時(shí)代的更迭 品質(zhì)的升級(jí) 中國(guó)酒類(lèi)主流消費(fèi)歷史變遷

全世界的酒類(lèi)，從發(fā)酵原理看可分為兩大類(lèi)，一是單發(fā)酵酒類(lèi)，一是復(fù)式發(fā)酵酒類(lèi)。中國(guó)酒的起源來(lái)自于谷物釀酒，采用的是復(fù)式發(fā)酵法，這是中國(guó)釀酒物質(zhì)起源的根本所在。我們的祖先發(fā)明了酒曲，用之于釀造谷物酒，中國(guó)的米酒、黃酒、白酒都由此而誕生。

元朝后白酒開(kāi)始出現(xiàn)。白酒的產(chǎn)生過(guò)程，是蒸餾技術(shù)的一個(gè)必要條件，完善的蒸餾技術(shù)直到元朝才出現(xiàn)，此前我國(guó)古代人喝的基本是黃酒。因?yàn)榫凭�度太高，白酒在�?dāng)時(shí)并不受歡迎，而釀造成本更高，保管更不容易的黃酒才一直是中國(guó)上流社會(huì)最喜歡的。我國(guó)古代對(duì)糧食釀酒一直有著非常嚴(yán)格的監(jiān)管，但高粱不是口糧，所以不是監(jiān)管重點(diǎn)，加上蒸餾技術(shù)產(chǎn)生后，高度酒一年四季都可以釀制，而且容易保存，加上度數(shù)高，喝著來(lái)勁快，深得底層勞動(dòng)人民喜愛(ài)，因此高粱酒從明朝才開(kāi)始逐漸發(fā)展起來(lái)。

到了清末的時(shí)候，連年戰(zhàn)亂加上外國(guó)入侵，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遭到了極大破壞，人連飯都吃不上，更不可能拿米去釀酒了，所以當(dāng)時(shí)的上流社會(huì)也喝不上黃酒了。但無(wú)論生活好壞，人總是要喝點(diǎn)的，于是親民的高粱酒就越來(lái)越普及了，逐漸的一些上流社會(huì)也開(kāi)始喝高粱酒了。

一、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，清香產(chǎn)量占優(yōu)

新中國(guó)成立初期，物資整體短缺，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)，企業(yè)按計(jì)劃生產(chǎn)。1951年白酒成為專(zhuān)賣(mài)品，被嚴(yán)格納入計(jì)劃管理。1978年，聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的推行，國(guó)內(nèi)糧食供給快速增加，這使得釀酒成為消化糧食的一大出路。到1984年，在許多行業(yè)都出現(xiàn)計(jì)劃市場(chǎng)“雙軌制”的背景下，政府對(duì)釀酒行業(yè)的改革也開(kāi)始了。

一個(gè)關(guān)鍵性的變化，就是不再對(duì)酒企調(diào)撥糧食，同時(shí)，為了彌補(bǔ)市場(chǎng)價(jià)格體系下，酒廠采購(gòu)成本上升，政府將白酒的稅率從60%降到30%，并放開(kāi)生產(chǎn)指標(biāo)配額管理，名酒產(chǎn)能擴(kuò)張浪潮源起。由于清香工藝沒(méi)有窖池約束，生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高，1985年汾酒成為全國(guó)第一家產(chǎn)能破萬(wàn)噸的酒企，銷(xiāo)量在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。

二、濃香提價(jià)與擴(kuò)產(chǎn)，步入產(chǎn)能為王時(shí)代

1988年7月，國(guó)家統(tǒng)一放開(kāi)13種名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，白酒企業(yè)開(kāi)始自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。1989年，中央政府收緊了貨幣政策，同時(shí)限制政務(wù)消費(fèi)，要求“名酒不上桌”，白酒消費(fèi)需求迅速下滑，酒企也相繼下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)三年調(diào)整后，白酒行業(yè)迎來(lái)了繁榮發(fā)展期。

處于行業(yè)改革洪流中的五糧液，管理層選擇走漲價(jià)的高端化路線，并在提價(jià)的同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。在整個(gè)九十年代，五糧液總共實(shí)現(xiàn)了3次擴(kuò)產(chǎn)，在把產(chǎn)能擴(kuò)充到9萬(wàn)噸水平的同時(shí)，定價(jià)也提高到百元以上。高端化路線，只是五糧液邁向行業(yè)龍頭的第一步，真正奠定行業(yè)龍頭地位的，是五糧液OEM貼牌產(chǎn)品推廣和渠道的大商制模式。

為消化自身過(guò)量產(chǎn)能，提高產(chǎn)能利用率，擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，1994年推出OEM和買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式，使得五糧液進(jìn)入快速發(fā)展軌道。五糧液產(chǎn)能從94年的9萬(wàn)噸快速擴(kuò)展至2002年的20萬(wàn)噸，產(chǎn)能的擴(kuò)張和濃香工藝的特點(diǎn)使得五糧液高低端酒大幅放量，為其快速發(fā)展、奪得“酒王”地位奠定了扎實(shí)的產(chǎn)能基礎(chǔ)。

三、定價(jià)權(quán)集中，醬酒講好稀缺故事

醬酒生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，耗糧量較大，噸酒耗量4.5噸以上。糧食短缺及產(chǎn)能限制是茅臺(tái)自白酒定價(jià)權(quán)開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展速度較慢的重要原因。到1991年，茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)能仍不過(guò)2000噸。

圍繞“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒”，茅臺(tái)開(kāi)始專(zhuān)注講好稀缺故事。產(chǎn)能限制下，茅臺(tái)更多針對(duì)特殊渠道供應(yīng)，抓住核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，并且形成“專(zhuān)賣(mài)店+區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商+特約經(jīng)銷(xiāo)商”的小商制渠道模式，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)性較強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格政策也能很好的執(zhí)行。在產(chǎn)品策略營(yíng)銷(xiāo)上，茅臺(tái)主打飛天茅臺(tái)高端大單品戰(zhàn)略，同時(shí)利用年份酒等非標(biāo)酒進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，品牌營(yíng)銷(xiāo)聚焦非常明確。伴隨消費(fèi)升級(jí)，茅臺(tái)逐漸掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)，帶動(dòng)醬酒品類(lèi)熱潮。

白酒消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯是品質(zhì)升級(jí)。部分市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒香型的變遷是一個(gè)自然輪回的過(guò)程，從另一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)講，醬酒熱的底層邏輯實(shí)為消費(fèi)者對(duì)愉悅度、舒適度的高品質(zhì)追求，醬香品類(lèi)“三高三長(zhǎng)”帶來(lái)的“留香+去害”特性是其他香型工藝難以復(fù)制的。(原標(biāo)題：時(shí)代的更迭 品質(zhì)的升級(jí)，中國(guó)酒類(lèi)主流消費(fèi)歷史變遷)