水井坊高端化之路存憂：市值蒸發(fā)近半 存貨持續(xù)攀升

一直都在謀求高端的白酒品牌四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)，近期再次拋出兩款高端產(chǎn)品，定價(jià)均超千元。其中一款為生肖酒，系水井坊首次切入該領(lǐng)域。

在獲得帝亞吉?dú)W入主后，水井坊更加堅(jiān)定這一路線，2017年以來多款高端產(chǎn)品相繼問世。期間，水井坊還砍掉低端產(chǎn)品，目的“為了更加聚焦。”

但是，執(zhí)著于高端且自身體量相對較小的水井坊，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍有待提升。在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期，水井坊受到?jīng)_擊最為明顯，產(chǎn)品價(jià)格和業(yè)績一落千丈，還因虧損無奈戴帽。在2018年三季度以來，火熱的中高端白酒市場出現(xiàn)增速放緩情況，有券商提到，行業(yè)增速放緩以及消化終端庫存使得水井坊銷量增速放緩。

而在資本市場，水井坊目前市值較巔峰期幾乎跌落一半，多家機(jī)構(gòu)選擇減持和退出。這與水井坊致力于“成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”的愿景顯得格格不入。

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高端化步伐

在中高端白酒回暖后，水井坊又一次加碼高端產(chǎn)品，試圖鞏固自身高端地位。日前，水井坊推出了典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝賀歲產(chǎn)品組合，其中，晶豬裝定價(jià)2399元/瓶;而作為典藏大師新春升級版的金獅裝則定價(jià)1088元，這兩款產(chǎn)品是水井坊一貫采取的高端戰(zhàn)略的延續(xù)。

水井坊方面告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，推出上述產(chǎn)品，可以拉升高端品牌形象。這與水井坊一直堅(jiān)持的高端品牌戰(zhàn)略密不可分。

記者梳理水井坊近期動作了解到，上述動作只是其高端化布局的縮影。

2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標(biāo)52度普通裝五糧液，建議零售價(jià)899元;7個(gè)月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價(jià)1699元，價(jià)格超過當(dāng)時(shí)的飛天茅臺;2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價(jià)達(dá)到10998元，全國限量2018瓶。

事實(shí)上，水井坊自問世起，就是以高端形象出現(xiàn)。早在2000年，彼時(shí)公司名字還是全興股份即推出了子品牌水井坊，定價(jià)600元。在當(dāng)時(shí)，該價(jià)格遠(yuǎn)超茅臺和五糧液。后來公司更名為水井坊，該款產(chǎn)品一度貢獻(xiàn)了公司90%的利潤。只是行業(yè)深度調(diào)整的那3年(2013年~2015年)，只做高端產(chǎn)品的水井坊被打回原形，產(chǎn)品價(jià)格大幅回落，公司業(yè)績出現(xiàn)虧損。

在此輪中高度白酒回暖中，水井坊表現(xiàn)得更加“激進(jìn)”，在2017年6月宣布放棄低端白酒，全力經(jīng)營中高端白酒。這在行業(yè)內(nèi)并不多見。

水井坊董事長范祥福曾公開表示，對于不同板塊的銷售，所需要的技能和資源投放是不一樣的，競爭對手更是不一樣。現(xiàn)在專注在中高端以上，對水井坊來說，未來的五年、十年應(yīng)該是最恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，水井坊一直推行高端戰(zhàn)略，此舉有利于資源聚焦。不過，高端產(chǎn)品培養(yǎng)周期較長，資源消耗量和風(fēng)險(xiǎn)較大。并且，相對來說，只做高端產(chǎn)品，水井坊的產(chǎn)品線并不完整，再加上自身體量并不大，當(dāng)行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，水井坊的抗風(fēng)險(xiǎn)能力如何也會是問題。

在江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平看來，水井坊推出系列高端產(chǎn)品，目的是為了樹立品牌形象，拉升品牌價(jià)值，最終還是為了推動公司次高端的臻釀八號等產(chǎn)品的銷售和動銷。“跟其他區(qū)域酒企相比，水井坊在次高端這一塊兒自身優(yōu)勢還是有的。但是如果一味拼高端，水井坊并無太多勝算。”

不過，從初期看，水井坊嘗到了這一甜頭。在2018年前三季度，公司營收21.39億元，同比增長45.36%;凈利潤4.63億元，同比增長90.15%。這一業(yè)績在行業(yè)內(nèi)較出色。而持續(xù)加碼高端的動作不難看出水井坊在該領(lǐng)域的決心。

