佳釀網(wǎng)觀察：渠道下沉切莫拉低了品牌底線

©文/佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)

近些年，隨著高線城市消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，白酒企業(yè)轉(zhuǎn)向低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至農(nóng)村地區(qū)開(kāi)拓業(yè)績(jī)成為新增長(zhǎng)極，同時(shí)白酒企業(yè)積極擁抱新渠道，通過(guò)酒類團(tuán)購(gòu)、私域直銷、直播帶貨等模式觸達(dá)更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者�？梢哉f(shuō)，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒各品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

從消費(fèi)端觀察，下沉市場(chǎng)中，消費(fèi)者有著注重價(jià)格實(shí)惠和正品保障、對(duì)實(shí)體店信任度高、更信任本地關(guān)系網(wǎng)，以及偏好拼團(tuán)、社交、折扣返現(xiàn)等線上形式的特征。這也成為眾多大小酒企搶奪下沉市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)，不少酒企利用開(kāi)瓶掃碼領(lǐng)紅包、開(kāi)辦品鑒會(huì)、直播帶貨、擴(kuò)充基層代理進(jìn)村直銷等方式，搶占縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的消費(fèi)者心智，強(qiáng)化對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。

不可否認(rèn)的是，這些策略對(duì)于品牌銷量的階段性增長(zhǎng)確實(shí)起到了助推作用，但在這個(gè)過(guò)程中也不可避免地泛起泡沫甚至出現(xiàn)亂象。

以微商邏輯做增量，有失品牌身份

還是相同的配方，還是熟悉的味道，當(dāng)年微商玩的那一套，如今又走進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的白酒市場(chǎng)。

我們觀察到，從去年到今年，河北、山東、陜西、河南等地的眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都出現(xiàn)了“名酒下鄉(xiāng)進(jìn)萬(wàn)家，一村一代理”的推銷活動(dòng)。村級(jí)代理大多為當(dāng)?shù)赜杏绊懥�或有�?hào)召力的人，通過(guò)群發(fā)消息進(jìn)行產(chǎn)品銷售，話術(shù)大多類似，例如“我代理了某某品牌，原價(jià)XXX元一箱，現(xiàn)價(jià)XXX，買(mǎi)一箱再送一箱，你看能支持幾箱”“我還差x箱完成任務(wù)，給你留2箱，幫忙支持一下”等。

在人情綁架下的購(gòu)買(mǎi)者不在少數(shù)，但怨言頗多，更多的只是圍觀。有消費(fèi)者明確表示，這種銷售手段令人反感，“不支持，覺(jué)得得罪人，支持吧，誰(shuí)愿意被逼著買(mǎi)東西，還要整箱整箱買(mǎi)。”

甚至，某一白酒品牌的一些銷售人員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)動(dòng)銷時(shí)，發(fā)動(dòng)老年群體群發(fā)產(chǎn)品促銷信息，吸引更多老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而引起這一消費(fèi)群體家屬的不滿。

某地一零售店的店主也表示，“本來(lái)覺(jué)得產(chǎn)品還可以，放在店里幫著推廣或銷售一下也行，但推銷員要拿我的手機(jī)群發(fā)這樣的消息，這種做法讓人接受不了。以這種銷售形式賣(mài)酒是不對(duì)的，我認(rèn)為這就是在變相地騙人。”

“擦邊酒”依舊泛濫，名酒品牌榮譽(yù)受損

當(dāng)前，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的生活便利與業(yè)態(tài)豐富度正不斷提高，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們不僅愿意為品質(zhì)花錢(qián)，也傾向于為品牌買(mǎi)單。

過(guò)去，隨著白酒市場(chǎng)快速發(fā)展，一些知名酒企面臨著貼牌酒泛濫成災(zāi)的困境，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒等名酒品牌紛紛成為冒牌酒沖擊的對(duì)象。盡管眾多大牌廠商近些年積極對(duì)貼牌酒進(jìn)行了切割把控，但也僅限于在一二線城市起到了顯著的效果，而在下沉市場(chǎng)仍然充斥著貼牌酒、擦邊酒、劣質(zhì)酒。

例如，在上述的“名酒下鄉(xiāng)進(jìn)萬(wàn)家，一村一代理”的推銷活動(dòng)中，多地出現(xiàn)杏花村酒和古井老貢酒，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者在對(duì)白酒的認(rèn)知上存在信息差，加上推銷員以及村級(jí)代理堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)“名酒”“品質(zhì)保障”“味道純正”等標(biāo)簽，消費(fèi)者往往會(huì)受到迷惑，將這些產(chǎn)品等同于自己所熟知的大品牌名酒。

