清香打響第二陣營搶位戰(zhàn) 誰是下一個“汾酒”？

如果不是醬酒熱席卷全國的效應(yīng)，2021年白酒行業(yè)最閃亮的星當(dāng)屬汾酒及其帶動的清香回暖潮。

2021年，汾酒以笑傲全行業(yè)的高速增長態(tài)勢沖向200億大關(guān)，帶動清香產(chǎn)區(qū)酒企集體發(fā)力，引來渠道和資本對清香酒的關(guān)注，讓二線清香酒企迎來新的發(fā)展機(jī)遇，清香二線陣營的搶位戰(zhàn)一觸及發(fā)。

在這場二線清香陣營的搶位戰(zhàn)中，誰能脫穎而出扛起二線清香的大旗，成為新的標(biāo)桿?

01、酒商追捧清香第二陣營

近期，酒業(yè)家在對清香酒市場的調(diào)研中了解到，在清香回暖的背景下，眾多經(jīng)銷商紛紛抓住機(jī)遇，尋求清香產(chǎn)品的代理權(quán)，而在汾酒經(jīng)銷權(quán)機(jī)會已不多的情況下，“第二陣營”的清香品牌成為了酒商們追逐的對象。

“2021年清香產(chǎn)品動銷很快，汾酒體現(xiàn)得尤為明顯，這一輪清香崛起同樣受益于大眾認(rèn)知的提高。”安徽酒商賈群俠是汾酒的經(jīng)銷商，她告訴酒業(yè)家：2021年，安徽渠道端的清香酒增長迅猛。

同樣來自安徽的經(jīng)銷商趙明在2020年10月年開始經(jīng)銷汾杏品牌，他對酒業(yè)家說：“疫情下，汾杏依然給我?guī)�來了可觀的營收。在以往的淡季，安徽酒水市場基本是以地產(chǎn)酒為主，但即使在疫情期間，我發(fā)現(xiàn)很多客戶都來店里選購清香白酒，尤其汾杏的復(fù)購率非常高。”

“我之前沒有經(jīng)營清香產(chǎn)品，2021年下半年增加了很多清香產(chǎn)品，2022年計劃把清香產(chǎn)品的占比提高到40%。我們在尋找有品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的清香產(chǎn)品，這樣的品牌其實很多，像牛欄山、汾陽王、永豐在我看來都有很大前景。”山東經(jīng)銷商宋胤在2021年之前沒有經(jīng)營清香產(chǎn)品，在這一輪清香回暖的浪潮下，也開始主動尋求清香產(chǎn)品。

河北酒商李國真表示，河北地區(qū)清香酒的氛圍一直很好，但2021年的增長還是出乎他的意料：“清香酒的銷量在2021年出乎我的預(yù)料，比2020年翻了一倍，有些產(chǎn)品都賣斷貨了�，F(xiàn)在清香酒企動作很頻繁，已經(jīng)可以看出清香在全面回暖，2022年更看好清香了，汾陽王、汾杏是重點關(guān)注的品牌。”

02、新老勢力暗戰(zhàn)，誰是清香第二陣營的扛旗者?

據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，清香白酒的市場規(guī)模未來5年將達(dá)到1500億，產(chǎn)量將達(dá)到200萬千升，在行業(yè)的占比將由15%上升至20%以上。

黑格咨詢董事長徐偉判斷，未來五年，全國將出現(xiàn)1個400億級、1個200億級、3個100億級、5個50億級的清香白酒企業(yè)梯隊。而呂梁產(chǎn)區(qū)將實現(xiàn)1個400億級企業(yè)、2個50億級、5個10億級企業(yè)和N個1億級的清香白酒產(chǎn)業(yè)梯隊。