水井坊難題

只是，這一輪高端白酒增長并沒有想象中那么持久。自貴州茅臺在2018年第三季度出現(xiàn)單位數(shù)增長后，我國中高端白酒增幅放緩的趨勢愈發(fā)明顯。

水井坊也不例外。在2018年第三季度，水井坊營收、凈利潤分別為8.03億元和1.96億元，同比上漲為21.5%和34.7%，遠(yuǎn)低于2018年上半年的增長幅度。

“銷量增速放緩應(yīng)主要是行業(yè)增速有所放緩及消化終端庫存。”平安證券發(fā)布研報(bào)稱。水井坊方面回應(yīng)稱，“總的來說，目前我們的渠道動銷符合預(yù)期。”

事實(shí)上，水井坊的核心市場在2018年已經(jīng)從10個(gè)變成15個(gè)，但是，水井坊2018年第三季度的銷量增長僅為13%。草根調(diào)研顯示部分原因可能是競爭加劇，包括自身終端數(shù)量擴(kuò)容導(dǎo)致老終端被分流，及更多次高端競爭對手加大了終端投入。

瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林峰在股東大會上提到，2019年將是白酒企業(yè)競爭最困難的一年，很多企業(yè)的費(fèi)用會大幅增長，競爭壓力增加。競爭壓力最大的就是中高端，而這一領(lǐng)域正是水井坊的核心價(jià)格帶。

問題也接踵而至。隨著水井坊大舉擴(kuò)張之后，公司的庫存也出現(xiàn)了持續(xù)的攀升。2018年三季報(bào)顯示，水井坊存貨為12.8億元，同比增加18.48%，占總資產(chǎn)的比例為43.18%;2017年同期存貨為8.62億元，占總資產(chǎn)的比例為34.86%，存貨占比大幅提高近10%。

另據(jù)媒體報(bào)道，水井坊的存貨從2017年的上半年開始，就出現(xiàn)了持續(xù)的上升態(tài)勢。其中，自制半成品的增多則是存貨余額不斷上漲的原因，而自制半成品或許是公司為將來生產(chǎn)高檔酒做出預(yù)留。

并且，公司現(xiàn)金流也經(jīng)歷了大幅下降。2018年1~9月，水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額僅為1.47億元，同比下降60.33%。預(yù)收款項(xiàng)僅為0.37億元，同比下滑78.39%。公告顯示，主要系2018年年初收到為春節(jié)備貨的預(yù)收款較多所致。

“我國次高端擴(kuò)容，水井坊有很大的市場前景。同時(shí)，因?yàn)榇胃叨烁偁幖觿�，在全國范圍看，水井坊品牌有�?yōu)勢，但是渠道較弱。并且，水井坊的發(fā)展必然要實(shí)現(xiàn)全國化，這對于一家區(qū)域酒企來說，無論是品牌、產(chǎn)品、組織，還是營銷，都有很大的挑戰(zhàn)。”蔡學(xué)飛說。

范祥福曾不止一次表示，希望水井坊成為“中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌”，從目前來看，該公司對實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)仍有較大差距，尤其是在資本市場的表現(xiàn)。

截至2019年1月17日收盤，水井坊報(bào)收30.19元/股，總市值在150億元左右徘徊。這較2018年6月27日的60.17元/股相比，其市值縮水接近一半。

這與A股白酒板塊在2018年普遍“啞火”有很大關(guān)系。據(jù)《證券日報(bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月26日，19家白酒上市公司市值與2018年年初(1月2日)相比，市值蒸發(fā)了4300億元。

另據(jù)(維權(quán))顯示，2018年三季度末，香港中央結(jié)算有限公司減持2700萬股至3997.2萬股;中國銀行股份有限公司-華夏穩(wěn)盛靈活配置混合型證券投資基金和高華-匯豐-GOLDMANSACHS&CO.LLC分別減持416.48萬股和302.77萬股。另有中國銀行-華夏回報(bào)證券投資基金、中國國際金融香港資產(chǎn)管理有限公司—客戶資金等4大機(jī)構(gòu)退出前十大流通股東。

不過，水井坊仍獲得社�；�金109組合增持，并新進(jìn)了鵬華策略回報(bào)基金、匯添富價(jià)值精選基金。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，水井坊股價(jià)下跌是多重因素造成的。“對于該公司而言，高端是水井坊的生死線，目前水井坊的高端形象是以產(chǎn)品品牌的形式出現(xiàn)的，但是企業(yè)高端品牌的形象塑造仍有欠缺。所以，在高端酒領(lǐng)域，水井坊一直都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢犯錯。”熟悉四川酒水市場的酒類營銷專家曾祥文此前曾告訴記者。