市場反�?yīng)激烈，10月29日，白酒股崩潰式開盤后大面積跌停，也引發(fā)了市場對(duì)白酒行業(yè)增長持續(xù)性的質(zhì)疑。

在2018年底的一次論壇上，茅臺(tái)董事長李保芳為白酒行業(yè)做了“定調(diào)”，他指出，這一輪白酒行業(yè)增長的特點(diǎn)是市場的優(yōu)勢資源不斷向頭部市場集合，馬太效應(yīng)越來越明顯，這也帶動(dòng)了知名白酒企業(yè)業(yè)績的高速增長，但并非行業(yè)常態(tài)，下一步市場增長將回歸理性。

李保芳表示，應(yīng)該理性的看待白酒企業(yè)對(duì)業(yè)績，目前白酒行業(yè)沒有進(jìn)入衰退期，但行業(yè)大企業(yè)的基數(shù)已經(jīng)很大，不可能無限期高速增長，這并不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

在業(yè)內(nèi)看來，此輪白酒增長來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、提價(jià)和渠道補(bǔ)庫存，但經(jīng)過三年的恢復(fù)，大調(diào)整后的行業(yè)補(bǔ)償性增長暫告一段落，多次提價(jià)后白酒漲價(jià)空間也已見頂，放緩也是必然。

此外，未來不確定的經(jīng)濟(jì)形勢，也讓白酒銷售面臨減速。酒類大商銀基集團(tuán)公告顯示，受2018年宏觀經(jīng)濟(jì)影響，整體消費(fèi)市場疲軟，流通環(huán)節(jié)和市場動(dòng)銷情況并不理想。

白酒專家鐵犁也告訴記者，未來高端白酒增長還將保持平穩(wěn)，但整體增速會(huì)放緩，畢竟這一輪行業(yè)增長的動(dòng)能已經(jīng)有所釋放。

廠強(qiáng)商弱問題逐步凸顯

雖然增長降速，但對(duì)于名酒企業(yè)來說，2018年依然是賺錢的一年，但減速過程中，承擔(dān)“中轉(zhuǎn)站”職能的經(jīng)銷商日子變得越來越不好過，最明顯就是利潤愈發(fā)微薄。

“今年生意整體是增長的，但效益并不如去年。”山東某市級(jí)白酒經(jīng)銷商王軍告訴記者，這兩年白酒行業(yè)復(fù)蘇，很多人都認(rèn)為他發(fā)了筆橫財(cái)，但王軍卻沒有這樣的感覺。

在王軍看來，2018年可能只有茅臺(tái)的經(jīng)銷商真正賺到了錢。53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)是969元/瓶，1499元出售每瓶尚有500元的利潤，況且市面上茅臺(tái)的一批價(jià)遠(yuǎn)高于此。

但其他名酒的利潤并沒有想象中那么多。

據(jù)王軍介紹，2018年五糧液雖然完成了順價(jià)銷售，但是一瓶52度五糧液的利潤好的時(shí)候也只有幾十元;洋河在當(dāng)?shù)貏?dòng)銷很好，也只有夢(mèng)之藍(lán)系列的利潤尚可;而手里的當(dāng)?shù)仄放齐m然一年有千萬級(jí)的銷售額，但利潤卻很微薄，而且這兩年人工、房租等成本還都在上漲，一年忙下來利潤可能還不到10%。

在采訪中，多位受訪經(jīng)銷商都表示，目前白酒生意并不好做，利潤很薄。

以全國性酒類大商名品世家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，今年前三季度名品世家的總資產(chǎn)為約4億元，實(shí)現(xiàn)營收5.3億元，增長了20.7%，凈利潤只有3146萬，凈利率為6%，但資金占用卻不低，其中預(yù)付款占用1.27億元，存貨為1.4億元，根據(jù)半年報(bào)公布的存貨結(jié)構(gòu)看，其中8成左右為外購白酒。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-7058萬，較去年增長31.1%。

名品世家董事長陳明輝告訴記者，目前公司預(yù)付款等壓力確實(shí)大一些，主要是由于公司擁有大量獨(dú)家開發(fā)產(chǎn)品，因此向酒廠繳納了更多的預(yù)付款，因此也拉高了預(yù)付款總額，過兩年市場逐步成熟后應(yīng)該會(huì)轉(zhuǎn)好。

但在陳明輝看來，資金占用高、毛利率不理想也是目前經(jīng)銷商行業(yè)存在的問題，國內(nèi)經(jīng)銷商小而散、小而亂，也導(dǎo)致經(jīng)銷商的話語權(quán)不強(qiáng)、相對(duì)弱勢。