實(shí)際上，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷的杏花村酒并不是汾酒旗下的杏花村，而是由山西中汾釀酒廠股份有限公司出品。從天眼查上看，這是一家去年才成立的釀酒企業(yè)。還有古井老貢酒由安徽省老貢酒業(yè)有限公司出品，該企業(yè)雖然已成立20年，但與大眾認(rèn)知中的古井貢酒并非一回事，品質(zhì)上也有著很大差距。

而線上銷售，這樣的現(xiàn)象更是屢見(jiàn)不鮮，抖音某直播間曾大力推銷一款名為“瀘州窖酒”的產(chǎn)品，由于這款產(chǎn)品與“瀘州老窖”僅有一字之差，加上主播力推、折扣力度大以及保證假一賠幾等，因此吸引了眾多消費(fèi)者選購(gòu)，然而實(shí)際上該產(chǎn)品與瀘州老窖并無(wú)關(guān)系。

有業(yè)內(nèi)人指出，貼牌酒、擦邊酒對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)產(chǎn)生著嚴(yán)重影響，一方面劣質(zhì)酒的高利潤(rùn)將驅(qū)逐真正的高品質(zhì)產(chǎn)品，另一方面給消費(fèi)者留下的惡劣印象不僅阻礙了名酒品牌的下沉，還將影響某一香型或者某一產(chǎn)區(qū)的酒業(yè)發(fā)展。

撬動(dòng)下沉市場(chǎng)增量，絕不能竭澤而漁

當(dāng)然，無(wú)論品牌是線上線下直銷，還是讓利C端，最終的目的是要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而且是想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的增長(zhǎng)，但具體落實(shí)到行動(dòng)上，現(xiàn)實(shí)與理想總是有著落差。不過(guò)，品牌至少要清楚的認(rèn)識(shí)到，販賣(mài)信息差的時(shí)代正在一去不復(fù)返，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知越來(lái)越深入，對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、情緒價(jià)值、文化價(jià)值等方面的要求越來(lái)越高，唯有從多方面滿足需求才能真正撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的增量。

例如，此前深陷貼牌酒困境的白水杜康去年發(fā)布《關(guān)于停止“白水杜康”品牌廠內(nèi)合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的通知》表示，從2024 年1月1日起，停止“白水杜康”品牌廠內(nèi)合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的一切事宜，陜西白水杜康酒廠股份有限公司是“白水杜康”品牌廠內(nèi)唯一合法使用單位，并將持續(xù)規(guī)范市場(chǎng)秩序，加快開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，滿足老清香白酒的市場(chǎng)需求，追求品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，品牌掘金下沉市場(chǎng)如何平衡好與渠道的利益也至關(guān)重要。不少品牌在市場(chǎng)下沉、導(dǎo)向C端的過(guò)程中，會(huì)采取拼價(jià)格、減少對(duì)經(jīng)銷商的支持加大對(duì)終端的優(yōu)惠、搶奪經(jīng)銷商優(yōu)質(zhì)客源等策略，從而加劇了品牌、渠道之間的博弈，乃至對(duì)生態(tài)產(chǎn)生了破壞。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)要成功，找準(zhǔn)客戶和精準(zhǔn)支持是王道，通過(guò)深耕消費(fèi)者需求賦能渠道動(dòng)銷，共享共贏、合理兼顧，才能確保下沉市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

例如，瀘州老窖今年將進(jìn)一步下沉市場(chǎng)覆蓋，持續(xù)拓展高質(zhì)量意見(jiàn)領(lǐng)袖圈層平臺(tái)，通過(guò)請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去，進(jìn)一步拓展與各大商幫的合作規(guī)模，同時(shí)通過(guò)升級(jí)國(guó)窖游和品鑒體系升級(jí)，同步升級(jí)會(huì)員權(quán)益，鞏固并拓展瀘州老窖高端企業(yè)生態(tài)圈。

當(dāng)然，做下沉市場(chǎng)絕不是一件速成的事情，品牌要堅(jiān)定投入和培育的決心、耐心和信心，堅(jiān)持靠產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌服務(wù)好、宣傳促銷好來(lái)培育消費(fèi)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)心智，開(kāi)拓新增長(zhǎng)極。