湖南衡陽的汾酒經(jīng)銷商陳芳終于在這周等來了1300箱青花汾酒，而在此之前的一個多月時間里，陳芳一直處于無貨可賣的狀態(tài)，這次到貨總算可以緩解燃眉之急，但對于春節(jié)旺盛的市場需求，這1300箱貨顯然不夠。
陳芳的現(xiàn)狀并非個案，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，山東、河南、湖南、廣東等多個地區(qū)汾酒經(jīng)銷商都表示出現(xiàn)汾酒核心產(chǎn)品嚴重缺貨的情況。
春節(jié)旺季近在眼前，如此窘境令經(jīng)銷商非常焦慮。“無貨可賣”的原因究竟是市場需求過大所導致的供不應求，還是廠家旨在挺價的有意控貨?在2020年行情一片向好的基礎上，此次市場供應趨緊是否為提價做準備?
核心產(chǎn)品供應緊張，經(jīng)銷商稱廠家有意控貨
從調(diào)研的情況來看，此次缺貨的情況在多個區(qū)域出現(xiàn)。
廣東華粵酒業(yè)的創(chuàng)始人李哲軍表示：“玻汾、青花30等核心產(chǎn)品都是斷貨狀態(tài)。”
陳芳告訴記者：“青花系列基本一個半月沒有一瓶酒賣，我已經(jīng)兩個月沒有貨(汾酒)賣了”。據(jù)悉在陳芳的經(jīng)銷產(chǎn)品結構中，高端的青花汾系列占比70%。
有山東經(jīng)銷商爆料：“汾酒山東大部分代理商缺貨，東營嚴重缺貨。”
汾酒在省外市場大面積缺貨令很多業(yè)內(nèi)人士感到意外，這一方面說明汾酒的全國化效果顯著，在省外部分重點市場已經(jīng)營造了較好的銷售氛圍。一位知情人士認為，一方面隨著汾酒以及清香市場氛圍的升溫，市場需求量大，另一方面廠家的發(fā)貨速度暫時滿足不了巨大的市場需求。
李哲軍分析認為，一方面是市場供不應求，另一方面廠家也在有意控貨，特別是青花30•復興版。
與此同時，不同經(jīng)銷商之間庫存也有所差別。廣東地區(qū)兩家大商表示目前尚有庫存。廣東龍泉名品集團董事長溫澤凱回復稱：“沒有斷貨，市場在良性發(fā)展。”廣東醉之仙酒業(yè)相關負責人表示公司現(xiàn)在還有貨，但并不否認廠家有意控貨。
河南某大商表示，一方面廠家在有意控貨，另一方面一些嗅覺敏感的經(jīng)銷商此前已著手囤貨、惜售，所以導致市場供應緊張。該大商也是汾酒在河南市場最大的經(jīng)銷商之一。
作為控貨的一個細節(jié)體現(xiàn)，目前汾酒的發(fā)貨周期較之前明顯拉長。陳芳表示自己先打了款，但是排隊發(fā)貨等待的時間較長。
除此之外，青花30•復興版作為汾酒向千元價格帶突破的戰(zhàn)略產(chǎn)品，自2020年9月份上市后一直比較神秘，除與幾家高端商超以及酒類連鎖品牌簽訂合約之外，很少向傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道鋪貨，很多有想法的經(jīng)銷商一直在等廠里的政策和發(fā)貨。
汾酒在2020年取得了有史以來最好的業(yè)績，其2020年年度業(yè)績預增公告顯示，預計2020年實現(xiàn)營入137.91-140.91億元，同比增長16.08%-18.60%;實現(xiàn)利潤總額40-44億元，同比增長38.41%-52.25%;實現(xiàn)凈利潤29.50-32.40億元，同比增長41.56%-55.47%。
取得好成績的主要原因有三：深化改革創(chuàng)新激發(fā)的企業(yè)活力、中高端產(chǎn)品放量、全國化效果顯著。其中，對中高端產(chǎn)品實施的“一控三提”策略極大優(yōu)化了渠道結構和社會庫存。所謂“一控三提”即控量、提質、提價、提效。
因此從企業(yè)策略層面考量，本次出現(xiàn)斷貨和控貨思路則更加清晰。汾酒黨委書記、董事長李秋喜在2020年時明確表態(tài)：“明年汾酒的增長將不會再依靠量的增長。”
此外，在2020年汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒表示中高端產(chǎn)品未來要更嚴格的執(zhí)行配額制。
李哲軍認為，廠家對一月份甚至是一季度的業(yè)績完成非常有信心，所以控貨也有底氣。
對此，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬也有類似的觀點，他認為此時控貨是汾酒銷售自信、品牌自信、開門紅自信的表現(xiàn)。
控貨是挺價的措施，提價接踵而至?