一直以來，國內(nèi)經(jīng)銷商和酒廠的關(guān)系以商貿(mào)關(guān)系為主，經(jīng)銷商打款拿貨銷售賺取差價(jià)，酒廠負(fù)責(zé)打造產(chǎn)品和品牌，這也決定了經(jīng)銷商面對(duì)名酒企業(yè)沒什么話語權(quán)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，尤其是近兩年，此輪白酒行業(yè)復(fù)蘇以品牌為驅(qū)動(dòng)，名酒企業(yè)終端直控，經(jīng)銷商的話語權(quán)更弱，甚至干脆就淪為企業(yè)的倉庫和配送商。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，酒企大多主推中高端產(chǎn)品，價(jià)格較高，利潤有限，廠商又采取控價(jià)的方式動(dòng)銷較慢，也導(dǎo)致部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流非常緊張。

據(jù)蔡學(xué)飛透露，目前酒企壓任務(wù)經(jīng)銷商只能被動(dòng)接受，部分經(jīng)銷商本身資金捉襟見肘，不得不通過借貸來實(shí)現(xiàn)打款買酒，資金成本進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤。

陳明輝看來，目前市場競爭越發(fā)激烈，傳統(tǒng)的差價(jià)模式已經(jīng)很難生存。高度競爭的格局下，酒企需要的不僅僅是倉儲(chǔ)和配送商，而更多要發(fā)揮服務(wù)終端消費(fèi)者的功能，還需要向酒企提供終端的反饋、消費(fèi)大數(shù)據(jù)等等，廠家對(duì)于經(jīng)銷商的要求也會(huì)越來越高，這也倒逼目前小而散的經(jīng)銷商行業(yè)整合，未來2-3年就會(huì)看到變化。

社會(huì)庫存隱憂再現(xiàn)

在上一輪2012年白酒大調(diào)整時(shí)期，過高的社會(huì)庫存成為壓垮行業(yè)的原因之一，隨后的去庫存又讓很多經(jīng)銷商損失慘重。

而2018年下半年隨著白酒動(dòng)銷的變緩，庫存的隱憂又開始出現(xiàn)。

“馬上就要面對(duì)2019年的首批了，但2018年的貨還有超過30%壓在倉庫里，都指著春節(jié)能夠消掉一部分。壓力山大!”福建建發(fā)酒業(yè)一區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人對(duì)記者感嘆到。

王軍也告訴記者，庫存已經(jīng)成為經(jīng)銷商們關(guān)注的重點(diǎn)，當(dāng)?shù)厣岬镁茦I(yè)的經(jīng)銷商去年任務(wù)是1千多萬，目前還有700-800萬的貨壓在終端渠道里，壓力很大。

在某個(gè)酒商群里，有郎酒的經(jīng)銷商抱怨：“兩個(gè)月都沒怎么賣，廠家還在天天喊著打款發(fā)貨。”

蔡學(xué)飛告訴記者，這也是目前渠道面臨的通病，由于這一輪白酒增長是擠壓式增長的格局，廠家要保證對(duì)競品的優(yōu)勢，就要擠壓經(jīng)銷商的資金流，自己多一點(diǎn)，別人就少一點(diǎn)，這對(duì)渠道商的庫存要求很高。

在2018年12月19日舉行的瀘州老窖投資者交流會(huì)上，瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒曾提醒行業(yè)社會(huì)庫存問題，他表示，明年一季度，很多企業(yè)能正增長就不錯(cuò)，要有很高的增長不可能。目前，行業(yè)的庫存沒有上一波大，但隱形庫存不見的比上一波小。

“大眾化的白酒很敏感，受經(jīng)濟(jì)下行的影響很大。從2018年下半年開始，除了茅臺(tái)外，其他的白酒動(dòng)銷就不太順暢，目前看起來酒廠的業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)，是因?yàn)榍�道在消化庫存而非消費(fèi)者在消化。”上海一白酒經(jīng)銷商直言，“很多貨，說的難聽一些就是爛在手里了。”

在業(yè)內(nèi)看來，此輪白酒增速放緩也與渠道海綿的吸水能力飽和有關(guān)，按照廠商的口徑離廠即算銷售，但經(jīng)過數(shù)輪壓貨之后，渠道里還有多少貨，恐怕只有經(jīng)銷商冷暖自知。

出于對(duì)2019年市場的不確定性，多位經(jīng)銷商也表示，控制庫存也成為其新一年的主要目標(biāo)。

“盡量壓低庫存，保持穩(wěn)定經(jīng)營，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)名酒產(chǎn)品為主營，掌控現(xiàn)金流。”上述經(jīng)銷商告訴記者。