茅臺+瑞幸再出手，這款“新年第一杯”為何不火了?∣佳釀網(wǎng)·熱點

1月22日，茅臺與瑞幸聯(lián)手推出的新春新品——龍年醬香巧克力(飲品)正式上市。這是繼去年醬香拿鐵爆火后，茅臺與瑞幸推出的第二款聯(lián)名款產(chǎn)品。

根據(jù)官方披露的信息顯示，這款龍年醬香巧克力售價為38元/杯，使用優(yōu)惠券后為18元/杯。在配方上，龍年醬香巧克力使用材料包括純牛奶、白酒風(fēng)味厚奶及可可風(fēng)味固體飲料，含53度貴州茅臺酒，飲品酒精度低于0.5%vol。在外包裝上，這款新品并未突出此次聯(lián)名的“醬香巧克力”元素，而是沿用了醬香拿鐵的紅色包裝，杯身上也印著“醬香拿鐵”的字樣。

眾所周知，2023年9月，茅臺與瑞幸開啟合作，推出醬香拿鐵迅速成為年度爆款產(chǎn)品，上市首日便創(chuàng)下了銷量超542萬杯、銷售額超1億的良好成績。也因此，醬香拿鐵成為“年輕人的第一口茅臺酒”的代表產(chǎn)品。

不過，這款主打“新年第一杯”的龍年醬香巧克力，非但未能復(fù)制醬香拿鐵初上市時的轟動效應(yīng)，甚至#茅臺瑞幸聯(lián)名為何不火了#的話題還一度登上了微博熱搜榜。作為茅臺聚焦年輕消費群體的又一款聯(lián)名產(chǎn)品，龍年醬香巧克力為何熱度不在，難道“+茅臺”也降溫了?

在業(yè)界專家看來，龍年醬香巧克力上市首日未能成為爆款產(chǎn)品，首先是消費者產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致消費情緒降低。上一輪醬香拿鐵快速破圈，很大程度上在于，白酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，以及茅臺品牌本身極高的社會影響力，這激發(fā)了年輕消費者的獵奇心理。

而龍年醬香巧克力不具備這樣的話題度，疊加此前多家酒企曾推出過“白酒+巧克力”的產(chǎn)品，這進(jìn)一步降低了消費者的消費預(yù)期和心理需求。同時，去年至今，茅臺已推出多款跨界聯(lián)名款產(chǎn)品，這讓年輕消費者對“+茅臺”產(chǎn)生了一定的審美疲勞，降低了他們的消費情緒。

其次，與咖啡相比，巧克力飲品相對受眾面較小，同時也并非是年輕消費者社交的“剛需”產(chǎn)品。醬香拿鐵上市首日即成為爆款聯(lián)名產(chǎn)品，根源在于咖啡本身在年輕消費者中屬于“剛需”產(chǎn)品，尤其在茅臺品牌加持下更為其增加了“社交貨幣”屬性。反觀巧克力，更多的具有禮品屬性，即使是在茅臺品牌加持下將巧克力從“可以吃”變?yōu)?ldquo;可以喝”，但短期內(nèi)很大打破年輕消費者的這種固有消費認(rèn)知，畢竟某種產(chǎn)品品類成為消費主流需要一個長期的培育過程。

此外，龍年醬香巧克力的設(shè)計風(fēng)格并未突出自身鮮明特色，導(dǎo)致產(chǎn)品識別度相對較低，這或許也是其未能復(fù)制醬香拿鐵榮光的另一個原因。“龍年醬香巧克力的外包裝并未突出‘醬香巧克力’元素，而是沿用醬香拿鐵包裝風(fēng)格，杯身上也標(biāo)注‘醬香拿鐵’，這在無形中或許也‘勸退’不少消費者。”業(yè)界專家這樣說道。

值得一提是，2023年9月，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在茅臺與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力發(fā)布會上曾表示，目前茅臺已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。

而此次龍年醬香巧克力的上市，與丁雄軍上述表述似乎存在一定的矛盾。對此，貴州茅臺集團(tuán)內(nèi)部人士解釋為，新上市的龍年醬香巧克力并非新聯(lián)名，而是茅臺與合作企業(yè)瑞幸開發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對原有產(chǎn)品的再沉淀。“預(yù)計未來，茅臺和瑞幸還將繼續(xù)開發(fā)醬香拿鐵系列產(chǎn)品，為消費者提供更多口味。”

其實，從市場反饋來看，無論是醬香拿鐵，還是茅臺酒心巧克力，目前消費者的復(fù)購熱度均明顯不及上市初期，這也從側(cè)面一定程度上說明，茅臺跨界聯(lián)名產(chǎn)品正在呈現(xiàn)“降溫”趨勢。未來，消費者是否愿意為茅臺新的聯(lián)名款產(chǎn)品買單，還需要等待市場的進(jìn)一步檢驗，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。