近年來，身處頭部酒企的汾酒對于控貨、提價持相對謹慎態(tài)度。公開的資料顯示，汾酒上一次停貨要追溯至2017年，當時汾酒下發(fā)《關于暫停53度青花(30)汾酒等11款產(chǎn)品銷售》的通知。
在部分經(jīng)銷商看來，汾酒在臨近春節(jié)時候加大控貨力度挺價意圖明顯。有經(jīng)銷商透露，汾酒核心產(chǎn)品的市場價格并“不硬”。因此如果通過控貨可以實現(xiàn)挺價甚至是2021年極有可能的提價，那么汾酒此舉也可以理解。
行業(yè)人士對汾酒這時候的控貨之舉看法不一，田卓鵬分析認為有兩大原因：一是年底控貨有利于防患疫情在年底零星爆發(fā);二是通過年底調(diào)整供需關系，穩(wěn)定市場秩序，有利于主力大單品價盤穩(wěn)定。
田卓鵬說：“控貨對2021年整體年度任務的自信與信心的表現(xiàn)，證明企業(yè)向上發(fā)展勢頭非常好，更有利于行業(yè)、資本、高端消費者關注汾酒。”
而另一行業(yè)人士則認為，2020年汾酒勢頭很好，應該乘勝追擊更上一層樓，春節(jié)正是放量的好時機，而且考慮到疫情形勢的復雜性，各地春節(jié)對于聚會的限制會加強，總體形勢還是很有挑戰(zhàn)性的，汾酒不宜在這時候控貨力度過大，雖然控貨有利于挺價，但力度過大會讓經(jīng)銷商損失原本就不太樂觀的春節(jié)增量機遇，適得其反，破壞經(jīng)銷商的信任，對品牌口碑造成不好影響。
在汾酒的“十四五”規(guī)劃中，將分為營銷工作分為三個階段，其中2021年是營銷深入調(diào)整期，將著力解決經(jīng)銷商結構與營銷體系管理創(chuàng)新問題，解決產(chǎn)品升級、品牌聚焦與渠道利潤等問題。
不僅如此，近期市場還有傳聞稱汾酒的核心產(chǎn)品將全線提價，雖然這一消息后來被證偽，但是一些業(yè)內(nèi)人士又認為目前的控貨的目的不僅是挺價，還有可能是為年后提價做鋪墊。
汾酒對于旗下不同產(chǎn)品的提價實行不同的策略，大眾化的玻汾采取小步快跑的提價策略，而高端的青花汾系列提價節(jié)奏則較慢。
數(shù)據(jù)顯示青花汾系列最近一次提價是2020年10月份。2020年10月15日汾酒青花汾系列產(chǎn)品即日起同步上調(diào)開票價和團購價，其中青花30開票價上調(diào)101元/瓶，出貨價也同步上調(diào)。
在加大力度控貨后，社會庫存必然會減少，正是提價的好時機，對于可能實施的提價，田卓鵬認為：“有可能”。
旺季在即，當下酒業(yè)形勢讓眾多經(jīng)銷商異常焦慮。當前，“醬酒熱”、“紅染醬”等行業(yè)趨勢愈發(fā)明顯，下個5年，經(jīng)銷商該如何轉型?如何選品?如何賺錢?