從區(qū)域布局上看，汾酒火，清香熱，向產(chǎn)區(qū)集中趨勢明顯，清香新浪潮將以山西為核心逐步向全國“蔓延”。從品牌競爭態(tài)勢看，清香汾酒“老大”地位牢固，二三線清香品牌將迎來高速發(fā)展浪潮。汾酒代理權(quán)稀缺的背景之下，清香產(chǎn)區(qū)的二三線品牌將迎來品牌代理權(quán)、經(jīng)銷權(quán)搶奪潮、創(chuàng)富潮。在山西省外市場，二三線清香酒品牌有望通過消費者培育在強(qiáng)化在這些市場的深度運作，占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。

然而，二線清香陣營的格局尚未清晰，二線清香酒企中的老牌勢力與新興勢力之間正在發(fā)生一場排位暗戰(zhàn)。

作為老牌二線清香酒企代表的汾陽王，創(chuàng)建于1989年，用30余年時間由一家小酒廠，成為了公認(rèn)的山西省第二酒企，于2021年提出30億目標(biāo)，宣布聚焦資源，打造五億級山東市場……

汾陽王酒業(yè)總經(jīng)理靳利生向酒業(yè)家表示，隨著品牌“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃出爐，汾陽王正加速向30億元目標(biāo)奮進(jìn)，2021年實現(xiàn)穩(wěn)步增長：“2021汾陽王實現(xiàn)了20%增長，共計增加了60多個經(jīng)銷商，接下來將加快在全國市場的布局，今年計劃進(jìn)軍內(nèi)蒙、江蘇、福建市場，‘十四五’期間增加300家經(jīng)銷商。”

與老牌二線清香酒企的快速擴(kuò)張相比，二線清香的新勢力也不示弱。

在山西產(chǎn)區(qū)，二線清香勢力的代表酒企汾杏股份制定了“五大戰(zhàn)略單品”的發(fā)展策略。借助清香熱大勢，汾杏股份通過核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的驅(qū)動，進(jìn)擊全國大清香板塊。汾杏酒廠銷售公司總經(jīng)理徐濤透露：“汾杏酒2021年的銷量大幅度增長。截止2021年上半年，汾杏新增近260家經(jīng)銷商，銷售收入已超2020全年同期，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布華中、華南、華北、東北、西北等地區(qū)。2021全年同銷售增速預(yù)計在280%左右。”

同在山西產(chǎn)區(qū)，喬家大院酒業(yè)也邁上了發(fā)展新階梯。喬家大院創(chuàng)始人高永亮透露，2022年喬家大院計劃打造全新系列高端品牌：“主營產(chǎn)品我們從300多元起步，300多元、600多元、1000多元，這三個是主流價位段，另外我們還會做一套館藏系列，定位更高端的禮品酒，這些布局的目的都是為了拉升品牌。”

03、擴(kuò)規(guī)模、抓兩頭，二線清香酒企的領(lǐng)跑之道

在清香第二陣營的格局變化之下，二線清香酒企如何在混戰(zhàn)中脫穎而出呢?

“現(xiàn)階段就是清香‘百家爭鳴’的時代，只要有優(yōu)秀的品質(zhì)、品牌基因，都有機(jī)會在這一波浪潮中發(fā)力!”黃鶴樓酒業(yè)品牌運營總監(jiān)朱明全向酒業(yè)家表示。

黑格咨詢集團(tuán)公司董事長徐偉分析指出，當(dāng)前清香型白酒高端市場規(guī)模100億左右。青花汾酒為清香品類打開價格天花板，帶來頭部及地方強(qiáng)勢清香企業(yè)加速高端化結(jié)構(gòu)增長，未來3-5年清香在1000元檔規(guī)模將持續(xù)增長：“清香型白酒價格帶呈現(xiàn)高端和低端一高一低紡錘型發(fā)展態(tài)勢，高端和低端價格帶將加速擴(kuò)容，汾酒持續(xù)向上的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略引起清香行業(yè)高度關(guān)注，不斷提高清香品類熱度，清香熱帶動了整個品類加速擴(kuò)容式增長。”

值得注意的是，在消費升級、高端化結(jié)構(gòu)擴(kuò)容、品類價值提升的背景下，在這一輪的清香復(fù)興中，清香酒企紛紛集中加碼高端市場。在享受結(jié)構(gòu)增長紅利的同時也提升了企業(yè)品牌勢能。

在靳利生看來，“向上突破”已成為當(dāng)前環(huán)境下清香酒企突圍的必然路徑：“清香經(jīng)歷漫長的發(fā)展歲月，在此之前一直沒有真正的高端產(chǎn)品，現(xiàn)在在汾酒的帶動下，可以看出市場對清香高端產(chǎn)品有很大的需求，也帶動了一批全國各地做高端酒的大商來山西尋找品質(zhì)好，產(chǎn)能高，酒儲存量大的廠家開始合作。所以汾陽王2022年的規(guī)劃，就是抓兩頭帶中間，100元以下的大眾酒和高端產(chǎn)品都是我們的重點。”

徐濤則認(rèn)為，在清香酒頭部品牌汾酒的引領(lǐng)下，清香型白酒溢價能力會越來越高：“尤其是汾酒頭部產(chǎn)品青花汾酒的高價格引領(lǐng)，整個清香型白酒品類的產(chǎn)品溢價能力會越來越高，這對于整個清香型白酒中的中高端酒發(fā)展是利好，有利于其他清香型白酒品牌的發(fā)展。”

此外，在清香回暖的趨勢下，清香產(chǎn)區(qū)，尤其是山西產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。

近年來牛欄山、紅星紛紛在呂梁產(chǎn)區(qū)布局，不僅通過異地建廠降低成本，還為產(chǎn)品升級換代提前儲備產(chǎn)區(qū)資源。也推動著山西產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈體系逐漸完善，為產(chǎn)區(qū)內(nèi)清香酒企帶來新一輪發(fā)展紅利。

靳利生觀察到：“很多投資商在汾陽開始征地擴(kuò)產(chǎn)，汾陽王新增了1000畝土地用于擴(kuò)建，別的企業(yè)也在不斷擴(kuò)產(chǎn)，各種包裝廠現(xiàn)在有6家已經(jīng)進(jìn)入到汾陽了，都在汾陽已經(jīng)開始建廠，從包材和基地來看，每天都有新的變化。今年外地來的客戶來山西也特別多，因為做不到汾酒可以在這里找其他有實力的企業(yè)。”

“酒企要挖掘自身品牌文化的價值，而不要活在區(qū)域性‘老大’的陰影下，做他們的仿品，必須有一套自己的產(chǎn)品體系和市場體系，如果沒有自己的品牌挖掘，最后即使做大也是一個大型的oem工廠，即使體量大了，品牌也沒大。”高永亮表示：“2021年之前，我們的招商推進(jìn)面臨很大的瓶頸，因為定位比較高，難以進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，很多經(jīng)銷商一聽我們的價格就不做了。但是經(jīng)歷2021年清香在全國范圍內(nèi)的全面崛起和我們自身產(chǎn)品的調(diào)整，招商開始變得十分順利，很多經(jīng)銷商都在山西產(chǎn)區(qū)尋求清香產(chǎn)品。在清香大熱的趨勢下，對于我們是一個很大的機(jī)遇，目前我們傳統(tǒng)渠道進(jìn)入順利，并計劃不斷擴(kuò)大規(guī)模。”

“可以看出，清香品類在呂梁產(chǎn)區(qū)的集中度越來越高，就像聊醬酒就能想到貴州茅臺鎮(zhèn)一樣。清香型白酒在未來的發(fā)展中隨著‘汾老大’的不斷帶動，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢會越來越明顯;未來3-5年更多域外清香酒廠會紛紛在呂梁產(chǎn)區(qū)布局，推動呂梁清香產(chǎn)區(qū)集中度更加集中，產(chǎn)區(qū)核心競爭力更加凸顯。”徐偉預(yù)測說。(原標(biāo)題：清香打響第二陣營搶位戰(zhàn)，誰是下一個“汾酒”?丨觀察)